LE TOTE托特衣箱中國CEO鄧敬來：為何共享衣櫥能讓中國女士實現時尚革命
儘管鄧敬來曾經擔任過中國最大的時尚品牌和零售集團的核心高管，但他依然認為，女性客戶在服裝選擇與搭配方面的需求是一件極度複雜的事情——在百麗國際工作18年，並歷任高階副總裁、事業部總裁、執行董事鄧敬來，其實是中國最懂女性服裝產業鏈條的人。
現在，他希望通過具備人工智慧服務能力的線上平臺，讓這個極具難度的事情實現一場革命。
為了實現這一目標，他親自出任了LE TOTE托特衣箱的中國CEO。這是一家於2012年在美國舊金山成立的創業公司，鄧敬來是這家公司的投資人。LE TOTE托特衣箱中國則是以中美合資的方式運營，鄧敬來持有LE TOTE托特衣箱中國的大部分股份。
LE TOTE的共享衣櫥模式，在美國已經運營得比較成熟。使用者成為在LE TOTE註冊會員後，通過月費繳納模式就能輕鬆換替各種品牌、不同風格服飾，並且在月費時間內沒有固定的歸還時間。LE TOTE今年在中國開始正式運營，使用者花費499元成為包月會員，就可以線上挑選三件衣服加兩件配飾的衣箱等待送貨上門。
鄧敬來說，這是一門複雜的好生意，這種複雜涉及很多方面，純線上背景的創業者未必適應。“我們是幹傳統行業出來的，真正服務客人生活的點點滴滴，每天都處理一些瑣碎的事情，讓我們對消費市場的感覺蠻深。我們一直有一個想法，如果傳統企業可以把自己的問題看清楚，去解決，反而會更有效。”
他特別看重FAAS的概念——Fashion As A Service ，把時尚變成一種服務。他從時尚服務的兩端來分析說，服裝公司一旦預測錯了潮流趨勢，庫存壓力就會很大;使用者對於什麼衣服適合自己，尺碼的對不對，退貨是否方便，也都有很多痛點。LE TOTE則希望能通過服務來解決消費者如何更有效率地去享受時尚服務。
關於人、衣服以及場合之間如何高效匹配，鄧敬來認為共享是一個很好的模式，因為共享可以產生很多資料。每個衣箱拿了多少衣服，這個衣服顧客喜不喜歡，他們的評價是什麼，他穿的時候尺碼對不對……“如果是買賣模式的話，可能賣完一件衣服之後我跟這個客人就不一定有關係了;但是租賃模式、月費模式情況之下，我一個月可能跟每一個客人都會互動很多次，大家是一種強關聯的關係。”
鄧敬來表示，得到了大量的資料之後，通過人工智慧把所有的資料進行分析，最後能夠幫助LE TOTE規劃服裝，服務使用者。
鄧敬來透露，LE TOTE中國現在的使用者人數已達50萬以上，分佈在近300個城市之中。
但共享衣櫥這一模式的爆發式增長仍面臨很多難題。其中既包括使用者對於共享服裝的心理障礙是否容易解除，物流配送的體驗能否讓使用者滿意，也包括平臺的人工智慧推薦和搭配是否真的能與使用者多變的需求實現高效匹配。
近日，就LE TOTE的運營邏輯，以及中國使用者對共享衣櫥的特別需求等話題，騰訊財經獨家對話LE TOTE托特衣箱中國CEO鄧敬來、CTO羅建光，部分對話實錄摘錄如下：
騰訊財經：您在傳統領域有很資深的經驗，這幾年也在創新領域投入了很多精力，看過很多創新專案，投了很多專案，為什麼對LE TOTE特別感興趣，決定花很多精力直接來管理中國公司?
