聊聊不同型別產品的UGC運營玩法
UGC，使用者生產內容。從進入web2.0時代後UGC第一次被論壇/社群應用，到今天，網際網路產品或多或少都帶一點UGC屬性。
作者： 丹邇
來源：了了次元（ID：liaoliaociyuan）
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UGC，使用者生產內容。從進入web2.0時代後UGC第一次被論壇/社群應用，到今天，網際網路產品或多或少都帶一點UGC屬性。有的是作為核心功能存在，典型如社群類產品，如貼吧、豆瓣，有的作為輔助功能模組存在，如網易雲音樂的評論，有的則從核心功能延伸，貫穿整個產品結構，比如微信，從朋友圈動態到公眾號再到留言區，都有UGC的影子。
UGC的誕生讓網際網路產品形態更加豐富、有意思，使用者不只是產品的使用者和內容的被動接受者，而是搖身變成產品的參與者。那些早早地引入UGC，並開始重視使用者“表達”的產品，其實是擁抱了一座金礦，因為這些“大量”、“免費”而“原創”的內容，給產品帶來了好看的資料層面的價值，不論是流量，還是使用者粘性，哦，還有訂單。
常見UGC產品大體都符合下面的運作結構：
常見UGC產品的運作結構
對於UGC平臺來說，首先是兩個不可缺少的最重要的角色： 內容生產者 和 內容消費者 。
中間是依靠產品機制的內容分發。一個好的內容分發機制讓內容在生產者和消費者之間充分流動。實現內容和使用者個性化需求之間的精準匹配，滿足內容消費者的需求；同時，對內容生產者做到即時反饋（使用者層面，點贊、評論、讚賞、分享、關注等；產品層面，收入專題、上首頁、核心資源位曝光等），通過他人的關注和認可，激勵其持續產出內容。對於新使用者的內容生產，可以給予更多曝光機會。
外圍是運營機制，主要是用人為干預的方式，促進內容生產和消費，讓整個UGC運作生態更健康、可持續。一是對內容生產端核心使用者的運營，助其打造個人勢能+變現，反哺平臺；二是日常的熱點話題/活動運營，帶動普通的內容消費者向生產者轉化（這是基本功）；三是通過優質內容（前提是建立優質內容的標準）的整合加工，延長內容的生命週期，二次傳播達到吸引更多內容消費者和品牌傳播的目的。
產品和運營的密切配合，將使UGC呈良性運作，在時間的催化下，共同向外傳遞出產品的內容調性和社群氛圍。
同時，由於產品型別不同，對應的UGC內容型別、關鍵驅動因素有一些差異。本文接下來針對5種不同的產品型別，結合筆者目之所及的現行案例，簡要總結和分析它們在 UGC生產-分發-消費鏈條上的運營玩法 。如有分析偏頗或不全之處，歡迎在評論區拍磚~
不同型別產品的UGC運營玩法
01資訊類產品
● UGC型別：互動評論
● 代表性產品：網易跟帖、微信公眾號留言
● 關鍵驅動因素：資訊內容品質&獨特性、評論氛圍
● 運營思路：內容定位+日常運營激勵+優質內容整合
1、確立內容定位和調性
作為文末評論，內容受文章主題影響有不同的特點，例如：
● 觀點型 ：多見於爭議性話題，如7月份的朋友圈刷屏級文章《北京有2000萬人在假裝生活》，評論區站成兩隊，自帶看點；
● 故事型 ：新世相公眾號文末的“晚禱時刻”就像是一個徵集“誘餌”，留言區總上演各種年輕人的故事，有時精彩度超過了文章本身；
● 調侃型 ：麥當勞改名金拱門，網友評論炸鍋，開封菜、金旋風、沙縣國際等段子湧現；
可以看出，網易跟帖一直宣導的“態度”定位符合上述第一種特點，也是因為長期以來，網易新聞中社會新聞類資訊的評論數佔比最高，而這種資訊內容的評論通常和觀點、看法有關。產品、內容的調性文化，主要取決於對內容的定位。資訊類產品應結合自己產品的特點，確立特色的內容定位，“故事”、“腦洞”、“有趣”無不可以。
2、日常運營激勵
（1）話題、活動運營
借勢熱門事件、或者有爭論性的話題資訊，發動使用者參與生產評論。如果希望效果好一些，最好搭配獎品，可以是實物，也可以是虛擬獎勵。網易跟帖一年一度的中秋節“月圓賽詩會”，除了最高獎項外，還以“一步成詩”等紅名稱號（頭銜）作為獎勵，這在詩文化孕育成長下的網易跟帖使用者心中也是一種殊榮。
（2）激勵文章作者對使用者評論進行回覆
3、優質內容整合，關聯生產者
