讓使用者上癮：找出觸發物的最佳使用數量、方法和頻率，創造並強化使用者習慣
讓使用者養成使用習慣
前面講過，留存中期的核心目標是讓使用者養成使用產品的習慣，從而鞏固使用者對產品的忠誠度。對於一些產品而言，這意味著讓使用者習慣每天或者每週使用產品，但對另一些產品而言，使用者使用產品的頻率可能低到不足以稱之為“習慣性”。這裡，“習慣性”這個詞與使用頻率無關，只是單純地用它來表達當用戶想買或者想使用某一類產品或服務時，他們會第一個想到你而不是你的競爭對手，換句話說，他們是忠誠於你的。
讓使用者形成習慣關鍵在於讓他們確信繼續使用你的產品或服務能帶給他們持久的回報。在《上癮》這本書中，消費者行為專家尼爾·埃亞爾介紹了最富吸引力的產品是如何做到這一點的。尼爾在他的上癮模型（見圖7–4）中描述了這個過程，這在增長黑客中被稱為參與迴環（engagementloop）。我們在啟用階段討論過外部觸發物，如移動推送、郵件以及App內提示等，這裡它們又派上了用場。這些提示可以促使使用者採取行動，從而觸發強大的參與迴環，讓使用者形成習慣。 增長團隊應該找出觸發物的最佳使用數量、方法和頻率，以創造並強化使用者習慣。
要明白習慣是如何形成的，可以想一想人們去健身房健身的心理。人們一開始決定要保持身材時往往需要外部刺激來幫助他們完成健身的心理建設，比如在日曆上勾畫日期或者堅持完成與教練或朋友定下的鍛鍊計劃。但一旦人們從健身中獲得足夠多的回報——感覺身體更健康、發現自己肌肉更緊實、體重下降等——許多人就不再需要這種外部提示了。人們吃早飯的時候不時地刷臉譜網，下班回家的途中在Instagram上發照片或者到Yelp上找和朋友見面吃飯的地方，這些都涉及同一個基本的過程。吃早餐、開車回家或者選餐館這些行動成為內在的、下意識的觸發物：其他的提醒都是多餘的。
亞馬遜的Prime計劃就是培養使用者習慣的典範。你也許還記得，許多分析人士料定這個計劃會失敗，因為免費配送成本太高，他們認為亞馬遜將難以為繼。瞭解了上癮模型後你再去看Prime計劃的本質就不難理解為什麼這些人錯了。首先，Prime會員每次購買Prime計劃內的商品就能獲得兩個重要並且誘人的回報——免費配送省下的錢以及兩日內配送帶來的即刻滿足感。此外，每次使用者在亞馬遜上購物都是在證明他們當初花99美元註冊Prime是明智的，對使用者而言這也是一種回報。會員每次看到購物省下的配送費（而且通常Prime商品在價格上也有優惠），他們就會對自己說，看吧，花99美元很值，幫我省了這麼多錢。亞馬遜訂單系統負責人維賈伊·拉文德蘭告訴《一網打盡》（TheEverything Store）的作者布拉德·斯通，事實上，訂購費的意義“絕不僅僅是99美元。它真正的意義在於改變人們的心理，讓他們不去別的地方購物。”確實，Prime計劃在創造習慣方面如此成功，一篇刊登在美國《商業週刊》（Businessweek）上的文章指出，亞馬遜預計需要兩年時間才能實現這個計劃的收支平衡，但事實上它只用了不到三個月就做到了。
AmazonPrime的參與迴環很明確，而且重複使用還能不斷強化迴圈，這也是Prime如此成功的原因。當然，這個模式並非對所有人都適合。增長團隊應該根據產品的核心價值繪製自己的參與迴環，然後不斷衡量、監測和優化迴圈。通過分析資料並且試驗能給使用者帶來最大回報的觸發物，團隊就可以為自己的產品找到創造習慣的方法。比如，視訊流服務的增長團隊可以衡量並比較促進使用者發現新節目和促進使用者看完正在看的節目這兩類觸發物哪個更有效。
一個對大多數型別的產品都適用的原則是：提升回報在使用者眼中的價值可以帶來更大的留存。 要讓產品或者服務更易於形成習慣，增長團隊應該試驗向用戶提供各種各樣的回報，並鼓勵他們通過行動來獲取回報。使用者採取的行動越多，回報越大，他們眼中看到的回報價值也就越大。團隊應該進行群組分析，找出哪些使用者最熱衷於使用產品，他們使用最多的是哪些功能，哪些功能帶來最大價值的回報，創造最高的留存。團隊還應該找出那些還不夠活躍的使用者，通過給他們提供更有吸引力的回報來激勵他們更多使用產品。
