專訪丨康凱談履新康復之家:基於全新的“場”做健康新零售
康凱的“花名”叫“予天”,取自《道德經》“居善地,心善淵,予善天,言善信,正善治,事善能,動善時”。從諧音“慷慨”來看,還有給予、付出的意味。不論是在阿里健康,還是康復之家,康凱的定位都沒什麼本質性的變化,那就是一位付出者、實踐者和革命者。
“這映射出了一種‘認真生活,快樂工作’的人生態度。”在接受億歐大健康採訪時,康凱如是說。今年8月,離任阿里健康的康凱加入了康復之家擔任CEO,對於康復之家,他打趣說是“一支到達了陝北的紅軍”。
現如今,醫藥新零售走到了一個全新的戰場,康凱想得很清楚,這一回選擇康復之家,是要與玄奘(康復之家董事長柏煜的花名)一同把“長征路”走下去。
加入康復之家的兩大考量
和柏煜的機緣是在2005年左右開始,彼時處於創業早期的康復之家剛拿到第一批的醫療器械網上零售試點牌照不久,而康凱正一門心思撲在“醫藥電商黃埔軍校”之稱的金象網。恰好,康復之家是金象大藥房的供應商,二人便由此相識,自此也都逐漸在零售圈小有名氣。
今年7月,阿里健康釋出公告,康凱退任阿里健康非執董。從金象網到111大藥房,從壹藥網(現1藥網)到天貓醫藥館,再到8月加入的康復之家,康凱與新零售的機緣,並沒有在這一刻就戛然而止。
如今的再度合作,遠比當時具有更加深遠的意義和更多可發揮空間。從多年和多次創業經歷來看,康凱是個“不太安分”的人,但這似乎未能解釋,為何要從一個已經搭好業務基石的國際體量平臺,來到一個仍需磨合和適應的新環境裡“再次出發”。
康凱加入阿里健康前,天貓醫藥館還是個僅有幾億營收的“荒地”。據不完全統計,自康凱2014年坐鎮天貓醫藥館後,2017年營收增至數百億元,佔全國醫藥電商市場份額的70%。此外據阿里健康釋出的2018財年業績公告顯示,僅康凱帶領的天貓醫藥團隊業績佔到阿里健康總收入的90%左右。
從一個看似“舒適區”,跳到一個看似“更小”的家用醫療器械賽道挑戰,康凱這一選擇的深層邏輯,實際在於團隊和賽道的考量。
Q:對於康復之家團隊,您看中的是哪一點?
A:第一在於我很欣賞柏煜本人。我和“玄奘”認識十多年,覺得他格局很大、很真實、真誠,他很清楚自己的成就感在哪裡,以及自己的短板是什麼。 柏煜在2015年引進夏語加盟德開醫藥CEO,他和夏語是完全兩種型別的人,但卻可以配合的很好,我覺得這也是打動我的一點。 如今創業如果只靠自己單打獨鬥,其實越來越不行了,你必須有一支強實力、強配合度、強執行力的團隊。
第二點在於,康復之家是經過戰火洗禮的團隊,在14年發展中,面臨過資金鍊斷裂,也經歷過高管離職潮,但最終它撐下來了,並且現在已經具有比較大的規模。而且就人才結構來說,佈局非常合理,團隊中有來自四大的員工、有MBA、有留學海歸等等。
Q:加入康復之家後,您怎麼看待團隊管理?
A:從“花名”文化上,我們可以延伸出“解放人腦”的管理方式。有一位企業家曾提過,員工的腦和管理者的屁股是阻礙企業的進步的關鍵。為什麼這麼說?很多公司裡的普遍情況是,老闆覺得員工就應該聽話、照做,強調的是執行力,長此以往員工“不帶腦子”來上班;不僅如此,很多公司的“山頭主義”也很嚴重。這兩個東西我們都要破除,要解放員工的腦袋,破除僵化管理。
Q:對於醫療器械這個賽道的考量,您是怎麼看的?
A: 醫療器械未來會成為獨立的行業和品類,就像今天家用電器成為了一個行業,這是一座潛在的金礦。 對標國外的家用醫療器械銷售,這一規模是跟藥品是1:1的關係,但在中國,藥店裡家用醫療器械銷售佔比只有3~5%。隨著這個老百姓的健康需求越來越多,很多時候不僅僅是要“吃”,更多的需求會爆發在“用”上。
從零售切入大健康,但康復之家不做“健康管理”
作為國內家用醫療器械綜合服務商,康復之家的業務版圖包括線下家用醫療器械零售、線上醫藥和器械零售、家用醫療器械租賃、國際器械批發以及家用醫療器械第三方售後服務等等。
就目前看來,康復之家已經打通了縱向的線上和線下、橫向的家用醫療器械銷售、租賃、售後等一系列鏈條服務。 但康凱很堅定的是,康復之家遠不止想做個“賣器械的”。
不論是醫藥新零售,還是醫械新零售範疇,所謂“人、貨、場”的重構已經進入了全新的發展階段。如果說康凱此前是與醫藥零售長達十餘年的“愛情長跑”,那麼現在則是正式公開了與大健康的“戀情”。
Q:怎麼理解康復之家未來從零售切入大健康的打法?
