專訪路邊攤主阿三，看清一個前廣告人的「一O八匠」
作者：羅易成+二蛋，來源：廣告百貨（storead）
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前言：
江湖已經遠去，卻依舊流傳著他的傳說，今天介紹的人叫羅易成，人稱阿三。阿三，何許人也，如今很多年輕一輩的廣告人對他或許有點陌生，我也不知道該怎麼介紹，因為他buff太多了。看他的履歷，就知道他有多牛了。
2000年入行做廣告，先後服務於FCB、陽獅、奧美、達彼思等4A公司，2010年加入北京靈智精實（HAVAS），任創意總臨、創意群總監，2014年升任創意合夥人；
20l5年1月加盟全景視覺，出任營運長，中國廣告協會學術委員會學術委員，“廣告門”特聘講師，“第九課堂”培訓機構特聘講師，地下刊物《廣告圈》發起人，《金牌文案》聯席作者，2014年、2015學院獎專家講師、終審評委。2015“甲方閉嘴”史案天使團成員，9月創立共同成長文化傳播。
期間他還和老金開了個飯館，叫開小灶，後來大概也不怎麼賺錢，花得功夫卻不小，就沒幹了。2016年，閒不住的他又開了檔網際網路視訊節目， 叫《路邊攤》，尋找中國傳統守藝人，內容涉獵當地的風土人情、匠人故事、野史八卦等等，成了走到哪說到哪的“路邊攤主”。
而這件事一做就是兩年多，但其實阿三他心裡清楚， 人可以逆流而上，但不能在歷史的長河裡逆轉潮水的方向，那些傳統的手藝人和手藝作為舊物終將為時代的寵兒讓路。
不過在他走遍了20多個省，訪問了100多位匠人，當他看到那些傳統手藝人的堅持和故事之後，他慢慢體會到了超於物和事本身的傳統裡，蘊藏著一個國家的詩意和鄉愁。
這也更堅定了他要繼續守住這些藝人的“藝”，他說，天下不能只有“大同”，沒有“小異”，“參差多型乃是幸福本源”。
在這前前後後的時間裡，阿三和他的團隊拍攝了220多分鐘的記錄長片，也寫成了400多頁的厚厚書稿—— 《中國守藝人一O八匠》 ，這本書將在10月19號由三聯書店出版，21號正式發售。
有意思的是，在期間他還收了個女徒弟，一個名叫趙航的信佛之人。在他手把手的教她寫文案下，最後竟也成了。之所以用“竟”，是因為用的阿三話說，她是一個沒有“天分”的文案。
下面的海報便是趙航的第一個作品，讀起來意境悠遠，回味綿長。（據說為了宣傳這本書，讓她寫了108張）
點選 ofollow,noindex"> 《前HAVAS創意合夥人：兩年採訪160位手藝人，還順便帶出個女文案》 檢視海報完整版。
造物藉手造萬物
唯有念想，最懂你的想念
最深沉的表達，從放棄語言開始
為了探得阿三他做“守藝人”專案的心境和他對於廣告文案的理解和心得，我問了他幾個問題。阿三最近忙著整理和宣傳，竟也認真的回答了它們。
問題一：當初為什麼要辭職做這件費力而且可能沒有回報的事？
阿三：幾方面原因吧：一、是因為我從小生長在農村，加上結婚以後受我岳父的影響，他是個書法家，對傳統文化有很深的造詣，所以我對農村和傳統的東西有一種特別的情結，有了孩子之後，我也希望這種東西給灌輸在孩子的教育中，雖然這事比較費力，但這個過程中真的能增長很多見識；
二、是關於回報的問題，回報有幾種，一種是經濟回報，就是現在很多人創業，希望做出聲量後被收購，希望能上市，套現後實現財務自由， 實際上大多數創業的人最終並不能如願，其實都是概率問題，最終都是看人，看你做的事情通過你的積累有沒有形成門檻。你把門檻建立起來，就會有你的價值，有價值自然會有回報，只是時間長短的問題， 而且我有一種直覺，現在人的生活節奏以及求新求快的心態會在某一天迴歸的，我想我要為那一天做些準備，另一種回報是精神方面的回報，我以往任何時候都沒有像這兩年這麼充實，加上我和我妻子對錢的慾望都不是那麼大，所以我相對會從容一點。
問題二：您是怎麼衡量“中國守藝人一O八匠”這個專案的商業價值和社會意義的？
阿三：首先我沒有把我做的事情定義為在做公益(很多朋友認為我是)，從最開始我就設想它是個商業行為，對未來商業價值的設想，是慢一點， 再積累足夠的手藝人資源和內容，同時對民間手藝有更多更客觀的認知，再看如何把這些內容進行再創造，使之與我們現在的生活或者未來的生活產生更密切的聯絡， 其實現在很多平臺已經在這麼做，但我覺得都太冒進，太表面了，說一年採訪50000個手藝人，我不信。
問題三：具體您是怎樣教趙大航寫文案的？您的文案創作觀是什麼？