鄧敬來：我在美國見到LE TOTE的創始人是在一年半前。這個公司的兩個創始人都有金融背景，他們的太太是好朋友。他們發現她們在交換衣服穿，就覺得很奇怪，去探究了為什麼女士之間會有這個行為。他們發現了這個機會，他們是從生活中找到的機會。
現在有太多太多的風口。但一個風口是建立在懂得消費者的基礎上，還是隻是一個模型，這個很重要。有沒有真正解決核心的問題，能不能站得住腳?就LE TOTE來說，我有投資，我可以看它的運營資料，資料目前來說非常健康。
目前共享經濟的商業模式，很多可以通過燒錢加大生命力，但衣服共享是偏“重”一點的專案，需要解決的很多方方面面的事情，反而相對理性。
LE TOTE對我最大的觸動是它可以帶來企業與消費者之間新的關係，把買賣變成服務。我以前賣衣服給消費者，但很難把客人的標籤歸類清楚，因為顧客跟你的互動頻率可能很低。但現在我們一個月跟客戶可以有幾百個互動資料。
相比線下或者線上銷售服裝，我們是整個鏈條服務，包括售前、售中和售後。是不是和別的衣服搭更好看?應該怎麼穿?這些都可以參與進去。包括使用者會在什麼時間會有什麼樣的需求。我們可以學習她的生活形態。
在這個基礎上，使用者關於服裝的問題就可以更好地解決，比如尺碼的問題、找到合適衣服的問題。我們覺得這是新的生活模式，這個模式的基礎並不是因為租衣服便宜。這個潛在的市場很大。
騰訊財經：LE TOTE的哪些資料對你特別有吸引力?
鄧敬來：比如說能解決合身的問題。使用者穿完我們的衣服以後要進行評價，這個評價很重要，比如肩部或者腰部有什麼問題。
關於衣服的合身，涉及幾個層面。第一個層面是淺層的，大碼、中碼和小碼，傳統行業靠大中小碼活了一百年，但實際上差錯率很大，各個品牌的尺碼也不一樣。
第二個層次是物理層面，使用者的身材資料報給我，LE TOTE的衣服資料我們每一件都會進行仔細測量，我們都量了所有的部位，甚至彈性都有量。這樣就可以匹配好給使用者。
第三個層次是更復雜一些，人有偏好的問題，比如說你喜歡鬆緊度是這樣，有些人不是，這是物理層面沒法知道的。
衣服也有風格的問題。比如，這幾年流行oversize的風格，只是在物理層面配對，那就錯了。
衣服和人都有更復雜的層面，怎麼可以做很好的配對?這種學習也很重要，我們通過顧客的反饋可以提高。我們的難度是，不能讓使用者說很多，說得使用者都煩了。我們要在這個資料的基礎上提高，每一次比上一次準確率高。
我看到美國LETOTE合身數挺高的，能到90%。使用者剛剛用這個服務的時候，一般在70%到80%這個範圍，沒幾次就上升到80%到90%。這對傳統行業是很好的事情，最起碼可以解決老掉牙的問題。客戶第一月、第二月、第三月一直在使用，這是傳統服裝行業沒有的。客戶來了以後，在這個平臺上留下來重複使用這個服務，可以把時尚變為服務。
騰訊財經：關於服裝的租賃，使用者可能會有兩種不同的需求：一個是租特別一點的衣服，比如禮服;另外是常服，日常的需求。你們主要看重哪一塊?
鄧敬來：對我們更長遠、更好的生意是做常服，大量的問題是存在常服，常服也有很多的問題，要把這個問題解決不容易，我們通過共享+月費+科技三者結合解決這個問題。這個跟其他的共享經濟是不一樣的地方，像其他的共享經濟是把閒置的資源釋放出來，共享衣服價值不僅僅是在這個地方。
騰訊財經：你願意投入很多精力做中國市場，這是怎麼考慮的?
鄧敬來：我剛去完美國參加了一年一度的高科技大會TechCrunch Disrupt，他們也在議論中國和美國的網際網路。美國人今天很清楚，將來這兩個區域是完全不同的陣營，都有很有能力的創業者，互相尋找不同的模式。美國的企業很明白，他要專心做好美國，中國的市場他也很有興趣，他自己做中國市場不如找一個合作方，甚至接受自己並非大股東。今天這個時代已經到來，大家的期望值比較吻合。反過頭來也一樣，我們以大股東的身份出現，我們既有權利又有責任，尤其是權利方面，看我們今天的團隊，技術團隊的人數和比例都不低於美國。也不光是人數，從他們做的工作，哪些做演算法的、哪些做平臺的、哪些做產品的，都是按照獨立能發展的網際網路公司來做的匹配，他們也很願意看到這樣的結果。
騰訊財經：未來十年、二十年之後，這些技術、演算法，以及平臺上積累了大量的資料，當用戶考慮新買一件衣服的時候，LE TOTE也可以為她提供的決策參考。
鄧敬來：就是這回事。消費者不是不用買衣服了，還是會買的。買到合適服裝這個事也有很多的痛點，比如說褲子，很多女生買到舒服、貼身各方面很好的褲子是很少的，所以很多女生一旦找到滿意的褲子就會總穿。
騰訊財經：以您這麼多年的經驗，女士在服裝的選擇和搭配上，這是一件簡單的事情還是極度複雜的事情?
