一件羊毛衫裡的中小製造業轉型十年
黑格爾說，人們從歷史上學到的唯一教訓，就是人們無法從歷史上學到教訓。
2008年的全球金融風暴一度席捲中小製造業企業。“轉型”每天都在喊，但10年後，中國製造業“大而不強”的問題始終沒有得到解決，中國的小工廠們仍長期處於全球價值鏈中低端。
當年金融風暴後的迅速復甦如溫水煮青蛙一般讓很多企業好了傷疤忘了疼，轉型的念頭被拋到了一邊。路徑依賴的慣性會讓企業沉迷過往無法自拔，缺乏真正改變自我的決心。
直到今年的貿易戰讓外貿再度跌回冰點，很多人才又重新想起2008年的疼痛，以及改變的決心。
當然，其中也有幸運者。幸運者之所以幸運，在於不肯將就的耐性和機遇。
小工廠困境
從2008年到2018年，中國中小製造業企業有10年轉型視窗。如果說這個轉型視窗前5年大部分企業都在路徑依賴，那麼後5年則是在陷入網際網路恐慌。
東莞大朗鎮這座“中國羊毛衫名鎮”可能就是中國製造業的縮影。這家為以外貿出口為主，給國際大牌做代工的羊毛衫產業聚集地見證了製造業在這10年的轉型之痛。
2008年之後，勞動力成本的上漲、各種原料的價格上升、利潤空間的壓縮、訂單的減少，讓大部分中小型毛織廠生存艱難。
在產業升級過程中，大朗的羊毛衫產業也未見成效。
2012年21世紀經濟報道提到，雖然當地釋出了《鎮名牌帶動戰略實施方案》，希望能在品牌建設和電子商務方面有所作為，但是成效並不明顯。
後來名鎮羊毛企業“倒閉”、“跑路”和“清理”交錯，眾多毛織企業主彷徨不已。2014年，“東莞大朗毛織廠月薪7000難招縫盤女工，羊毛衫廠招工普遍難的”這樣的訊息更是表明，中國製造業已經進入人力成本拐點。
對中國羊毛衫企業來說，幫國際大牌做代工很滋潤，但始終沒有自己的品牌，而且受到外貿環境衝擊，獨立建立品牌、線上線下融合是最好的路徑，但顯然這是條最難的路。“
線上流量枯竭。網店模式已經沒辦法獲得紅利，而且還常常要面臨電商平臺“二選一”的傾軋。“不做電商等死，做了找死”是典型的進退兩難困境。
線下門店成本。線下經過代理和經銷非常龐雜成本非常高，自建門店又模式太重，對一家處於品牌自建初期的企業來說存在生死風險。
品牌營銷技巧。小工廠懂生產但不一定懂營銷，如今商品氾濫，鮮有不做營銷自己走紅的品牌，真正讓真正讓商品上升到品牌，需要技巧。
小工廠們雖然試圖在電商平臺上建立自己的品牌，但還沒學會如何在在網上運營，流量紅利就已經耗盡了，電商平臺上只剩下了“苛捐雜稅”以及“二選一”帶來的無休止撕扯。
它們沒有自己的品牌，沒有自己的渠道，還是給人“打工”。處於全球價值產業鏈的最底端，被國際大牌壓榨。
十年等一回
很多時候並不是不想轉，而是很難轉，或者是純線上走量轉型並不符合中小製造業企業的思路。
利長製衣2007年就有自建品牌的想法，這家上海羊絨製衣品牌2014年註冊了Casta Diva品牌後，但調研後發現，“進入商場的品牌賠錢的多、賺錢的少”。
雖然線上電商發展迅猛，但和其他隨便開家網店低價走量賣貨的品牌不一樣，利長考慮到線上電商充斥著“假貨”、“尾貨”, 只能淪為降低品質的競爭——要麼降低原材料的標準，要麼簡化工序，因此最終決定推遲自有品牌上線。
2017年越來越多的網際網路公司選擇與中國製造企業合作建立電商，幫助這些企業創牌。網易考拉全球工廠店、小米有品都是採用這一模式的平臺：
用相對較嚴格的產品稽核門檻，篩選出一批品質較高的產品，利用自身的流量優勢、營銷優勢，縮小SKU的寬度，提高單品的銷量，幫助這些工廠建立品牌——這種孵化策略讓一批中國製造業企業起死回生。
當然，網易考拉全球工廠店和小米有品還是存在區別。
前者的優勢在於有線下工廠的支撐，具有有效的全程品控、快速的市場反應，省去了大量中間差價。銷售品類集中在服飾、箱包、家居、食品這些品類，消費群體以高淨值的中產女性為主。
後者的產品層次比較龐雜，既有小米的自主品牌，也有生態鏈品牌，還有第三方合作伙伴的品牌，更偏向於數碼、智慧家居這些品類。其中青米這樣的插線板生產企業因此上市，甚至有和傳統插線板生產商公牛掰手腕的能力。