阿三： “只寫你相信的東西。” 這是我反覆和她強調的，她的基礎太差了，開始對文案只是盲目地感興趣而已。
最初我給她看許瞬英的書，Neil French的書，她都無感，對寫作還停留在被老師逼著寫作文的層次，但我最後發現她讀得最多的東西是佛經，對佛教的內容如數家珍，而且她媽媽，她姥姥都信佛，她自己就是個很虔誠的佛教徒，心也很善，所以我就嘗試讓她把她擅長的這個和手藝人的內容結合起來，按照佛經裡的語感，寫出一種禪意和善意，結果，她做到了。
從她身上，更堅定了我的文案創作觀： 只寫你相信的東西。要不然，太擰巴了，尤其對於文案新人。
（下面是在我在網上看到阿三的一次文案分享課 《文案寫作有方法》 ，更具體的闡述了阿三是如何寫文案和創意的，年輕的文案朋友們真應該好好看看）
問題四：您認為傳統文案和網際網路環境下誕生的文案，兩者有什麼區別？
阿三：網際網路，尤其是移動網際網路“拯救”了文案。我們做傳統廣告做到後期時，2008年前後吧，很難受，因為大家都在強調讀圖時代，文字要儘量少，甚至不要文字，一切依靠圖片來呈現。現在，真的像風水輪流轉，文案開始吃香了。
當然，任何事情一旦有市場，就有人一擁而上，就好比我在章丘採訪打鐵的手藝人，總共也沒有幾個，《舌尖》3播出之後，章丘鐵鍋火了，過去跑運輸的，掃地的，都回來打鐵了。 文案也是如此，傳統廣告時代文案的基本功相對紮實一下，理想主義色彩重一點，網際網路時代的文案，更實用主義一些。
你稍微留意一下，現在的文案有幾個會在辦公桌上準備一本《現代漢語詞典》或《成語詞典》呢？
問題五：從廣告文案的角度向廣告人推薦，為什麼《中國守藝人》這本書值得讀？
阿三：《中國守藝人一O八匠》傾注了我這兩年多的心血，每一個手藝人老師的內容都來自我上門拜訪的一手資料。
有些老師，像家在鳳凰的做苗族花帶的龍玉門老師，太原的段改芳老師，曲沃的鄭月巴爺爺，都是去了六七次甚至更多，採訪的過程經常讓我眼界大開，我不知道中國原來還有一些這樣的手藝，像冷兵器研磨；
以及一些手藝居然可以做到這種程度，像緙絲、金鑲玉、核雕……當然這些只是滿足好奇心，更大的意義在於我採訪的過程中始終沒有停止思考，思考“守義的意義”，我沒有辦法一一列舉，放一段我在書稿裡最後的一段結束語吧：
“物質化的年代，我們聽慣了凱歌與輓歌在唱和，所以， 傳統手藝的保護與傳承，不是將它帶入物質化的軌道速生速死，而是創造一個空間仍由他們有機生長。 在這個空間裡，承載著一個國家的詩意與鄉愁，在這個空間裡，以匠心比心，作為啟發普羅大眾面對自己所愛之人，所做之事的火種。 藉由這個空間，讓我們相信，手藝可以迴歸手藝人，手藝人可以迴歸故鄉，物我之間可以迴歸應有的溫度，信仰，可以迴歸它的信徒。 ”
另外，我也想說說書稿寫作過程，我最大的幸運是遇到三聯書店，說出來不怕丟人，這次書稿的修改過程中，我作為一個老文案，被三聯的責任編輯張惟老師虐得體無完膚。
這次經歷讓我發現，我之前的寫作太不嚴謹不精準了，很多我自認為對的地方，在他們的法眼下，都經不起推敲。我們前後經歷了半年多的修改，有十多次吧，最後一次是針對“兒化音”改了好幾百處。上個月在寶格麗酒店的“一O八匠”主題展覽上，我特意把編輯在上面做出修改記號的書稿拿出來陳列給大家看。
如今這個年代，出書的人遍地都是，三聯作為一個“老字號”，他們有自己的堅持，在他們身上，也是一種匠心的呈現。如果不是做這個專案，如果書不是在三聯出版，我就沒有這樣的機會去經受這樣的歷練。通過這本書，我想和大家分享這種歷練，當然，畢竟這本書不是“乾貨”型的書，誰會買，誰買來會看，還得看緣分。
本還想談談我的文案創作觀，想想還是算了，有阿三大師的就夠了。最後，再分享一組阿三老師宣傳某一期《路邊攤》寫的一組文案，喜歡極了，把中國的文字玩得風生水起。（文案：阿三；插畫，王三）
皮影
歷史的長河裡
很多很多東西到後來都變成了沒影的事兒
而皮影除外
疆繡
在這個無線的世界裡
情感還是需要一針一線來維繫
蒲劇
一個民族的戲沒了
這個民族也就沒什麼戲了
泥塑
人類都應該感謝女媧
當初她那麼喜歡玩泥巴
古琴
喜歡投機的人
坐在一起反而很難投機
油紙傘
自從沒了油紙傘
雨天只剩下了溼意
而沒有了詩意
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作者公眾號：廣告百貨（ID：p2gift）