例如，視訊流服務團隊可以根據使用者的觀看時間將他們分為不同群組。分析顯示，最活躍的一群使用者一次會連續看幾集節目，換句話說，他們會“刷劇”。網飛就充分利用了這種新的觀看習慣。這一發現可能讓團隊開始考慮如何通過鼓勵使用者刷劇來創造一種新回報。比如，網飛一次性推出整季原創內容，而不是每次只播一集。團隊還可以分析哪些型別的電視劇最容易被刷劇，並且開展試驗在網站上主推此類電視劇。
提供實際的、體驗式的回報
許多流行的回報策略都強調讓顧客去“賺”節約的錢，或者給他們發購物券、代金券或者禮物。特別是零售業，長期以來這個行業已經積累了許多這樣的回報策略。這些回報很強大，團隊也確實應該在這方面大量開展試驗。但很重要的一點是，團隊不應把目光侷限在金錢或者省錢這樣的回報上，而是應該試驗產品體驗這種回報。實際上，一些最易於習慣形成的回報是無形的回報。這類回報中有不少值得試驗。比如社交回報，臉譜網的“點贊”功能就在很大程度上促使發照片和評論成為使用者的一種習慣。同理，飛行常客獎勵計劃很早就開始使用諸如會員升級、貴賓休息室和優先值機這樣的社交回報，而且它們相比折扣機票更能讓使用者保持忠誠。團隊應該創造性地思考可以提供什麼樣的無形回報，而且還應該試驗將實際回報和體驗式的社交回報結合起來。
按照激勵—市場匹配原則，回報應該契合產品價值。近年來，在促進習慣形成、提高留存（當然還有其他增長槓桿）方面，除了給使用者提供特價優惠和折扣以外，還有三個值得注意的回報策略。雖然這裡無法完全列舉所有策略，但至少這三個例子代表了現有的很多可以大規模實施的策略。
品牌大使計劃
這類計劃通常結合了社會回報和實際回報，通過授予使用者高階使用者的稱號來給使用者提供社會認可以及其他的實際好處。
Yelp精英隊計劃是利用這種方法提高留存最成功的案例。通過給予第一個給商家留言的使用者特殊認可並且讓使用者給那些有用、有趣或者只是單純“很酷”的評論點贊，Yelp就成功給使用者提供了強大的社會回報，激勵他們寫更多的評論。
Yelp團隊向最活躍的使用者頒發“精英”獎章，他們解釋說：“（這是）我們認可和獎勵那些在線上和線下都很活躍的口碑傳播使用者和模範使用者的方式，精英隊成員的個人檔案中有一枚閃亮的精英徽章，而且精英使用者還能享受參加Yelp活動和提前入場這樣的特殊優待。” 這個計劃大獲成功。美國東北大學的經濟學教授王忠民對Yelp進行研究後發現，Yelp主要的競爭對手，比如Citysearch和雅虎區域搜尋，其使用者在網站上留下超過6條評論的比例在5%~10%。相比之下，Yelp使用者中有超過65%的人在網站上寫6條甚至更多的評論。而且，Yelp網站總評論量的44%都是由精英使用者貢獻的。
利用品牌大使計劃來提升使用者忠誠度和留存率的不只是網路公司。餐館、酒店、信用卡公司以及許多零售商很早就成功使用這類計劃，巧妙地將諸如歸屬感、社群和地位這樣的社會回報與更實際的回報結合在一起。美國運通百夫長卡，也就是廣為人知的黑卡，就是一個經典例子。許多人都覬覦黑卡，把它視為終極地位的象徵。黑卡持有者人數有限（需要每年在運通賬戶上消費並還款至少35萬美元），它具體能帶來哪些好處一直籠罩在神祕當中，而且它提供的實際回報甚至能令最富有的美國運通使用者感到與眾不同（例如專享的優惠、旅行和櫃檯服務）。
近年來最令人矚目的品牌大使計劃出自發展迅速的媒體公司the Skimm之手。這家公司向職業女性提供員工親手編輯的每日新聞，目前它的日讀者量已經發展到350萬。 要想成為“Skimmer大使”，讀者需要向10個朋友推薦這個服務，這樣做的回報不僅包括獲得網站公開認可，還包括名牌T恤、手提包、手機殼、社交機會以及在新聞電子報中刊登生日祝福等等。
認可使用者成就
