近日,「中國會展業綠色可持續發展研討會暨第二屆中國會展創新者大會」在重慶成功舉辦。諸多行業領頭人蒞臨現場，共話會展創新變革之路。

提升客戶體驗，創新會展業務模式。智能的客戶體驗也是關鍵的突破點，不僅是在營銷方面，更是生產、供應、財務、營銷、銷售、服務等價值鏈的串聯。

從組織者角度來看，提升會展行業的客戶體驗，首先要區分不同的客戶群–參展商（賣方）和觀眾（買方），然後考慮如何在不同的客戶生命周期，不同的接觸點提供一致的、超出客戶預期的超級體驗，這樣才能建立可信賴的客戶關系。

然而這並不是一件容易的事情，企業不但需要橫向打通面向客戶的前端應用系統（營銷、銷售、服務、電商、客戶主數據），還需要縱向打通面向運營的後端應用系統（財務、生產、制造、供應鏈等）。這對於客戶體驗解決方案提供商的要求極高，不但同時要具有前端和後端的最佳實踐（套裝軟件），還需要具有支持大數據存儲和分析，高性能和集成的平臺能力。

會展行業需要怎樣的客戶體驗解決方案？

首先，我們來看看針對會展行業不同客戶群，如何打通客戶體驗解決方案裏不同應用。

一、針對觀眾（買方），比較偏向2C模式。

我們需要考慮從匿名到會員，整個生命周期過程內的互動，有效地選擇集成的不同應用。

合規收集使用數據

客戶主數據是建立可信賴客戶關系的基礎，合規很重要，如何做到合規，具體方法如下：

首先，讓客戶知道你要收集他/她的信息；

其次，你需要清楚明了地告知客戶這些收集的信息會用在什麽途徑，並獲得客戶同意；

最後，你要提供給客戶自助服務來管理這些收集的信息和同意，一旦客戶不再同意保留信息，你要有能力一鍵刪除客戶所有相關信息。

以上這些要求是來源於目前消費者的心聲，只有能夠做到這些，才有機會贏得消費者的信任，他們才會願意提供你所需要的信息。所以無論是什麽客戶群體，都需要在整個生命周期內應用專業客戶主數據系統，確保合規。

不同階段，不同服務

1）匿名階段：集成的電商和營銷

電商是一個線上平臺，用來集中展示你的產品或者服務，觀眾可以通過多種渠道（web， APP，微信）訪問電商平臺管理的產品信息；

營銷可以作為一個引流工具，通過和一些搜索引擎或者垂直網站引流匿名客戶到自己的電商平臺。在這個過程中，在獲得客戶允許的情況下，收集匿名客戶的線上行為信息用於分析（區域熱點，瀏覽最多的產品等）和漸進式客戶畫像構建（感興趣品類，產品等）；

2） 客戶階段：集成的營銷，電商（線上），銷售（線下）和服務

這個階段我們已經獲得了客戶註冊信息，並把這些信息和前面匿名階段收集到的信息進行合並，形成了已知客戶的畫像，這時候我們就有能力提供個性化的服務:

營銷主要目的是加速銷售過程，由於所有客戶相關業務數據（購物車、銷售階段停留時間、服務請求滯留時間）都會及時反饋到營銷系統，營銷可以對這些數據做預測式分析，自動給客戶打上標簽來豐富客戶畫像，接著就可以很容易的篩選出目標客戶群，做有針對性營銷。例如：對於線上放入購物車沒有付款的，線下停留在報價階段很久的客戶，可以發起一 輪促銷市場活動，在10天內付款將享受5%折扣等；但是對於分析出來購買意向已經很強的客戶，不要再做過度的營銷，直接引流到線上買單或者線下銷售團隊跟進。

電商可以根據已知客戶信息提供個性化的產品展示，即「千人千面」，同時也可以做一些產品主動推薦等，讓客戶在自己喜歡的線上渠道買單。電商平臺需要有能力處理復雜的來源於多渠道的訂單，並和後臺系統很好地集成，才能從流程角度真正實現 O2O，例如：線上下單，門店取貨的模式。

銷售應用主要為線下銷售團隊所用，銷售人員能夠及時獲取客戶對營銷活動的線上反應的行為信息，從而提供個性化的線下銷售服務。

服務主要集中在統一的客戶聯絡中心，讓客戶通過多渠道能有效獲取信息，提出問題，並快速得到解決。

3） 會員階段：差異化的營銷，銷售（線上和線下）和服務

很多人認為會員管理就是積分管理，實際上企業需要考慮如何為會員提供差異化服務。會員忠誠度較高，同時期望值也較高，所以首先，要能夠做到及時，快速地解決會員提出的問題，才能保持住忠誠度；其次，需要保持頻繁的互動，快速而準確地的識別出交叉銷售的機會，然後有針對性的營銷，一定要避免轟炸式營銷。

二、針對參展商（賣方），典型 2B 模式。

從會展組織者角度來看，參展商不單純是客戶，還是合作夥伴，所以需要構建以客戶主數據為中心的閉環生命周期。這裏更多地需要考慮如何賦能企業裏面向客戶/合作夥伴的部門，讓企業裏員工更有效率地同客戶交互，而不是帶來更大的負擔。員工無法單獨克服企業組織性問題，所以只有打通前後臺企業應用，才能提升員工體驗，從而提升客戶體驗。

關註銷售管理

1） 端對端的核心銷售流程–線索到現金

SAP 作為企業應用軟件的先驅者，提供了集成的 C/4HANA 和 S/4HANA 企業應用解決方案，使端對端的一致客戶體驗成為可能。

2） 完整的，集成的銷售業績管理–銷售計劃（區域和指標）、預測、業績、銷售激勵

銷售管理的三角理論需要數字化銷售業績管理的每一個環節。

A. 銷售計劃 – 劃地（分客戶）和分數

企業劃分或者變動銷售區域，然後分配銷售指標到銷售人員，不但需要參考過去歷史銷售業績，還需要依據系統裏的商機情況，才能做出合理和平衡的銷售區域劃分，做到市場最佳覆蓋。

B. 銷售預測 – CPQ 和賦能/培訓

銷售預測是連接計劃和結果的重要一環，必須基於銷售過程中及時更新的銷售商機數據來做預測，否則無法及時調整資源和策略。對比銷售計劃，可以決定是否要做更多區域市場活動；對比銷售業績，可以及時發現銷售過程存在問題，例如：核心 CPQ 流程中的效率和準確率問題，銷售賦能和培訓問題。

C. 銷售結果 – 銷售傭金
銷售傭金是最有效激勵銷售，改善銷售行為的手段。要思考如何平衡透明度和正向激勵效果。如果能夠做到基於核心銷售流程的激勵預估，將有效的提升銷售收入。例如：在銷售人員做產品配置的時候，就能實時知道能夠拿多少傭金，銷售人員將主動做一些利益最大化的交叉銷售。

最後，SAP C/4HANA 提供了完整的與集成的客戶體驗解決方案，並可基於 SAP PaaS 平臺靈活快遞的擴展功能，能夠很好支持會展業務發展和創新。

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