官宣！漢堡王又公開玩火？附贈花式玩火案例合集
作為一個消費者忠誠度偏低的行業，人們在選擇快餐時並不會多加考慮。這就需要不斷強調自己的產品屬性，因為這些屬性、獨特的主張將使你的品牌有別於其他類別。
對於一向愛玩會玩，時不時挑釁競爭對手的漢堡王來說，其優勢也是顯而易見的。因為各大快餐的漢堡店，都是在平板上煎漢堡，但漢堡王自1954年以來一直堅持自己的直火碳烤技術。
這幾年，漢堡王在世界各地花式玩火的案例，足以贏得一尊“奧斯卡”小金人。 10月初，漢堡王又推出了一系列關於“火”的平面廣告，用強烈的畫面對比展現有火的震撼：
01 有火總是更好一點 Always Better With Fire
如果你還不知道牛排經過直火碳烤後味道會更好，那麼漢堡王 BurgerKing 比利時和本次營銷活動的代理商 Buzzman 將為你解釋一下。
為了突出品牌知名的“火焰烤牛肉”，漢堡王與插畫師 SHANE 合作，繪製出五張海報。火山、火龍、跑車、搖滾等，通過火焰元素的加入，不僅讓畫面看起來更具視覺衝擊力，還讓場景更加生動起來。
每張海報背後我們似乎都能聯想起和“火”有關的電影。比如，搖滾歌手讓我們想起大漠黃沙中《瘋狂的麥克斯》、火龍想起了《指環王》中的戰爭場面、跑車更是聯想起《靈魂戰車》、《死亡飛車》中的場景。同時，五張海報又緊扣本次的傳播主題 "Always Better With Fire 有火總是更好一點"。
如果回顧之前的創意案例，你會發現漢堡王一次又一次地用“玩火”這個梗來宣傳自家漢堡“真正火烤”的個性。
02 負面訊息變創意廣告，“戲精”斬獲戛納大獎
由於漢堡王餐廳經常起火，面對這個讓品牌頭疼的問題，其代理公司負責人卻自豪地說：“漢堡王從1954年開始就這樣了，因為一直堅持真實地烘烤漢堡肉餅。”
於是，在去年漢堡王把3場大火的場景，加上自己的 Logo 與一句 "Flame Grilled since 1954"（類似專注火烤烘焙63年）的文案，做成了平面海報。這個把負面危機變成創意廣告的案例還讓 ofollow,noindex"> 漢堡王在2017年戛納創意節上收穫了平面出版獅全場大獎 。
以美國賓夕法尼亞州門店火災為素材的平面海報
以美國俄勒岡州門店火災為素材的平面海報
以義大利阿維亞諾門店火災為素材的平面海報
03 失業青年有肉吃，被炒魷魚卻有免費皇堡
在戛納國際創意節漢堡王雖然連“燒”三家門店斬獲大獎，但這並不能滿足其玩火的興致，於是又將火“燒”到了職場。
2017年8月，漢堡王將目標聚焦在被公司炒魷魚的員工身上。怎麼回事呢？因為英語“炒魷魚”（get fired）和“明火燒烤”（fire grilled）差不多，漢堡王便借用這個諧音梗搞起了事情。
如果員工不幸被公司炒魷魚，只要在領英上釋出 "I got fired. I want a free whopper. #WhopperSeverance（我被解僱了，給我一個免費皇堡）"就能收到一封來自漢堡王的慰問郵件，還有隨函附上的抵用券，這樣就可以申請免費的皇堡套餐。
炒魷魚一定很糟糕，但是收到一份免費皇堡的感覺卻截然相反。除了有職場社交媒體領英的身影，漢堡王還聯合求職社群 The Muse 為這些失意者提供30分鐘一對一的專家諮詢。
這場戰役中，漢堡王延續一貫的“惡搞”風格，同時以文字遊戲強化“明火（炒魷魚）”是一件好事兒，將產品訴求再次傳達給消費者。
04 聚集“玩火青年”，可能是最特別的招聘海報
如果你是個“玩火青年”，或許有機會得到一份來自漢堡王的工作。總之，漢堡王不會放過任何一個可以推廣“直火碳烤”技術的機會。今年3月，漢堡王給德國人民發出邀請： “Love Fire？Contact us 喜歡火嗎？聯絡我們”。招聘海報就像是新聞攝影，從狂熱球迷釋放的煙花到西班牙巴倫西亞的法雅節，涵蓋了各種人類馴服火焰、運用火焰的激情時刻。
這次 campaign 繼續圍繞“火”宣傳直火碳烤技術。擅長製造反轉、喜歡惡搞的漢堡王，又一次把招聘這件事，變成了宣傳自家產品的好時機。
05 玩轉場景營銷，漢堡王“吃貨專列”
地鐵就像各大品牌的“櫥窗”，每隔一段時間都能看到品牌輪番展示創意。特別是上下班朝向不同、出行流動時，廣告內容也會不斷影響受眾，提高接觸頻率。而地鐵內部封閉的空間，極易讓人產生窒息感和焦躁感，這種情況下乘客更傾向於尋找新鮮事物以掩蓋自身的不舒適。 而漢堡王決定開啟“吃貨專列”，用美食治癒乘客。
