渠道下沉 電商患上節日綜合徵
蘇北某城市的家樂福超市內消費者很多，海鮮堂食區卻空無一人，這與盒馬鮮生等業態在一線城市用餐高峰期的火爆場面大相徑庭。
記者調查的零售店內小程式掃碼收銀區寥寥幾個人，傳統收銀臺前依然排著長隊。
嚷著渠道下沉、拓展低線市場的電商企業，在春節這場大考中表現得並不盡如人意。在一二線城市如火如荼進行的零售創新，並沒有被低線城市的消費者買賬。傳統的連鎖超市中與新物種功能相似的海鮮堂食區空無一人，智慧支付依舊多有不便，電商執行多年的次日達服務在低線城市幾乎停擺。不可否認的是，低線城市消費者對商品的品牌和品質的認可程度緊追一二線城市。低線城市在消費火爆的春節見證了電商巨頭渠道下沉後的不適，零售企業的經營方式仍偏傳統，消費者對電商企業的新物種還在觀望，對某些新品類的消費沒有嘗試的動力。
零售“新物種”水土不服
電商企業曾在過去兩年“引導”出一場新零售革命，旗下新物種在一二線城市陸續落地，傳統實體零售也在主動或被動中尋求著轉型，但上述變革在低線城市並沒掀起風浪。北京商報記者春節期間在二三線城市調查走訪發現，新業態開創的堂食餐飲、海鮮爆品、線上線下一體化體驗，電商賦能實體零售在即時配送、智慧支付等方面的嘗試，已經在低線城市的傳統商超中頻現身影，但前來體驗的消費者則寥寥。電商對實體零售的影響在下沉市場並未逐漸加深，與一線城市相比顯得冷熱不均，新生事物的消費理念仍需時間方能落地。
在蘇北某城市的家樂福超市內，電商新零售帶火的一些商品和服務已經落地。進口車釐子等水果，波士頓龍蝦、麵包蟹等生猛海鮮以及餐飲堂食、小程式掃碼購等服務已經悉數配齊，這些都是今年初騰訊與家樂福建立合作後發生的變化。不過，北京商報記者注意到，儘管是在春節假期的中午時間段，家樂福超市內消費者很多，海鮮堂食區卻空無一人，這與盒馬鮮生等業態在一線城市用餐高峰期的火爆場面大相徑庭。而在收銀區，使用小程式掃碼購與傳統收銀臺的顧客也有明顯的寡多之分，小程式掃碼收銀區寥寥幾個人，傳統收銀臺前依然大排長隊。
而在配送方面，家樂福超市的配送服務已經上線，超市內可以看到一片配送提貨區域，不過並沒有出現配送員聚集取貨的現象，一天不過配送幾十單，北京商報記者採訪的多位消費者均表示對配送功能並不熟悉，甚至從未使用過。大部分人平時選擇在附近菜市場購買生鮮菜品，定期到連鎖超市門店採購生活日用品。
一線城市火熱的效率與體驗升級在二三線城市中似乎並不那麼明顯。究其原因，二三線城市居民對效率的追求沒有那麼高，對體驗也沒那麼敏感。北京商報記者在採訪中瞭解到，在二三線城市中，平時主要是滿足日常生活需求的家庭消費，而菜市場這種業態還普遍存在，步行十分鐘就能到達，基本可以方便快捷地購買到所需要的一切生鮮產品，連鎖超市作為補充購物渠道就已足夠，在電商平臺購買生鮮產品則幾乎完全不需要。另外，由於許多年輕人流向大城市，二三線城市的主要購買力是中老年群體，對時間和效率並沒有太高要求，比起網上下單即時配送，他們寧願去實體店體驗後購買。
電商物流頻頻拖延
高低線城市對新零售反應冷熱不均的現狀不僅僅體現在零售創新方面，電商企業多年經營形成的次日達配送服務，即使是應對低線城市的春節同樣“力不從心”。在東北的某三線城市，北京商報記者在調查時發現，天貓超市、京東超市以及蘇寧超市等企業在低線城市的次日達配送服務在春節期間均出現了配送延時、部分商品不配送甚至是隻收貨不配送的現象。
