使用者的需求分析：問對問題才能找準用戶需求（一）

Geek 微信公眾號：產品Ren 2018-10-18 7888 66 18 零基礎學產品，BAT產品總監帶，2天線下集訓+1年線上課程，全面掌握優秀產品經理必備技能。 瞭解詳情     釋放雙眼，帶上耳機，聽聽看~！ 00:00   00:00

在需求收集的過程中，首先需要問對一個好問題，只有帶著合理&有效的問題才能得到正確的答案。

 

我之前看了很多產品經理的書，記得大部分書上邊都寫著產品經理應該是一個全才，他們需要懂社會學、心理學、統計學等等一系列的知識。

那麼學到這些知識的目的是什麼呢？

我認為其中的大部分知識都是為了讓你能懂使用者的“需求”，當然這個需求是較廣義上的需求，他指的是讓你通過一些一些知識儲備，更加深入的去了解一類使用者群體的“需求”。

過去我們收集需求的方式有比較多，比如：使用者調研、問卷、訪談等等。但是收集回來之後我們經過簡單的分析得出一個結論就著手迭代了，雖然一直這麼做，但是心理總感覺缺點兒什麼。

聽大廠的產品經理或者一些產品專家說的產品的需求分析貌似不是這麼簡單，可能也讀了一些文章，但是也會感覺有些淺嘗輒止，沒有很大的收穫。上一篇文章我有提到過我希望尋找一個讓需求分析，可以套用“公式”的方式幫助我們可以更好地瞭解和分析使用者的需求。

一、探索性洞察與問題性洞察

在需求收集的過程中我覺得首先需要問對一個好問題，只有帶著合理&有效的問題才能得到正確的答案。根據之前讀過的一本叫匹配度的書，我認為書中比較合理的就是把需求問題分為兩類：

（1）探索性洞察

需求從零到一的挖掘，也就是說你並不知道有什麼問題。比如：你從事服務行業，最近發現行業競爭比較激烈，這時候你希望通過使用者研究找到新的使用者群或者使用者需求，並開發對應產品。在這個時候你就處於沒有明確目標去解決什麼問題。

（2）問題性洞察

你知道產品有問題，但是對細節不夠了解，想通過分析去優化產品。

問題性洞察又分為兩小類：

1. 一種是疑惑，就是產品發生了一些問題，但是你不知道為什麼會發生，想知道問題的原因。這種問題一般會問為什麼？
2. 另一種是難題，就是你遇到了一個比較棘手的事情，不知道怎麼解決。這種問題一般會問怎麼辦？比如：你在公司發現部門之間溝通不暢的問題，但是你並不知道原因，你希望找到原因，並找到解決辦法。

在我們瞭解完成這兩種型別的問題之後，我們來討論下分別針對這兩類問題，如何設計問題框架。

二、如何提出有效的好問題

1. 問題性需求的提問方式

我們工作的過程中經常遇到，運營或者領導提了一個需求說，最近使用者流失率怎麼這麼高啊，你快設計一個積分系統提高下使用者活躍吧。

這對於產品經理來說這是萬萬使不得啊，鬼知道使用者為什麼流失，你怎麼就能確定設計一個積分系統就不會流失呢？

但是迫於領導的“淫威”，你可能就會組織一個會議討論我們應該設計一個什麼樣的積分系統。實際上，我認為這麼做是缺乏一定的需求分析的，它可能會掩蓋使用者真正流失的原因，讓我們走上“歧途”。

下面我給大家一個問題改進的模板，可以按照這個模板試著改進下：

1. 將問題中的解決方案暫時去掉；
2. 將問題中的難題式的問題統一改為疑惑式的問題；
3. 修改第一步的問題，詢問問題的目的。

現在我們將上述的問題“設計一個什麼樣的積分系統才能降低使用者的流失率”按照這個模板修改下：

1. 我們該如何降低使用者流失率；
2. 使用者流失率為什麼會這麼高；
3. 我們為什麼要降低使用者流失率。

修改完成後，你按照3-2-1的步驟去看這個問題相信比你直接著手解決方案有更深深入的瞭解。

2. 探索性需求的提問方式

舉個例子，比如是你是美髮行業，目前行業內的競爭很激烈，你想找個新的服務板塊增強你在市場的競爭力。

我們可以嘗試的使用下方的模板：

1. 問下自己的產品的核心功能是什麼？
2. 在核心基礎上問一個為什麼？（這個問題需要注意，不要回答客觀現象，要回答使用者的感受。不要講產品而要講產品的價值和作用並且價值要體現在對使用者好的一面）
3. 在第二步的基礎上問還有什麼？
4. 在第二步的基礎上再問一下意味著什麼？