所有使用者都看重來自公司的認可，哪怕只是很小的認可。對使用者表達認可的最佳方式是肯定他們的某種成就或行為，或者使用營銷圈中稱為“行為郵件”（behavioral email）的方式，也就是當用戶完成了一個里程碑事件時就給他們發去祝賀郵件。比如當你走到當日第一萬步時，Fitbit（一家研發和推廣健康樂活產品的新興公司）就會給你發一條祝賀推送。又如，當你跑完10英里或者完成距離最長或速度最快的一次跑步時，Runkeeper（一款私人運動記錄應用）就會給你傳送祝賀郵件。同樣，推特的聯合創始人埃文·威廉姆斯創辦的部落格釋出平臺Medium會在使用者文章被推薦50次或100次時向用戶傳送郵件。大多數推薦計劃都內設了這樣的成就推送，一旦朋友加入時就會向用戶傳送郵件，鼓勵他們邀請更多人加入。
這些推送也可能是告知你其他使用者採取了一些可作為你的個人成就的行為，比如領英會給使用者傳送郵件告訴他們有人認可了他們的技能，推特會提醒使用者有人為他們點贊或者轉發他們的推文。臉譜網和Instagram的做法尤其聰明。它們會給使用者發移動推送，告知使用者他們的臉譜網好友加入了Instagram，或者鼓勵他們給其他使用者在Instagram上發的照片點贊，尤其是給那些有一段時間沒有發新照片的使用者點贊。這兩類推送可以從兩個方面提高留存率：讓使用者重回Instagram檢視朋友最新狀況，以及通過增加新使用者在Instagram上的粉絲數量、獲贊和留言數量來回報新使用者。
客戶關係個性化
隨著儲存使用者資訊的海量資料庫和強大的資料分析工具的出現，公司更精準，甚至一對一地滿足使用者需求和慾望的能力大幅提升。沃爾瑪實驗室（WalmartLabs）產品和工程部副主席舒維克·慕克吉指出， 公司在增長領域最重要的一個轉變是從傳統的“一對多”營銷思維模式轉變為提供完全個性化的“一對一”的使用者體驗。 比如，現在公司可以根據每位使用者的喜好傳送個性化郵件和產品推薦，即使使用者數量達到幾百萬也能做到這一點。他指出，這種大規模的個性化做法核心在於“理解使用者，理解你所處的行業，並確保在二者之間建立完美的匹配”。
亞馬遜是個性化技術的先驅。這個技術之所以成功得益於大規模的客戶資料以及更先進的程式設計技術讓公司可以高效地挖掘有關使用者個人喜好的海量資訊。要實現個性化不僅可以利用使用者提供的個人資訊或者他們在公司網站或者App上的行動，還可以利用他們在整個網際網路中的行為資料。現在通過諸如Demandbase這樣的資料供應商就能夠輕鬆獲取這些資料。也有許多公司提供個性化技術，比如Salesforce（一家客戶關係管理軟體提供商）、Optimizely和HubSpot。
Optimizely的前內容經理卡拉·哈什曼曾分享過公司如何通過向最重要的使用者提供個性化主頁體驗來改善包括啟用率和留存率在內的諸多指標。以前公司網站只有一個主頁，後來則根據關鍵賬號、使用者訪問時間以及垂直市場等不同因素設計出26個不同版本的主頁。比如，如果使用者從《紐約時報》的辦公室登入公司主頁，他們看到的頁面就會顯示針對出版商的Optimizely產品和服務。而如果是微軟員工，他們看到的則是Optimizely可以如何幫助技術和軟體公司。
機器學習演算法正在引發新一輪個性化浪潮。如它的字面意思所指，機器學習是指軟體根據使用者反應來優化和改善個性化措施，而非由人來做這個決定。這項技術很複雜，但它正在變得越來越容易操作。比如在英曼，摩根和他的團隊在電子新聞週報中向用戶傳送為他們量身挑選的新聞故事，做到為每一位訂閱者提供獨一無二且與使用者高度匹配的內容。這一個性化服務獲得了Boomtrain（一家基於機器學習的個性化資料公司）的資料支援後簡直如虎添翼。Boomtrain通過將機器學習與個性化相結合成功做到持續優化新聞內容的相關性，而無須摩根的團隊做任何額外的工作。這還只是提供此類服務的眾多公司之一。團隊還可以利用諸如ApacheSpark（大資料處理引擎）提供的開源軟體“機器學習圖書館”來建立自己的軟體，這樣也能取得同樣的結果。
