礙增長團隊的常見問題，以及減少或者避免這些問題的方法
本章將更新《增長黑客》的最後章節， 第九章 良性迴圈：維持並加速增長，本章將介紹一些可能阻礙增長團隊的常見問題，以及減少或者避免這些問題的方法。
與鯊魚為伍
一些鯊魚必須一直遊動才能存活，一旦停下來它們離死亡就不遠了。增長團隊就像這些鯊魚一樣。那些沒有持續進行創新，沒有持續挖掘使用者資料、開展使用者調研，沒有快速進行試驗並且得出結論的公司日子都不會長久。首要目標過多、資源有限、企業慣性這些問題能夠將那些曾經表現卓著的團隊迅速拖垮。這對於實現高速增長的創業公司尤其危險。創業公司人員配備不足，僅僅為滿足日益龐大的使用者群的需求就手忙腳亂，或者僅僅是讓公司正常運作就有做不完的工作，所以增長團隊成員有可能被安排去做別的事情。而且，公司通過高強度的快節奏試驗（比如釋出新產品），在實現大規模獲客之後稍微放慢試驗節奏也是合情合理的。畢竟，在這種令人羨慕的情況下增長不是問題。但是，團隊需要時刻保持警惕，決不能陷入這種自滿心理。記住，增長停滯往往發生在公司最沒有防備的時候。我們建立過GrowthHackers.com，所以我們非常瞭解偏離增長航線的後果。
2014年底，我們的增長黑客社群剛滿一歲。儘管在過去10個月我們的訪客數量大幅增加，但突然之間增長似乎觸到了瓶頸，接連三個月網站的訪問量始終原地踏步，這讓我們十分沮喪，我們不知道哪裡出了問題。是因為增長黑客們對我們的線上社群失去了興趣？我們沒有滿足他們的需求，導致他們離開平臺在其他地方重新聚集？肖恩憑著直覺決定調查增長停滯的這三個月我們進行試驗的次數，結果令他震驚：整個季度我們開展的測試不到10次。最大的諷刺是，我們還一直盲目地相信增長是板上釘釘的事。我們早期的衝勁已經被常規的行政事務所取代，而寶貴的增長試驗則讓位於繁重的日常工作。肖恩迅速集結了隊伍。
我們一致同意，從今往後我們要身體力行地踐行我們的理念。我們每週至少要進行三次試驗（一週三次聽起來好像不多，對一些團隊而言也確實不多，但對我們這支小團隊來說卻是非常快的節奏），我們還規定增長工作永遠優先於行政事務。我們發誓要將時間和資源用在增長團隊認為最重要的計劃上，其他一切都是次要的。定下目標後，我們重新激活了想法提出過程，很快將點子庫中的點子數量從50個增加到100個，最後超過了200個。整個團隊立刻煥發出新的活力，到了第二週，試驗開始獲得成功，我們的努力也看到了回報。我們每週都重複這個迴圈過程，增長幅度隨之提高。通過試驗我們找到了能夠更好啟用網站訪客的方法，將更多人從一次性的網站訪客轉化為持續參與社群活動的忠誠使用者。我們通過再次參與迴圈（reengagementloop）、推送以及努力讓更多使用者更快更頻繁地體驗到服務的“啊哈時刻”等方法來改善留存。結果，我們在接下來的三個月中實現的增長相當於過去一整年的增長。
結果令人吃驚：我們擺脫了停滯，並且進入了一個快速的增長軌道——最巔峰的時期我們在兩週內就增加了2萬名使用者，而那個季度網站訪問量增加了76個百分點，幾乎是一開始時的兩倍。其間我們並沒有在付費流量或廣告上做額外投資，所實現的增長完全是由於我們以儘可能快的速度完成了一輪又一輪的增長黑客過程，並在這個過程中找到成功做法，然後專注於那些勝出的測試來進一步驅動增長。
完成最初的高強度試驗之後，我們的測試節奏變得相對平穩，雖然不像之前那樣激烈但也保持較快的速度，只有在推出新軟體或者新的營銷測試這樣的新計劃時才恢復之前的高強度試驗。這種節奏上的變化是意料之中的事，但是關鍵是要密切監測各種增長量度，並且經常問自己如果團隊節奏慢了下來是否有一個正當的理由，如果沒有的話那是否是因為團隊中出現了自滿的情緒。如果是後者，團隊就需要立刻加快試驗節奏。
不要低估決心的力量
增長團隊開始滋生自滿情緒還有一個原因，可能他們覺得增長槓桿的潛力已經被挖掘殆盡，無法再帶來新的增長。但是，在開始實施新計劃之前，團隊應該強迫自己再去尋找新的方法，以最大限度地利用已經成功了的渠道和策略。團隊如果不拿出決心創造更大的成功就會浪費很多增長潛力。