鄧敬來：挺複雜的。希望通過我們的方法最後能變得簡單。我們用術語說就是非標，我們是非標準的行業。有些東西很容易做標準，手機是挺標準化的，出plus和非plus就可以了。衣服是極度非標的行業，當然這個非標除了衣服本身，還有顧客面對大量非標款式的選擇邏輯問題。。
線上下傳統時尚業，有能力的搭配師到服裝品牌的門店現場，把你的衣服擺一遍，銷量就會上漲很多，這意味著他很好的結合了顧客的選擇邏輯和衣服的呈現邏輯，這個能力是她腦袋裡的。這裡面有沒有規律?實際上是有很多。現在到了共享模式更多更細緻的資料加上人工智慧的運用，我們將具備更大機會把這個行業性的複雜問題還原為簡單高效的客戶體驗。
騰訊財經：現在在國內的運營，資料這塊的問題難解決嗎?包括衣服的資料、使用者的資料。
羅建光：資料分成三個方面：一是我們本身有大量的商品，我們要知道商品的資料，中國的商品和美國商品是很不一樣的。但我們有一整套美國公司的經驗，怎麼把商品數字化，這樣的方法我們拿過來，再也根據中國的實際情況做了優化調整。
二是使用者個人資料，使用者個人資料很直接，包括使用者的年齡、身材資訊，比如說他是來自哪個城市、哪個行業等，我們需要在中國通過發展更多的使用者去積累。
三是使用者在用我們服務過程中形成的使用者跟商品的關係，這個關係也是後面要建立起來的，這件事情美國公司能給我們最大的支援，是美國公司的這一套成形的資料體系，它在美國已經運作五年多，運作得很好，有很多的客戶。我們搬到中國重新積累的資料，這是我們體系內的資料，的確需要有個過程，更多的積累這些資料。同時網際網路上也有大量的資料供我們挖掘，這個要結合起來。現在這個階段，我們在做內部資料積累的同時，也會投入精力看外部的資料。
騰訊財經：比如說紅色的衣服，其實有各種紅，不同面料的紅又不一樣，這對於衣服與使用者的匹配也是一個難題。
羅建光：這的確是個複雜的問題。我們有一個發現，中國消費者和美國消費者對一件衣服的關注重心不一樣。我們明顯地感覺到，中國消費者更關心面料，比如說中國的消費者特別喜歡棉、麻、絲，而在美國使用者眼裡，化纖也無所謂。以從計算機視覺技術處理，到底是棉還是其他的，其實很難分辨，甚至很多時候人都分辨不了。所以我們對商品做資料化的時候是用計算機視覺+人工的方式，目前我們的每款商品已經有超過200個數據標籤，而且這些標籤對人來講是有意義的，看到這個標籤是知道是什麼意義的標籤。而我們後臺的推薦演算法有更多、更高緯度的資料在處理，來實現衣服和使用者的匹配。
騰訊財經：中國運營這段時間，真正願意互動的消費者是什麼樣的?
鄧敬來：我們有個挺好的發現。我們原來的猜想，喜歡共享經濟的人的需求是不是更划算，跟消費力是不是有點關係，比如想省錢。但我們實際上發現，喜歡共享衣櫥的人和消費能力關係不大。消費能力高一點的人對於生活有一定的要求，你解決他的痛點，他會說我等你這種服務很久了。對生活有要求、有追求的人、有一定消費能力的人是蠻適合我們的服務，我們客戶群體中，這部分的比例還不低。因為經濟原因用的人反而不穩定。
騰訊財經：職業女性是主要使用者群?