京東承諾的物流不打烊服務在低線城市運營，但配送時間則並不可控。消費者向北京商報記者反映，自己在2月2日晚上8點30分在禧美海產京東自營旗艦店訂購了熟凍加拿大北極甜蝦，直到2月4日早8點才收到商品。該消費者購買的京東自營的榴蓮、酸奶等商品也均出現了配送遲緩的現象。配送員對此解釋稱，過年期間大量配送員回家過年，出現了人手不足的情況，儘管單量增加在承受範圍內，但配送壓力依舊很大，較難保證準時配送。“只能是取到了送到站點的商品就趕緊送貨，每天儘可能送得更多。”
延遲配送的現象同樣出現在天貓超市。天貓超市所售的安慕希酸奶，頁面上標註著“春節照常買”、“極速送達”等字樣，但春節期間商品出庫、攬收和配送的實效性均“大打折扣”。東北某三線城市的消費者王女士向北京商報記者反映，2月2日在天貓超市下單的眾多商品，倉庫直到2月5日才接單並開始發貨，2月9日才派送商品。上門派送的物流人員表示：“春節期間多數商品均停止了分揀和派送，快遞員在2月8日上班後開始陸陸續續處理積壓的訂單。”與此同時，蘇寧超市在自營商品的配送時間上標出了商品預計送達的時間，並提醒消費者收貨時間可能延長。
值得注意的是，主打30分鐘、1小時配送的電商尚未滲透到低線市場，消費者購買臨時所需的水果、蔬菜等生鮮和快消商品仍舊習慣在家門口的超市和稍遠的連鎖超市。過年期間開門營業的水果超市、連鎖藥房和小型超市、便利店反而削弱著電商下沉產生的影響，習慣即時配送服務的返鄉過年的年輕人，開啟的多數App均顯示“該城市尚未上線”、“城市不在配送範圍內”等字樣，往常熱鬧的電商服務在低線城市也顯得“冷冷清清”。
品牌重要性獲認可
低線城市的消費習慣並未發生翻天覆地的變化，但一批年輕消費者的崛起已經讓低線城市的消費觀念直追一二線城市，對商品品質與品牌的認可度在不斷提升。價格不再是消費首選因素，消費者更加註重品質和品牌。據京東到家釋出的《2019年中國年貨消費報告》（以下簡稱《報告》）顯示，排名前列的年貨分別是水果、牛奶、零食、大米、飲料。從榜單上看，其中車釐子、砂糖桔、奇異果排名前列，並且精美的小包裝水果更加受歡迎。
一位“90後”消費者表示，今年家裡的乾果炒貨都是從線上購買的，“良品鋪子推出了高階年貨禮盒，每一個種類都配有專門的收納盒，擺在茶几上很有年味”。該消費者說。報告顯示，“90後”年貨消費金額同比2018年增長37%，果蔬生鮮、零食飲料成為“90後”首選品類。
春運期間，從火車站、機場可以看到，消費者攜帶大包小包的特產、年貨的身影減少了許多。一位在北京工作的消費者告訴北京商報記者，每年過年都會給父母和親朋好友帶回去一些特產和新衣物，而這些年發現像北京稻香村等一些特色品牌都在線上開了旗艦店，直接線上下單，省時又省力。根據2019年京東年貨節總體趨勢來看，全國年貨銷量前五名依次為食品飲料、手機通訊、服飾內衣、電腦辦公、母嬰。對比今年和去年年貨節期間的商品銷量來看，休閒食品蟬聯年貨銷售冠軍。此外，去年增速較高的品類分別是生鮮水果、黃金飾品、智慧裝置等，而今年年貨銷量同比增長最高的三個品類分別是海鮮水產、營養健康和寵物零食，從此變化上可以看到健康飲食成為年貨的首選。