所以，漢堡王在地鐵裡建立了一系列烤皇堡的廣告，人們可以通過檢視地鐵線路獲得最近店鋪的資訊。漢堡王充分利用車廂的空間，展示出品牌的創意和品味，不論是傳播理念或者是線路附近的SP促銷，都能完整呈現。
漢堡王這顆“想火的內心”作為其最鮮明的品牌調性，始終在營銷中持續燃燒。除了一系列創意海報，還有各種搞怪、腦洞清奇的視訊。
06 烈日焰烤漢堡，“溫度”成品牌最新腦洞
位於西亞阿拉伯半島東北部、波斯灣西北岸的科威特，溫度最高可達50多度。這麼熱的天氣都可以拿來烤肉了，於是科威特漢堡王真的推出了一個太陽火烤漢堡的活動。
科威特漢堡王聯合它們的創意代理商 Memac Ogilvy，利用太陽射線作為催化劑，通過一個弧形拋物面的中型金屬裝置，準確地可以將陽光集中引導到烹飪盤表面的一個具體位置，並以此來烹飪漢堡王皇堡中的牛肉餅。最後再製成漢堡提供給顧客，而這種特殊的漢堡只能在天氣炎熱的時候才會供應。
這一利用陽光烹飪漢堡的事件，讓“溫度”成了品牌最新的腦洞。在科威特一年中最熱的時候，漢堡王成功的利用其獨特的氣溫特徵，搶佔了話題熱度，而這背後卻是節約能源的環保行為。
不過，喜歡藉助天氣開腦洞的營銷可不止漢堡王。今年4月，麥當勞在英國當地推出了新玩法，即麥當勞天氣預報。
為了給變幻莫測的英國天氣增添趣味，麥當勞推出了全國數字戶外廣告，根據英國氣象局的實時資料為人們播報溫度和近五天的天氣。怎麼樣？恰如其分地融入英國人的日常話題，蘸著番茄醬的“薯條”版溫度計是不是格外誘人？
07 全程著火的宅急送，神速外賣配送服務
去年漢堡王在德國推出了一個關於宅急送的視訊廣告，廣告使用了極其誇張的創意手法。一名漢堡王配送員和配送箱都著火了，雖然引起了很多人的關注，但配送員完全不顧行人的目光，直到將商品送到顧客手上。
這個廣告不難理解，漢堡王想傳遞的就是神速的外賣配送服務，讓顧客能夠體驗到美味送達時就像現烤出來的一樣熱氣騰騰。
08 Burger King 國王示範，引擎蓋下烤制三明治
為了紀念3月13日的 Good Samaritan Day 好撒瑪利亞人節，漢堡王將過往的路人涮了一把。假裝汽車拋錨，將正在冒煙的車輛停在路邊，車主向過往車輛招手並大聲疾呼，希望得到援手。好心的路人看到這個場景紛紛跑了過來。
結果大家走近一看，從濃濃的煙霧中漢堡王本尊走了出來，原來是漢堡王國王正在引擎蓋下烤制 WHOPPER 三明治。本想幫忙的路人被欺騙，漢堡王只能用一頓豐盛的烤肉餅來犒賞大家。
09 火焰的發明，迴歸最原始的“黑暗料理”
在16年的時候法國漢堡王釋出了一支名為 "Discovery of fire 火焰的發明"的廣告，以人類第一次用火為主題，講述了我們的祖先嚐試了各種黑暗料理後，終於得到了香噴噴烤肉的故事。
現在再來看這支廣告，不僅詼諧幽默，也迎合了消費升級的趨勢。畢竟要倡導健康、安全，真正的產品差異化就是“火烤”。火烤是從原始人原來只吃生的，變成吃熟的，走向文明社會，他們用的第一種烹飪方法就是火烤。漢堡王堅持火烤，而且堅持明火烤，相對而言是比較健康的。
總結：玩火與 Diss 競爭對手，強化“真正火烤”的品牌個性
漢堡王花式玩火的案例還有很多，在此不再逐一列舉。當許多快餐品牌都在廣告傳播中強調自身食材、口味甚至匠心工藝或者推出米其林名廚限定款時，殊不知，對於大多數消費者來說，這些宣傳文案並不能增加記憶點。多年來，漢堡王對“直火碳烤”這一獨特的主張進行反覆強化反而是相對成功的。
除了樂此不疲的“玩火”，漢堡王給我們帶來的另一大樂趣就是 Diss 競爭對手麥當勞。在它們相愛相殺的“歲月裡”，貢獻了許多經典案例。比如， 法國公路旁互懟的廣告牌 、世界和平日漢堡王要與麥當勞“握手言和”、挑釁麥當勞前高管的後院等等。這些事件都引發了眾多快餐品牌的跟風及社交網路的熱議，看似感性層面上爭的你死我活，實質上卻能夠拓寬整體市場。
（平面展示了麥當勞高管的豪宅都有燒烤架，並且豪宅花園裡的烤爐上寫著“ 火烤是讓人難以抗拒的 ”。）
從上世紀七十年代開始，漢堡王便抨擊麥當勞高度自動化卻缺乏靈活性，八十年代又發起了新一輪“火烤非油炸”運動，上面這些“玩火”案例也正是強化“真正火烤”的個性。漢堡王的成功正是找出麥當勞在顧客心智中的強勢，然後從該強勢的對立面出擊。雙方經過一次又一次的“互黑”，通過社交媒體進行廣泛傳播，形成互相借勢的共贏局面。而在這個過程中，漢堡王不僅借用了對方的影響力，也把延續60多年的“火烤文化”不斷滲透到品牌的鑄造與宣傳中去。
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