布萊恩·鮑爾弗和安德魯·陳認為這跟玩海戰棋使用的戰術相同。玩這個遊戲的時候你無法看到對手的棋盤，只能猜測對方戰艦的位置，然後射擊。第一次射擊後，你必須在相同區域連續多次攻擊，就像熱跟蹤導彈一樣死死盯住那艘船，直到把它擊沉為止。增長團隊需要像玩海戰棋一樣對他們的目標窮追不捨，直到最大限度地實現每種增長渠道帶來的成功。
比如在GrowthHackers，我們在發展早期推出了郵件簡報服務，向用戶推薦每週精選的增長黑客博文，這成功提高了我們的讀者量。資料分析結果十分明確，因為每週都有源源不斷的使用者訪問網站並閱讀這些文章。但是我們並沒有就此宣告勝利而停止努力。我們集中精力積極尋找可以讓它成為更強大的增長槓桿的方法。比如，我們試驗將簡報的登錄檔從著陸頁的底部移到頂部。前面我們提到過註冊量因此增加了700%，極大增加了登記郵箱地址的使用者人數，並且每週都為我們帶來盈利。接著我們又問自己，如何再進一步挖掘已經優化的新聞報，真正最大化地利用我們的郵件營銷機會。於是我們重新設計了GrowthHacker.com使用者賬號的建立過程，在其中增加讓使用者選擇接收郵件簡報這個步驟，這又將我們的郵件註冊量提高了22%。但我們還不滿足。我們知道沿著這個方向繼續試驗還可以帶來更大的成功，所以決不能輕易放棄。我們感覺郵件登錄檔不夠吸引人，並且假設，如果告知使用者新聞簡報有多受歡迎的話可能還會進一步提高註冊量（這就是前一章講到的社會認同原則的最好例子）。於是我們設計一個新的註冊條，並且在上面更醒目地顯示鼓勵使用者註冊的行為召喚：“加入超過6萬名來自推特、臉譜網、谷歌和優步的增長專家的行列吧！他們每週都能讀到我們最好的文章。”這個試驗進一步將註冊量提高了44%。
簡而言之，一旦增長團隊發現有效的增長手段，就應該最大限度地挖掘它的增長潛力，而不是急著進入下一個戰場。下決心取得更大成功可以讓你一次又一次地贏得增長。
深挖資料金礦
增長團隊還有可能（錯誤地）認為，他們已經充分挖掘了整個資料池的潛力，所以增長槓桿已經不能繼續帶來增長。如果是這種情況，團隊就必須考慮投入時間和金錢建立一個更加全面的資料庫來提升團隊的分析能力，正如我們在前面所建議的那樣。可能你還記得，臉譜網的增長團隊在開啟增長黑客過程大約一年後停止了所有的試驗，在2009年1月用了整整一個月的時間改善他們的分析監測，這使得團隊能夠進行更加精細、更加強大的資料分析。他們之所以這樣做是因為團隊的增長想法越來越少。通過在深度分析上做投資，團隊能夠更好地監測和衡量臉譜網使用者如何在網站上從一個網頁跳到另一個網頁。這些新資料幫助團隊找到大量新的潛在試驗，從而刺激增長，促進公司的發展更上一層樓。
要判斷哪些資料值得深挖，增長團隊首先應該回顧顧客和使用者在到達產品的“啊哈時刻”之前需要完成的主要任務和途徑。對於每一個關鍵任務和體驗，增長團隊需要找出資料缺失的地方或者資料相對稀薄或者粗糙的地方，然後加固資料。比如，一家時裝品牌的增長團隊應該問自己，他們能否找出訪客將一件衣服加入購物車之前瀏覽了多少張這件衣服的圖片。或者，他們能否計算出使用者在輸入自己的配送資訊時填寫每一欄所花的時間。團隊通過強化資料系統找到了這些問題的答案。可能他們發現，那些瀏覽4張衣服圖片的顧客將衣服放入購物車的概率是50%，而只看了兩張圖或者更少的顧客這一概率只有20%。這個更加細緻的觀察應該引導團隊進行新的增長試驗，例如為每件商品配更多圖片，或者讓顧客能夠更加輕鬆地瀏覽大量商品圖片。
除了填補產品使用和使用者行為方面的資料缺口外，團隊還應該問自己是否具備必要的分析能力來最大限度地利用所掌握的資料。如果增長團隊一直都沒有一位全職的資料分析師或者資料科學家，那麼公司應該考慮聘請或者調配一位這方面的專家全職加入團隊。
發掘新渠道