根據上邊的模板我們對上述的場景就可以提出這樣的問題：

1. 產品的核心功能是理髮。
2. 理髮的目的是為了保持好的心情和形象。
3. 還有什麼可以保持好的心情和形象？
4. 保持好的心情和形象對使用者意味著什麼？

最終我們就將一個探索性的需求聚焦成為了③和④兩個問題，其中③問題是為了擴充套件你的研究範圍，④問題是為了思考價值和意義。希望使用者的回答更加發散更加聚焦意義，闡釋出更多的關聯關係，而非因果關係。

我們可以將這個問問題的方式套用在當下一個獨角獸企業“滴滴打車上邊”，滴滴打車最初是聚焦如何讓使用者更方便的打到車。

按照上述四步我們可以提煉出如下四點：

1. 滴滴的核心是打車服務。
2. 使用者為什麼要打車呢？因為有出行的需求。
3. 還有什麼可以滿足使用者出行的需求？私家車、飛機、飛船、火車等等。
4. 出行對使用者意味著什麼？旅遊、回家、吃飯…

當你提出一個好問題的時候，你可能看到更廣闊的市場，也會對需求有更深層次的理解，一個好的問題一定有如下幾個特點：

1. 好的問題能夠幫助你發現新的認識需求的角度。
2. 好的問題能夠激發去探究更深層次的原因和意義。
3. 好的問題能夠引發範圍和層次更廣的思。

三、設計問題的提綱

在知道如何問一個好問題之後，你需要設計一個合理的提綱幫助你逐步深入的進行使用者調研，一般提綱可以按照普遍到具體、從行為到心理、從現象到原因、從理性到感性進行設計。

（1）基本情況

使用者的基本人口學特徵、家庭情況、工作情況、興趣愛好、日常情況等。

（2）行為描述

使用者的決策、購買、使用流程如何（包含現在的和期望的），每個環節有什麼更細分的子環節，每一個子環節包含的動作及與其他內容的互動，以及消耗的時間。

（3）場景及影響因素描述

使用者行為發生的場景是什麼樣的，不同場景是否對行為有影響，除了場景因素，使用者購買和行為還會受到哪些因素的影響，不同因素的影響力差異如何。

（4）心理及情緒描述

使用者的情緒型別，使用者在行為或互動過程中的每一個環節的情緒變化，使用者對產品整體的感覺和認可程度。

（5）偏好及思維模式描述。

使用者思考問題的方式，是資訊決策，還是憑直覺決策，是自己獨立判斷還是參考別人的經驗。在不同的場景下，使用者思維模式是不同的。

（6）生活模式及價值觀描述。

主要指使用者堅持的原則、使用者決策的依據、使用者理解風險和價值大小的看法。

寫在最後

之前看過一本邏輯思維的入門書籍叫學會提問，當時想著提問題誰不會啊，可是當你入門以後，你會發現提出真正有價值的問題才能讓你足夠深入的思考。

 

使用者需求分析：傾聽使用者需求的故事（二）

Geek 微信公眾號：產品Ren 2018-10-23 4476 43 28 零基礎學產品，BAT產品總監帶，2天線下集訓+1年線上課程，全面掌握優秀產品經理必備技能。 瞭解詳情     釋放雙眼，帶上耳機，聽聽看~！ 00:00   00:00

深入的使用者訪談是需要訪談人有很豐富的經驗的，這個經驗就需要你不斷的按照正確的訪談框架，通過不斷使用者積累出來的。可能不求達到羅振宇那中大師級的水平，但是也需要通過與使用者有效率的溝通得到你想要的結果。

