增長團隊如何利用增長黑客過程在使用者留存方面取得成功
昨天我們更新了有時候產品和使用者之間積極地摩擦也是提高轉化率的方式，今天為大家更新增長團隊如何利用增長黑客過程在使用者留存方面取得成功。
第七章 留存：喚醒並留住使用者
彼得·德魯克這位富有傳奇色彩的管理學家在許多年前曾說過一句名言：商業的目的在於創造和留住顧客。雖然沒有人質疑這個著名的商業信條，但實際上大多數公司的顧客流失率——新使用者流失的比例——都高得可怕。
這很可悲，因為無論對於哪種型別的公司來說，高留存率一般都是實現高利潤的決定性因素。我們曾在第四章簡單提過，就職於貝恩公司的弗雷德裡克·瑞克赫爾德有一項研究受到廣泛引用。這個研究表明，使用者留存率每提高5個百分點，利潤就會提高25~95個百分點。反過來說，這意味著使用者流失將會帶來巨大的損失。原因之一是獲取新使用者的成本太高，這一點我們已經在第五章中講過了。而且現在爭奪優質線上平臺的競爭越來越激烈，這導致廣告成本不斷飆升。在吸引新使用者上的先期投入越多，每流失一位使用者造成的損失就越大。所以不管是從收回昂貴的廣告成本這個角度還是從防止使用者倒向競爭對手這個角度來看，留住使用者都顯得至關重要。
Home joy是一家提供家庭清潔服務的創業公司，曾經擁有光明的前景，還從矽谷最一流的投資人那裡募集到6400多萬美元的資金，但低留存率卻令它陷入危機。儘管Home joy通過強勢的促銷折扣戰略吸引了數量龐大的初始客戶，但由於它沒能兌現承諾，導致使用者將它的服務評價為“不靠譜”。此外，許多使用者無法接受服務收費從第一次的促銷價陡增到正常價。結果，只有15%~20%的使用者預訂了後續服務。其間，Home joy競爭對手的留存率是它的兩倍。雪上加霜的是，公司在使用者獲取上耗資不菲，最後，高額的獲取成本和低留存率將它迅速拖垮了。
相比之下，亞馬遜則樹立了強勁留存的黃金標杆。它的訂購計劃Amazon Prime在留存面大獲成功，這主要歸功於它的覆蓋數千種商品的兩日免費配送服務和許多其他的附加優惠，比如亞馬遜影音和音樂流服務。73%的免費試用使用者成為付費使用者，而且，第一年訂購Prime的使用者中第二年續訂的比例高達91%。更令人驚歎的是，使用者加入Amazon Prime的時間越長，留存率就越高，那些進入第三個年頭的使用者續訂率達到了前所未有的96%。
留存的複合價值
留住使用者的時間越長，從他們身上獲得更多收益的機會就越大，這一點無須贅言。因為你既可以通過出售更多商品或服務來盈利，也可以通過持續的使用者續訂來盈利，還可以靠增加廣告收入來盈利，因為你的龐大的忠誠使用者群對廣告主有很高的價值。AmazonPrime會員的消費額是非Prime使用者的兩倍還多，瞭解了這一點就不難想象高留存率為何能帶來複合式的盈收增長。事實上，一些分析人士認為，如果沒有AmazonPrime的話，亞馬遜將無法實現盈利。
每位使用者帶來的平均收益增加後，你便可以將更多資金用於增長投資，從而創造一個良性迴圈。這是因為強勁的留存不僅可以創造更高的當期盈利，還可以讓你對未來的盈利能力更有信心。每位亞馬遜使用者帶來的收入很穩定，這讓公司可以投入大量資金來擴大Prime計劃，比如，在他們的影音流服務中加入原創節目。留住使用者的時間越長，你就越瞭解他們的需求和慾望，也就能為他們提供個性化的服務和廣告，最後自然能從他們身上賺更多錢。亞馬遜推出Prime時，一些分析人士認為它在兩日免費配送以及Prime涵蓋的商品折扣方面花費太高，所以這個計劃不具有可持續性。但亞馬遜看到有如此多的Prime會員續訂，而且他們的消費額遠遠超過非會員使用者的平均消費水平，所以公司認為這個計劃的盈利能力將會非常強大。
高留存率的另外一個好處是可以讓你的口碑營銷和病毒營銷收到更好的效果，因為使用者使用產品的時間越長，他們談論它，甚至向朋友和其他人推薦它的可能性就越大。
迅速鎖定最佳做法
隨著使用者獲取成本不斷增加，競爭日益激烈，公司儘早意識到自己在使用者留存方面存在的問題並採取措施防止使用者流失就顯得尤其重要。增長黑客就是實現這一目標的完美途徑。現在我們以食品商店App團隊為例迅速看一下如何進行操作。假設App團隊密切跟蹤使用者資料後發現，大量使用者使用App大概一個月後便出現使用下滑的情況（對於移動App來說這種情況再熟悉不過了），那麼團隊應該從哪裡著手讓更多使用者繼續活躍地使用App呢？是否應該向他們傳送更多移動推送把他們吸引回來？是否應該向他們提供暢銷商品App專享價和優惠資訊？也許團隊應該設計一些像購物清單這樣大獲成功的新功能來提高App的使用率。這三種方法可能都行得通，但是它們的成本都很高，而且，團隊必須十分小心，不能讓過多的促銷資訊或者觸發物惹煩使用者。在前一章我們講過，增加移動推送可以刺激短期使用，但是，一旦人們厭煩這種干擾，觸發物的魅力便會迅速消失。應用內促銷可能會提高App忠誠使用者的消費額，卻不能覆蓋到團隊希望重新啟用的其他使用者，因為這些人並不怎麼使用App。設計新功能成本很高，而且這樣做也不能保證使用者就會更頻繁或者更持久地使用App。