評論雖屬於“短平快”的內容，不乏有價值的“智慧閃光”。通過價值內容的挖掘，組成專題或特色欄目，推薦到核心運營位，可以發揮內容的“餘熱”。如網易跟帖的特色欄目《神評組》、《二樓定律》、《高樓督造處》《所有人答所有人》等，為使用者熟知，並形成了一定的使用者擁躉。
在對內容整合呈現時，需同時對內容生產者進行曝光露出，把內容價值關聯到“人”身上，形成個人關注效應，從而激發內容生產者的動力。
總結：評論是非常輕量級的UGC型別，不太適合做很重的使用者運營，把內容引導做好，調性氛圍維持好，避免淪為情緒的發洩地，避免內容水化，使用者不流失，就能保持健康的生長。
02社群類產品
● UGC型別：圖文、動態
● 代表性產品：豆瓣、簡書、知乎、貼吧
● 關鍵驅動因素：氛圍維護、核心使用者活躍度、優質內容呈現
● 運營方法：建立社群文化+話題活動運營+優質內容生產者運營
1、建立內容規範，塑造社群文化
文化氛圍是一個社群的“性格”，別人一提起社群名字，就會聯想到的關鍵詞。比如“文藝”之於豆瓣，“生活化”之於貼吧，“科技發燒”之於小米社群，它會吸引著性格相投的使用者。氛圍不是自然而然產生，需要一套社群管理規範（常見於產品的幫助中心），並持續、長期的運營維護。
知乎從11年上線後堅持採用邀請制，奠定了高品質問答社群的氛圍，13年開放註冊，後來者受氛圍影響也能不用太多教育，“不逾矩”，加之知乎長期以來對商業化的剋制和耐心，才能一直對外保持認真、專業、友善的社群文化。
2、話題活動運營
熱門話題就像“割韭菜”，割了一茬又一茬。社群想要聚攏人氣，就要借勢熱點話題，或者提供有吸引力的獎品組織活動，調動使用者參與。
豆瓣圍繞書影音提供了大量的小組話題交流、同城活動等，選題能和文藝青年的使用者群體特徵相契合，所以，任意點進去，都能看到比較多且優質的UGC。
豆瓣話題
與之相仿的還有簡書，首頁焦點圖總能看到層出不窮的徵文活動、社群活動、腦洞徵集，且活動主題不落俗套。無論你何時開啟首頁，都有參與創造UGC的機會和空間。最有名的還是之前聯合魅族手機組織的神轉折大賽，既為平臺貢獻了好內容，引發了口碑效應，也是一場“造星”活動，讓好的內容選手脫穎而出。
簡書活動精選專題 共收錄了190+活動
3、優質內容生產者運營
核心使用者並非只是頭部的大V，還有大量擁有長尾粉絲的中小V，這對內容社群來說尤其重要。建立使用者金字塔，層層運營，避免中心化。
簡書的內容生產者使用者分層，從【簽約作者-推薦作者&主編團隊-優質作者-一般作者】提供了針對性的運營策略，並結合平臺資源，對使用者進行了“上升通道”建設。
簡書貢獻內容使用者金字塔
可以看出，簡書的使用者運營沒有投入很高的成本，而是巧妙地利用了產品運營槓桿，利用人工稽核、篩選優質內容，在產品重要資源位給予曝光和推薦，通過讓渡稀缺資源激勵作者的創作動力。比如簡書【首頁投稿】給了新人和好內容曝光的機會，有種“會上癮”的魔力；志願者身份存在的主編團隊，除了流量資源傾斜，則投入了更多的情感運營。
總結：社群類產品本質還是基於定位基礎上的內容質量，避免內容水化、過多內容垃圾、資訊噪音，就應該從運營機制上體現對好內容/好作者的資源傾斜。
03問答類產品
● UGC型別：提問、答案
● 代表性產品：百度知道、知乎、悟空問答、分答
● 關鍵驅動因素：問題回覆效率、優質答主數量、優質回答數量
● 運營思路：拓展/激勵優質答主+日常話題/活動運營+優質答案包裝
1、拓展/激勵優質答主
問答其實是知識分享產品，對答主的專業度有比較高的要求。因此，大V成了問答平臺必爭之地。如果希望從外部拓展大V，建議從產品定位和內容調性出發拓展相似度高的大V，否則可能“水土不服”，生產的內容也不“適配”使用者；不建議請明星，明星生產內容不穩定，也不建議“重金挖人”，今年8月底悟空問答挖角知乎300大V雖吸引了眼球，但短期燒錢無法持久，答主關注的是新平臺的流量紅利，只要能提供成個人勢能的積累，自然會吸引優質答主入駐。
除了外部拓展，還應當通過產品/運營手段發現平臺優質答主，並進行身份識別（優秀答主標識）和定向推薦，比如知乎獨特的“謝邀”文化，可以體現知乎對腰部達人的重視，並且知乎非常重視對原創內容版權的保護。