記得第一次去做使用者調研，我是去的幼兒園做幼師需求的調研，在調研之前準備了幾個問題，但是實際調研的過程和結果確實讓我撞了一頭包。一個新手可能犯的錯誤都基本上都讓我“有意思”的犯個遍。比如：問題準備的不夠充分、不夠深入，最終的結果就是浪費時間。訪談時比較尷尬緊張，無話可聊。偶爾收集回來覺得是創新性的需求開發完成後，使用者並不買賬等等。

讓我真正深刻的意識到自己這方面能力不足的是，當我看完羅振宇得到上的一檔節目的時候，相信有很多人看到過《長談-讓我把話說完》。

給我感觸最深的有兩點：

1. 第一點是羅振宇提出的200多個問題，問題之間環環相扣並且都很有深度。這些問題是怎麼設計的？
2. 第二點是8個小時的深度訪談，即使再熟的朋友也很難保證這麼長時間的深入溝通，他是怎麼讓羅永浩能在這麼長時間內的都保持一種深度思考和回答的狀態的？我覺得使用者訪談也一樣，如果我們能掌握這兩種能力是不是更能深入的挖掘使用者的需求？是不是也有著一套成熟的方法論去可以支撐著這種深度的使用者訪談？

一、訪談不僅僅是找使用者聊天

在這裡我有一個建議在做實地的使用者調研時，最好採用一對一的深度訪談。之前做過一些訪談確實有焦點小組的形式，焦點小組的優勢在於能快速的獲取一些共性的資訊。

但是在國內，可能是中國人的個性的原因，焦點小組經常容易變成沉默小組或者某幾個強勢的使用者表達看法，最終的結果可能和一對一的訪談結果差不多，並且成本是一對一成本的幾倍。所以一般情況下儘量不要採用焦點小組的形式。

生活中我們可以與朋友之間無間隙的溝通，這確實是訪談中的一種重要的能力，但是訪談也不僅僅侷限於此。

1. 訪談需要刻意引導。使用者在訪談的時候並不一定清楚的知道你的訪談目的，你要清楚的告訴他主題和目的，並引導他圍繞著主題進行回答。
2. 訪談要讓使用者說出你需要的內容。訪談的目的其實就是為了抹平你和使用者之間的資訊差，使用者不知道你需要什麼，你也不知道使用者知道什麼。記住是讓使用者去說出你需要的內容而不是結論。
3. 訪談需要你高度集中注意力。對於使用者來說只需要將你問的問題回答給你就好。但是你的大腦需要時刻處理以下幾個事情：你要根據訪談的程序及時調整問題；你要仔細傾聽使用者的回答，並注意他的表情和肢體反應，猜測使用者的心理狀態；你要考慮針對有疑問的地方，在不影響氣氛的情況下如何再深入瞭解；你要對有價值的內容進行整理，避免遺忘。
4. 訪談你需要面對很多使用者，不斷的重複同樣的問題。時間久了你就會產生倦怠的感覺，從而失去興趣。這樣你就需要制定合適你的訪談方案，比如訪談時長的控制和每日人次的控制。

二、一個完整訪談方案的設計

開場：

• 自我介紹：簡單介紹一下自己的情況，讓使用者對你有一個初步的瞭解和基本的信任。
• 專案介紹：明確描述一下專案的目的，希望瞭解使用者哪些內容，告訴使用者他們掌握的資訊很重要，讓使用者暢所欲言。
• 建立融洽關係：瞭解一下使用者的情況，興趣愛好，找一些共同點，讓使用者放鬆下來。

探索：

• 經歷：詢問使用者經歷，瞭解前因後果，描述故事的細節，讓使用者講出故事。
• 難題：讓使用者說期有什麼難題或者矛盾，他們是如何解決的，還有什麼問題沒有解決。
• 情感：瞭解使用者的情感，蒐集使用者滿意和不滿意的細節。