在第五章中我們討論過，增長過程前期團隊最好專注於一兩種獲客渠道。但是隨著時間的推移，團隊應該試驗增加新渠道。這不僅是實現更大規模增長的途徑，同時還能避免現有渠道突然改變遊戲規則所導致的增長停滯，就像前面提到的臉譜網或者谷歌那樣。如果團隊發現在現有渠道內很難再想出新的增長策略，這就是一個訊號，說明應該開始試驗新渠道了。比如對於一家完全依賴付費渠道的公司，增長團隊就應該試驗開發搜尋引擎優化、內容營銷或者社交網站營銷等這些有機渠道來補充他們的付費渠道。
忽視或者無視有機增長渠道是增長團隊常犯的另一個錯誤。付費營銷實施起來更容易，有時這會削弱團隊尋求更有創意的解決方案的決心。此外，有機增長渠道通常要經過更長的等待才能看到成效，因而團隊更青睞見效快的付費渠道。但是，有機渠道能夠成為至關重要的長期增長引擎。比如，搜尋引擎優化就是貓途鷹（TripAdvisor）、Yelp、Zillow這些公司主要的增長動力。這些公司並不是一開始就像現在這樣擁有巨大的搜尋優勢。它們的團隊經過大量試驗後才取得了現在的成功。
引入全新視角
對於陷入停滯或者缺少想法的增長團隊來說，最好的解決辦法莫過於引入全新視角。邀請其他部門的同事、其他團隊或者個人一起出謀劃策能夠碰撞出大量有創意的新點子。你可能還記得，在GrowthHackers，我們先向整個公司開放了新點子提出過程，然後又對我們的董事會、我們信任的顧問以及社群成員開放了這個過程。實際上，我們的好幾個十分成功的試驗想法都來自我們的一位外聘顧問。比如通過提高我們在谷歌關鍵詞搜尋結果中的排名來改變我們的網站就是這位外聘顧問提出來的。
團隊可以通過許多途徑實現交叉生成想法。微軟的主要增長黑客負責人安庫爾·帕特爾定期將微軟不同團隊的產品經理、工程師和設計師叫到一起分享新點子和新發現，這樣做極大激發了他的團隊不斷提出新的測試想法。摩根就職的“科技”初創孵化園會將初創企業的成功試驗分享給其他創業公司，供它們學習和參考。
敢於給想象插上翅膀
想要追逐更大增長的公司面臨的最大挑戰是如何擺脫目前成功的做法帶來的思維禁錮——“只要沒壞就不用修理”的思維模式。增長團隊能夠極大地幫助公司打破思維禁錮，突破這種思維定式，尋找更好的做法。
第一步，最好是測試已經獲得成功的產品、功能或者營銷策略的關鍵設計，看看能否對它們進行實質的改進。團隊一開始可以從小處著手，先試驗重新設計那些似乎已經最優化的功能或介面，看看能否讓它變得更有效。你可以把它當作超越區域性最大值（localmaximum）原則。區域性最大值被定義為某個區域中的最高點，但又不是全域性最高點。例如，在一年的時間裡試驗同一個定價頁面能夠讓你找到那個定價頁面效果的區域性最高點。但是要實現更大的成效，團隊應該試驗完全不同的定價頁面風格。超越區域性最高點對於持續推動新增長十分關鍵。
第二步，增長團隊應該定期進行更大膽的創新試驗，而不只是侷限在優化方面。這些不著邊際的做法是公司最好的護身符，可以幫助它們避免常常導致增長停滯的漸進式創新。當然，這些大的改動通常需要更長的準備時間。最好的做法是在兩次漸進式的優化之間引入一次大動作。Pinterest的Copytune機器學習優化軟體就超越了簡單的A/B測試，從而捕獲數以百萬計的新使用者。同樣，優步決定大膽測試推出固定單次乘車價格的服務，而不是像原來那樣按照乘車需求來調價（本書寫就時這一版本的測試仍只限於舊金山地區），就是一個超越其他增長試驗的值得稱讚的做法。定期進行這樣大膽的試驗十分必要。如果這些大的改動與持續的優化努力保持步調一致的話，將會帶來飛躍式的增長。
我們相信增長黑客法遠不只是一種商業戰略，甚至也不是一個持續過程。它是一種哲學、一種思維方式，而且它能被任何規模的任何公司和團隊所採用。希望這本書能夠給你帶來啟發，讓增長黑客法成為你實現增長的利器。
我們祝願您在一往無前的增長路途中不斷獲得成功。
至此，我們已經將《增長黑客-低成本活動爆發式成長》更新完結了，明天開始，我們將開啟新的一期的閱讀，敬請期待。
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