利長便是網易考拉全球工廠店模式的受益者。2017年以前，利長原本和一些平臺有過合作，但效果並不理想，2017年和網易考拉全球工廠店合作後，在那年年末便一炮而紅。
當時烏鎮世界網際網路大會上，ofollow,noindex">丁磊 脖子上的羊絨圍巾和他的飯局成了網際網路圈關注焦點。伴隨著媒體新聞照片的流傳，僅僅10秒鐘，網易考拉全球工廠店Casta Diva頁面上的產品便售罄。在今年。“37℃”羊絨衫成為網易考拉平臺最受歡迎的熱銷單品，其銷售額一天內增幅達10倍。
如果說，去年Casta Diva的走紅靠的是丁磊和網際網路大會帶來的帶貨效應，這種效應偶然因素較強，並不適用於全年全時段全品類，不具有可複製性。那麼今年Casta Diva繼續維持網紅產品的效應靠的則是網易考拉全球工廠店穩紮穩打的“製造網紅”能力。
從去年偶然走紅，到今年穩定熱銷。等待10年，利長最終等到了和自己價值觀相符的網易考拉全球工廠店，最終在考拉海購上成為網紅品牌。按照利長的規劃，過去10年生產製造給品牌代工，而未來10年要自己走品牌化的道路。
爆款的邏輯
製造網紅並非是一場運氣，這需要長期“練習”，是一家公司資料、運營、營銷能力的綜合考驗。製造爆款是有邏輯的，具有可複製的方法論。
1、電商大資料
電商大資料對產品營銷的重要性不言而喻，這就相當於是戰爭中軍官手裡的地圖。網際網路企業善於試錯，通過“AB版跑資料”的模式找到使用者認可的產品。
這種模式對製造業企業來說是沒辦法執行的，因為它需要龐大的消費資料積累、快速反應能力以及嚴密的供應鏈生產能力，只有網際網路企業才能做。
網易具備中國中高階消費者的消費偏好資料，能夠幫助品牌建立爆款產品。考拉方面會通過大資料分析告訴製造商具有哪些特點、什麼價位的商品更好賣，後者再按需生產。
網易考拉全球工廠店會先讓工廠小批量試生產同品類裡幾種不同產品，再快速在線上測試出哪個產品更受消費者歡迎，在和工廠做進一步溝通後便精簡SKU通過營銷推高流量。
2、設計的美學
在很多人看來，平臺和工廠之間的合作往往只是平臺負責銷售，工廠負責設計生產。實際上，平臺出於統一平臺設計風格的考慮，往往會自建設計團隊，給工廠合理化建議。
像小米生態鏈設計團隊，便對米家有品平臺上的硬體工業設計有很高的介入許可權。
在網易考拉全球工廠店也是如此，平臺簽約了義大利、韓國的知名設計院校的設計師，有專門的設計團隊，可以幫助工廠做設計。平臺甚至還有一個專門的團隊具體跟單，對接生產環節，一件衣服看著很簡單，麻雀雖小卻五臟俱全。
這種深度介入合作的關係，讓平臺對產品有著很好的把控力，網紅產品也更容易在這種反覆打磨中誕生。
3、線上下融合
對工廠來說，線上渠道的建立僅僅只是一個維度，線下渠道的建設同樣重要——對工廠來說，自己搭建線下店不現實。不過，通過平臺搭建的線下店來拓展市場口碑卻是一個省時省力降低成本的操作 方式。
所以可以看到，小米生態鏈的產品一點點出現在了小米線下門店。Casta Diva同樣在網易考拉杭州線下門店上架了自家羊毛產品。
過去只能走經銷商渠道或者自己付出高額店租在商場打品牌。但在今天中小工廠的優質產品同樣可以藉助網際網路公司的線下店建立自己的品牌。
線上線下的事件營銷，同樣可以幫助工廠們通過社會化傳播開啟口碑。網易考拉全球工廠店在娛樂媒體、綜藝節目的投放，寧波銀泰城快閃店的開業讓Casta Diva獲得了很多國際大牌才能有的社會化傳播機會。
十年之間，中國中小製造業企業見證了中國作為世界工廠的變化。但僅僅只是做工廠遠遠不夠，這隻會處於微笑曲線的最底端，獨立創牌才是沿著微笑曲線往上走，在產業鏈佔據有利位置的唯一途徑。
可口可樂前董事長伍德魯夫有一句名言：
即使全世界的可口可樂工廠在一夜間被燒燬，他也可以在第二天讓所有工廠得到重建。
讓他能夠說出這樣豪言壯語，源於可口可樂的百年品牌積澱。
品牌能給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形的資產，它的載體是用以和其他競爭者的產品或勞務相區分的名稱、術語、象徵、記號或者設計及其組合，增值的源泉來自於消費者心智中形成的關於其載體的印象。
中國中小製造業企業，最缺的就是這種無形資產。