思考：

• 認知：詢問用產對產品的看法，對不同產品定位的理解。
• 原因：詢問使用者深度的原因，影響因素，挖掘潛在需求。
• 暢想：讓使用者設想一下解決問題後的狀態。

訪談的目的是通過問題，讓使用者圍繞主題進行表達，並對你的需求分析能產生作用。這裡有三個關鍵詞“問題”、“表達”、“洞察”，下邊我們圍繞這這三個關鍵詞進行討論。

三、訪談問題的設計技巧

1. 六種型別的問題

1. 事實性問題：描述已經或者正在發生的客觀事實。比如使用者的年齡、事情發生時的場景。
2. 行為性問題：描述使用者具體完成的行為過程。比如描述使用手機的過程，去商場購物的過程。
3. 傾向性問題：詢問使用者對不同選擇的偏好程度，比如你喜歡哪種顏色的手機，或者你願意採取哪種訊息提醒的方式。
4. 原因性問題：詢問使用者選擇和行動的原因，比如，你為什麼更願意把手機放到靜音狀態呢？
5. 主觀性問題：詢問使用者對其他事情的主觀看法和意見。比如你覺得大家都不喜歡考試的主要原因是什麼呢？
6. 建議性問題：詢問使用者對提到的問題是否有解決方案，或者對解決方案是否有改進性的建議。比如，針對青少年沉迷網路的問題，你有什麼好的建議嗎？

這6類問題逐步從客觀描述變成主觀判斷，從原因分析轉變到方案建議。逐步深入。其中事實性問題和行為性問題更傾向於客觀描述，傾向性問題和原因性問題更強呼叫戶自身的探索，主觀性問題和建設性問題更多的傾聽使用者的觀點和看法。

2. 問的更深入

當我們想讓使用者思考的更深入的時候，可以運用描述、結構和對比的方法去設計問題。

1. 描述性問題：你能描述下你在昨天工作時都做了什麼事情麼？
2. 結構性問題：你能說下你的工作職責都分哪幾方面麼？他們之間有什麼關係？
3. 對比性問題：你能說下你在工作日的生活和假期生活有什麼不同麼？

3. 如何設計調研的問題

1. 多問開放性問題，少問封閉性問題。訪談是希望使用者更自由更充分的表達，所以儘量使用開放性問題。
2. 多問具體問題，少問抽象問題。比如：你昨天去了哪些地方就是具體問題，你最近去了哪些地方就是抽象問題。抽象問題需要使用者加工後闡述，容易偏離事實。
3. 多問明確的問題，少問含糊的問題。含糊問題指的是使用者不能準確理解也不能很好回答的問題。比如使用這個產品的感覺如何就是一個含糊的問題，使用者回答的也可能是還不錯。

4. 五種儘量不要使用的問題

1. 讓使用者評價使用產品的感覺：例如你覺得這個產品怎麼樣？使用者出於禮貌會回答還不錯啊等等。如果把問題改為你覺得這個產品還有什麼不足之處麼？使用者可能就會提一些建議，他提的這些建議可能就是對產品使用不滿意的地方。
2. 讓使用者說明沒有使用的原因：你為什麼沒有競選總統呢？你為什麼不跳槽呢？使用者本來就沒有做，為什麼還要考慮不做的原因？比如你可以問你在選擇B的時候知道A麼？你有把A當做備選方案嗎？
3. 預測未來的可能性：不要問使用者未來是否會買某些產品，可能一個人小小的推薦使用者馬上就會購買不是清單上的產品。即使使用者回答了也無法作為參照。
4. 問使用者願意付多少錢：沒有場景，使用者不可能知道為之付出多少錢。如果想了解使用者的支出意願，可以嘗試問“如果讓你排個序，你認為這個產品會比什麼貴，會比什麼便宜？”
5. 問使用者解決方案：不要讓使用者說解決方案，如果10年前你問他想要什麼手機，他應該不會告訴你他要智慧化、全觸屏的手機吧。