增長黑客法可以讓團隊從這些想法中迅速選出一個來優先進行測試並快速得出結論，以明確下一步行動。食品商店App團隊可以簡單快速地測試上面的三種方法。郵件通知和應用內促銷很容易就能辦到。至於增加新功能，則可以通過開展使用者調研來了解新功能對使用者是否有吸引力，或者可以快速設計出產品原型並在一批使用者中進行測試。團隊可能決定首先測試增加郵件推送。幾周後他們可能發現，每週增加一條移動推送只能喚醒10%的沉睡使用者。但如果每週增加兩條推送的話，這個比例就會增加到35%。於是，他們可能從下週開始向所有沉睡使用者多發兩條推送。與此同時，使用者對新功能反響熱烈，於是團隊說服產品研發部門加快開發進度，這樣一來，新功能上市後就能很快改善留存。
當然，這只是一個開始，因為要提高留存必須不斷設計和測試增長手段。這也是我們本章要討論的話題。
靠什麼留住使用者
在我們深入討論如何利用增長黑客過程來改善留存之前，有必要先回過頭去簡單溫習一下如何建立使用者的忠誠，讓使用者成為“回頭客”。
我們曾在第二章中講到，留住使用者最根本的一點是提供可以持續滿足使用者需求或者令他們感到愉悅的優質產品或服務，讓產品或服務對他們而言不可或缺。我們還提到，留存曲線是否平穩是衡量產品—市場匹配的最好標準。
現在讓我們重新回到破解留存這個問題上。我們將仔細探討增長團隊如何首先確保留存曲線是平穩的，或者更理想的情況是，如何使留存曲線在基準線的基礎上逐漸上揚。首先要強調的一點是，儘管公司的留存曲線一開始很平穩，但是出於各種原因，曲線可能下滑，這可能是因為市場上出現了競爭產品，或者競爭對手推出了新功能、啟動新宣傳從而搶走了使用者。使用者流失還有一個關鍵的原因，公司沒有采用最佳的溝通方式與使用者溝通，比如，沒有傳達正確資訊，沒有把握好傳達頻率，導致使用者不能馬上想到使用App並最終被競爭對手搶走。公司失敗還有可能是因為沒有把握好建立使用者忠誠的機會，沒能讓使用者養成有規律的使用習慣或者讓他們強烈感到自己受到重視並得到理解。又或者，公司提供的產品或服務已經不能滿足使用者新的迫切需求，或者使用者找到了一種更方便也更令他們滿意的方式來滿足這種需求。
增長團隊完全有能力發現留存率下滑的早期跡象，但決不能滿足於此。團隊應該利用快節奏試驗過程不斷提高留存率，就像亞馬遜提高Prime會員的留存率那樣。平穩的留存曲線絕非是留存的終極目標。印象筆記將下面這幅圖稱為微笑圖。從圖中可以看出，使用者使用印象筆記的時間越長，他們繼續使用它的可能性就越大。
印象筆記的留存圖之所以看起來像微笑，本質上是因為這個服務的實用性會隨著時間的推移而逐漸增強。使用者使用印象筆記的時間越長，產品的核心價值就越大，因為對這個筆記軟體而言，使用者在裡面儲存的資訊越多，他們回來檢視想法和筆記、新增新內容的可能性就越大。許多成功的數字產品的留存率都會隨著時間的推移而提高。比如Instagram，使用者發的圖片越多，關注的物件越多，Instagram的價值就越大。又比如Quick Books這樣的財務管理軟體，公司在上面儲存的財務資料越多，它的價值也就越大。可能你還記得，這種價值叫作“儲存價值”。
產品具有儲存價值的公司在逐步提高留存率方面具有優勢，但是，沒有任何公司可以天真地以為使用者會一直活躍地使用自己的產品，即使是那些具有先天優勢的公司也不能這樣。公司必須腳踏實地地努力改進產品或服務。想想臉譜網從誕生到現在推出了多少新功能和服務，又設計出了多少不同的推送和提示來讓你一直使用這個服務。為了留住更多使用者、讓他們更積極地使用產品，臉譜網做了一系列努力，比如增加直播和上傳視訊，提醒使用者分享他們最喜歡的球隊新聞，告知使用者他們與朋友在臉譜網上的週年紀念日到了，等等。任何公司都可以而且應該努力增加產品給使用者帶來的價值並逐漸提高使用者參與度。
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