鄧敬來：我們主力消費人群是25歲到35歲的群體，基本上已經進入職場，有一定著裝需求，對時尚有需求。他們消費能力是中等，我們現在提供的主要是中高階的衣服。每個月499的費用，對他們來說不是為了省499才花這個錢的，她職位更高的時候，升到經理、總監，她又更忙，那個時候可能更不是錢的問題，可能難得抽出時間去買衣服，買完又不對，不是很喜歡。買的時候店員說很好看，結果回去穿也不是那麼好看，這種消費者特別多。年齡的維度，收入的維度大概是這樣。風格的維度不是有什麼特定的功能，我們反而要做更多的風格，比如有些人喜歡中性點的衣服。
騰訊財經：你們主要什麼樣的指標衡量運轉的效率。
鄧敬來：比如說留存率，很重要。這群人已經完成了生活模式的改變，她不是玩一玩，她不斷續費，這對我們來講是最重要的。
我們要開啟的是接受度的問題，也就是說服務中沒有磕碰的地方。如果衣服清潔得不好，她覺得下個月就不來了，你就沒機會和她說話。比如說快遞的問題，使用者會不會覺得覺得足夠方便。消費者持續的行為，我們最關心這種。
我們內部有一個講法是共享效率，共享經濟不可能沒有共享效率，共享的效率真正做出來，本來所說的閒置資源可以被重新利用，就牽涉到衣服的效率問題，有一部分和傳統行業是差不多的，首先你的衣服是不是擊中客戶喜歡，不擊中就閒置，這是最基本的方面。
還涉及衣服本身的週轉優化問題。週轉和優化是我們這個模式獨有的，衣服要在什麼時候給到客戶看，給她看完以後，她是否決定要這個衣服，這個時候我有衣服給到她，她用多長時間再還回來，可以比較快的給下一個人用，這就是週轉中的效率。當中會牽涉到衣服呈現演算法的問題。原來傳統的模式，衣服的呈現目標比較單一，就是把衣服成交。我們就沒這麼簡單，需要解決所有的人和所有的衣服的迴圈流通問題，衣服呈現的演算法要重新定義。
我以前在傳統行業做的時候，商品部的核心指標就是銷售額、毛利率、庫存率，幾個數就完事了。有一個服裝部，以前考核服裝部的供應鏈，營業額、毛利率、庫存率。但今天用這些考核我們就不行了，這都是我們面對的新課題，很有意思。
比如說，我們很重視客戶滿意率，客戶穿完以後會評分，我們會看不同客群滿意度的變化，把這個轉化為我們的核心工作，比如客戶是否感覺到更容易穿到自己喜歡的衣服，有沒有能進一步發現更多適合自己的穿衣風格等等，因為客戶繼續支付的月費才是我們真正的收入。真正的共享效率是在控制週轉和成本的同時，要給客戶創造更多的價值。
騰訊財經：過去兩年共享經濟比較熱，但挺多共享經濟公司都很喜歡燒錢，因為對他們來說，獲客比較難，初期只能通過燒錢來驗證市場。您對此怎麼看?
鄧敬來：比如說單車，單車的使用行為是相對容易培養起來，大家都知道怎麼踩。這個領域註定是燒錢的，幾家競爭公司要靠燒錢吸引使用者，搶佔市場來建立戰略壁壘。衣服就不一定，用錢改變人穿衣習慣比較難，可能你怎麼燒我就是還沒覺得需要共享衣服。這就決定我們雖然市場很大但還是在慢燒。另外我們操作的體系也是比較難的，既要開發好最前緣的資料科技，又要結合到最非標的傳統時尚行業，那麼多款式，要跟N個供應商、N個品牌合作，又涉及到清潔，需要不厭麻煩的人。過往經驗是做高精尖的人，他可能會覺得比較繁瑣。但我覺得很正常，做傳統行業時每天都這樣做。這可能就是門檻，決定了不是很適合燒得很快。
當然，我們是兩手準備，要燒的時候我們肯定要有自己的辦法，不燒的時候我們繼續前進。燒錢是好事還是壞事?什麼時候都是兩說。我覺得最重要的還是能否真正瞭解消費者，認清生意的核心。我們更願意成為一家願景清晰，執行堅定的創業公司。（作者/申力）