四、如何讓使用者說起來

1. 讓訪談變成談話

訪談總給使用者一種很大的心理壓力，如果你問的問題不能讓使用者開啟話匣子，那麼你這次的訪談就很難達到目的。

為了保證訪談的順暢度，建議你在訪談前將提綱梳理一遍，你可以找一個你的同事幫助你，梳理的關鍵點有：

1. 按照訪談邏輯梳理，看看訪談邏輯通不通順。
2. 做好訪談過渡處理，比如從一個階段的問題像另一個階段過渡，中間需要一個過渡性的問題。

在訪談的過程中你需要注意的幾個點：

（1）保持使用者是專家，我是新手的心態

• 不要把自己看成研究者；
• 避免使用專業術語；
• 壓制住想解釋的衝動。

（2）保證以一種真實對話的狀態交流

• 控制好訪談節奏；
• 儘量少看提綱。

2. 引導使用者越說越嗨

（1）設計探索性問題

比如：除了剛才我們談到的問題，在產品使用過程中還有什麼你覺得更麻煩的問題麼？

（2）讓使用者不斷說下去

• “不說話”，你可以故意不說話製造一個小小的冷場，使用者可能進一步找話進行闡釋。
• “然後呢？”，有些時候使用者會認為後續的經歷和問題沒什麼相關，這個時候你就需要引導他繼續把剩下的場景補充完成。
• “還有嗎？”，還有些時候使用者沒有深入思考，只提供了一些基本答案，這個時候就需要你追問還有沒有其他原因。
• “為什麼？”，當你感覺到使用者回答到一個比較重要的問題時，就可以繼續追問為什麼？
• “比如說”，當用戶說一個比較抽象的例子的時候，你就需要讓使用者講故事將場景以具象的形式表達的更清楚。

（3）讓使用者思路不受限制

第一種方法類比法，比如在一次針對使用者購買手機行為的訪談中，為了知道使用者選擇手機的考慮因素，我問使用者先讓使用者告訴我把手機看成了什麼？有人說是電子產品、有人說是朋友。那你是如何選擇你的朋友的呢？

第二種方法可以叫“魔法問題”，你可以問假如你擁有魔法，可以實現任何事情，你會考慮解決什麼問題。雖然有點像小孩子對話，但是確實比較有用。

五、使用者說的不一定都是真的

在訪談資訊傳遞的過程中資訊會一層層遞減，我們將之稱為資訊漏斗。

（1）在訪談的過程中有幾種資訊我們不要輕易相信

1. 不要相信代替別人的回答，比如你問一個人喜歡這個產品麼？他回答說我叔叔喜歡。那麼你就應該追問，那你呢？喜歡這個產品麼？
2. 不要相信不掏錢的回答。比如你推出一款新產品，如果使用者願意購買，你可以先嚐試讓他交一些定金。
3. 對於所有回答“我會改變”保持懷疑，因為在這個時候使用者往往只會考慮到改變中好的一面，沒有想到改變付出的實際成本。並且在心理學中人更願意保持原有的狀態而不是改變。

（2）語氣中蘊含重要的資訊

研究表明，人類全部的表達資訊=7%的語言+38%的聲音+55%的身體語言。建議你要進行錄音。戲劇學院在教臺詞的時候，有類似的課程，同一個詞在不同的場景用不同的形式表達出來，往往能有10幾種形式。

（3）看懂使用者的肢體語言

傾聽回答也僅僅能接收到不到50%的資訊，傾聽還包括行為傾聽。比如：坐在椅子上身體前傾，半坐在椅子上，你們交流的東西才是他感興趣的東西。比如：靠著椅子背，翹著二郎腿，他們大多數會是一個指導者。

六、如何處理有問題的訪談者

在使用者訪談中會遇到各種各樣的使用者，其中一些是典型的問題使用者，這些使用者會對訪談造成一定的負面影響。

1. 小白使用者，這裡指的小白使用者是那些完全沒有意見的使用者，你本應該傾聽使用者反應，結果成了培訓老師，對於這種使用者堅決做一個傾聽者。
2. 愛提意見的專家使用者，也許是個人愛好這類人經常給你提一些“專家建議”。對於這種使用者我建議你不要質疑他的解決方案，心理知道就好了，不必過多糾纏。
3. 不負責任的使用者，一般這些使用者會顯得比較敷衍，心不在焉。對於這種使用者建議你表現稍微苛刻一點，把訪談氣氛製造緊張一些，壓迫使用者進入到訪談中。

七、寫在最後

深入的使用者訪談是需要訪談人有很豐富的經驗的，這個經驗就需要你不斷的按照正確的訪談框架，通過不斷使用者積累出來的。可能不求達到羅振宇那中大師級的水平，但是也需要通過與使用者有效率的溝通得到你想要的結果。

 

作者：Geek，微信公眾號：產品Ren

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