持續激勵答主產出，需為答主提供變現方式。張佳瑋曾說，知乎擅長“激發火焰（即內容創造者）”，但在保護和留下火焰方面並不算很好。可以看到，知乎在內容變現方面付出的努力，如知乎的知識付費產品知乎live講者超過2000人，平均時薪過萬。同時，知乎也為諸多使用者帶來超過 30萬的版稅收入。但是，知乎“大V”的變現之路依然在探索中。
2、日常話題/活動運營
官方運營挖掘並建立熱點話題，邀請優質答主線上回答，引發使用者提問和圍觀討論。比較有代表性的是知乎，線上的知乎圓桌（線上嘉賓討論），線下一年一度的知乎鹽club，已經成為口碑活動。
3、問題聚合、優質答案包裝
同類問題如果湧現一定量級的優質UGC，可以整合成專題，對內容生產者也是極大的激勵。知乎對內容的二次包裝是做的最好的。除發現tab下是基於熱度+人工推薦的好內容，定期出品的知乎日報、知乎週刊（電子書）、出版物等，都是對優質內容的沉澱。藉助微信、微博、app（知乎日報）等渠道進行分發，實現二次傳播和品牌效應。
知乎週刊：優質問答聚合
總結：對於問答類產品，人是核心，因此對提問者和回答者要重點運營，給回答者提供穩定的變現方式，但要避免使用者中心化。同時，兼顧對優質答案的包裝，烘托平臺的專業性和內容質量。
04電商類產品
● UGC型別：評價晒單、購物心得、導購文章
● 代表性產品：大眾點評、小紅書、淘寶寶貝評價/問大家
● 關鍵驅動因素：內容質量、數量、可信度
● 運營方法：確立內容標準+運營互動激勵+UGC的二次加工
1、確立內容標準
電商類產品UGC的存在價值是幫助消費者進行購買決策，因此對內容的豐富性、可信度有比較高的要求。例如，京東的評價+晒單需要超過一定字數才能獲得京豆；大眾點評滿足100字+3張圖或20秒小視訊，才能被認證為優質點評並獲得積分獎勵，都是從產品機制去儘可能提升內容質量。
從運營角度，特別是冷啟動時期，需要有一套更“嚴苛”的內容稽核、篩選標準，確保內容調性，並進行使用者教育。小紅書官方賬號會針對使用者釋出筆記私信修改建議，同時官方賬號也經常分享一些優質筆記的寫作、拍照技巧，公開篩選標準，小紅書首頁feed流“高顏值”的筆記也起到很好的示範作用。總之，商品評價是門檻比較低的UGC形式，產品和運營要配合激勵，適度提高它的門檻，打造高質量的分享氛圍。
小紅書官方筆記寫作指導
2、運營互動激勵
關於激勵使用者UGC，除在產品上配套等級積分外，運營可以定期組織購物分享主題活動，用有趣的活動或獎品“推動”使用者輸出內容。如何讓使用者自發主動UGC，本質上要給UGC賦予價值感。
一者，引入使用者之間的互動，讓UGC使用者獲得來自他人/商家的反饋，包括但不限於“點贊”、“評論/回覆”、“有幫助”、“收藏”、“分享”。二者，給使用者貼標籤，將評論重度使用者劃入“達人”範疇，採取集中曝光推薦關注或打賞、訂單、廣告分成等，激勵其產出更優質的重度內容，例如專業度比較高的測評文、能帶來訂單轉化的導購文，放大使用者的價值。
3、UGC的二次加工
當UGC的物件是一些決策成本高（單價高、選擇多樣、有專業壁壘）的商品時，消費使用者會對UGC的質量要求更高。反觀大部分的電商產品，雖然有基於單一或綜合指標的排序篩選，UGC難免會流於粗糙，造成資訊含量低。因此需要引入PGC的成分。但是這裡的難點是，需要拿捏PGC和UGC之間的度，最好能巧妙結合到一處，例如，有的淘寶商家會在商品詳情頁裡放出使用者評價晒單的截圖，因為UGC顯然更真實可信，而PGC能讓內容質量提高一個檔次。
總結：電商類產品UGC的目的是為了促進訂單轉化，帶有非常直接的功利色彩，圍繞這個目標，運營的手段自然也更關注內容的轉化率，那就還是要時刻迴歸到內容的質量和可信度上面，避免大量無用虛假資訊延誤使用者時間，影響使用者體驗。
05 總結
在眾多運營分支中，UGC是尤其考驗運營功力的一個存在，本文只是泛泛之談，真正執行起來面臨的細節問題只會更多更具體。雖然有難度，但也相當值得投入去做，UGC的魅力在於能“創造使用者價值”，在圍繞內容和使用者“交手”的過程中，會不斷打破自己的小世界，甚至從使用者身上學習到很多東西，成長也會更多，希望能有機會聽一聽UGC同行分享自己的感受吧（來自靈魂深處真誠的呼喚）。