我們在第一章中曾簡單提過，Pinterest的增長團隊在機器學習個性化和優化方面進行了大量試驗，他們建立的Copytune程式可以幫助團隊迅速測試30多種不同語言、數十個版本的推送文案。Copytune最後會選出最優版本並自動完成後續測試。這個程式對每種資訊組合方式進行測試，結果令人難以置信：每月重返網站的使用者數量（月活躍使用者）大幅增長。雖然增速是個位數，但考慮到Pinterest的使用者規模超過一億，這樣的增長速度意味著公司每月增加的活躍使用者達到數百萬。雖然公司沒有透露新增訪客帶來的廣告收入，但可想而知，這個數字一定十分可觀。
如果團隊想進行個性化測試可以先從觸發物入手。大多數郵件營銷軟體都能提供各種各樣的個性化選項，既可以簡單到在郵件中插入收件人姓名，也可以基於使用者歷史行為向他們傳送為他們量身定製的郵件內容和產品推薦。我們的食品商店App團隊可以向那些在App下單一次、從未下單以及App訂單平均金額超過100美元的使用者傳送不同的郵件。完成了這個第一步，增長團隊就能獲得使用者體驗有效性方面的早期資料，並根據結果決定是否做進一步投資。
控制節奏
如果你購買過任何初始版本的電子產品，或者參與過挑選諸如Salesforce或者Oracle這樣的企業軟體，那麼你肯定知道向用戶承諾新功能即將上市是一個多麼強大的留存誘餌。告訴使用者馬上會有新功能或者新產品以及這能給他們帶來什麼好處，可以有效地誘導使用者一直使用產品。這一招對SaaS產品、電腦遊戲以及像Hulu和HBO這樣的內容供應商特別管用。網飛就有效地利用了這種策略。諸如《紙牌屋》和《女子監獄》（Orange Is the New Black）這樣的網飛原創劇在新的一季播出之前都會有一段間隔時間，這樣能讓使用者一直保持活躍的訂閱狀態，因為他們會等新的一季出來刷劇。同樣，Salesforce也不急於釋出重大產品更新，而是留到新的年度活動中來宣佈，通常是夏天一次、冬天一次。這樣做可以讓使用者一直期待這些不可或缺的新功能從而保持活躍的訂購狀態。蘋果公司也巧妙地使用了這個策略，它讓使用者迫不及待地等著公司推出最驚豔的新產品，然後升級自己的裝置。
凱鵬華盈（KleinerPerkins Caufield & Byers）的風險投資人賓·戈登在分享他與HBO的CEO克里斯·阿爾布雷克特的一次對話時說到了“馬上就來”這一招威力有多大。阿爾布雷克特批准了製作《羅馬》（Rome）這部以史上最燒錢而聞名的原創劇，它每集的製作成本高達900萬美元。戈登問阿爾布雷克特，斥巨資製作一部最終並沒有吸引太多觀眾的電視劇是否太不划算？阿爾布雷克特跟戈登分享了“馬上就來”的威力。他說，從宣佈這部劇即將上映到播出第一集的這段時間內HBO幾乎沒有流失任何使用者。訂購使用者都拭目以待，想要看看這部劇究竟為何值得如此大肆宣傳。雖然最後並沒有多少人觀看，但在之前兩個月的時間裡公司的使用者流失率幾乎為零，其間公司的盈利遠遠超過了這部劇的製作成本。
但是，如果你對使用者承諾很快就會有很棒的產品更新，卻讓他們一等再等，就可能惹怒使用者。這也是為何試驗如此重要：它可以幫助團隊確定公佈訊息的最佳時機。比如，為視訊流服務改善留存的增長團隊可能瞭解到，公司剛剛敲定了一部以前沒有播過但可能會極受歡迎的電視劇，計劃三個月後才上映。團隊決定嘗試向用戶傳送新劇即將播出的推送，看看這樣做能否在播出前的這幾個月刺激更多使用者續訂。團隊可以通過給那些以前看過同類劇的使用者傳送郵件並進行簡單的A/B測試。對照組是常規體驗，而實驗組將收到一兩輪關於新劇“即將播出”的郵件資訊。通過比較這兩組的留存率就可以量化推送的效果。如果“即將播出”的訊息引起使用者興趣並留住了更多看過類似電視劇的訂閱者，那麼增長團隊就可以大膽地將“即將播出”策略作為使用者溝通的一個永久組成部分。
一旦你在一定規模的使用者群中實現了強勁的留存，下一步就是專注於如何讓使用者樂於使用你的產品並長期保持高度活躍。接下來我們將更新如何讓使用者保持長期活躍。
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