A:康復之家在家用醫療器械領域深耕十餘年,而器械實際上是我們接下來切入大健康的“抓手”。現在看來,它是一個數據的切入口,未來,我們會圍繞大家的需求來逐漸的展開,把服務把這些產品逐漸整合在一起,然後去提供一套解決方案。
原來新零售的邏輯講“人、貨、場”,但現在核心的關鍵已經不在於“人、貨、場”了,而在於從哪個點開始抓。 以往,行業裡的關注點在於“貨”,談論的大多是“我是賣藥的還是賣器械的?”,而新零售的邏輯完全是“人”的邏輯。即先找到我要focus的人群,然後再細分人群,根據受眾需求來打造我所提供的“場”,以及我“場”裡所提供的服務。
有了“場”,就必須落實到場景。家用醫療器械服務的場景是什麼?一定不是買保健品、賣器械的一錘子買賣。那麼有沒有可能打造出一個類似“紅星美凱龍”滿足消費者特定需求的一站式服務場景?我認為未來極有可能出現。
Q:能否用一個場景來描述康復之家所構建的“場”?
A:怎麼來理解這個事兒?首先瞄準的一類人群,我覺得是亞健康群體是非常好的例子。資料顯示,中國亞健康人群已經達70%,越來越多的辦公室白領意識到健康的重要性,也會著手管理自己的健康。但今天其實很少有人來服務這些網際網路重度使用者,年輕人有沒有健康需求?非常多。
我們怎麼做?類比康復之家的院邊店,假設我們在辦公樓附近搭建一個場景,它不是一個傳統藥店。傳統要點是按品類分產品櫃檯,而我希望搭建的場景是“問題”導向的。 例如,這個“場”中會有食品專區。其中擺放治療失眠的藥物、適合在辦公室午休的安睡枕,或是針對會員的線上瑜伽課。消費者需要獲得指導時,會有“安睡專家”(神經科醫生)給予線上和線下的指導,如果問題嚴重到需要就醫,我們會幫你去預約醫院的醫生,或者建議去找某個行業的專家。 單失眠來看,不同人失眠的原因、生活方式各不相同,解決方案也隨之有差異。
它是在一個更社群化的生活場景中的健康需求,以此來重新打造產品,這是我想做新零售。把“場”和“貨”重構,重構的核心是從原來圍繞“貨”到圍繞“人”的需求,從原來的以銷售為主,變成今天以建立供求之間的聯絡為主。
Q:做這樣的業務佈局考慮,原因是什麼?
A:現在家用醫療器械在實體藥店的份額很少,因為佔地大、容易影響坪效,這在很大程度上影響了這類器械價值的發揮。由於從陳列空間到銷售能力和藥店都不匹配,所以實體藥店根本不是適合賣器械的“場”。而對於器械來說,所能挖掘的服務空間遠比現在要大得多,這也是我離開醫藥電商B2C領域的原因之一。
我們提供的“解決方案”不是“健康管理”,我們不做所謂的“健康管理”。你會發現如今大家都不喜歡被人“管”,誰願意被一個素未謀面的陌生人管?家用醫療器械區別於普通零售,具有服務屬性。因此我們的盈利模式不是靠賣某個“器械”來賺取價差,而是靠給一個使用者提供更好的服務,然後充分挖掘他的健康需求。
當我們把視野只放在“銷售”的這一個環節上的時候,會覺得器械是低頻的,其實它完全可以變成高頻的行為,因為其中存在非常多潛在需求。作為服務方,也會有更多的方式和使用者互動,這種互動會非常有意義和價值。
基於互動的強關係,是健康新零售3.0的出口
在經濟學中有一個詞語:注意力經濟。意為企業最大限度地吸引使用者或消費者的注意力,通過培養潛在的消費群體,以期獲得最大未來商業利益的一種特殊的經濟模式。康凱認為,在電商發展到3.0階段的當下,基於互動的強關係,是“健康新零售”的出口。
零售1.0時代,賣家關注的是貨品以及銷售行為。資本流通的最大驅動力是“我怎麼把我的貨賣出去”,以及停留在“銷售額-成本=利潤”的簡單邏輯。到了2.0時代,關鍵詞變為“流量”——無所謂流量的質量,有流量就是“王”。這時,所謂醫藥電商的競對可能根本不是另外一家醫藥電商,而是“隔壁”的服飾零售商或是房產商。
在新零售3.0時代,這些“場”流量不一定很大,不會有十幾萬乃至幾百萬乃的體量,可能只是圍繞某個社群所構建的300人微信群,但這個“場”的爆發力,一定很強。而當這一全新的場景和大健康結合的時候,會擦出意想不到的火花。
Q:基於信賴和剛需的新零售3.0時代,怎麼做好大健康這件事?
A:我傾向於把新零售3.0時代稱作“注意力時代”。這一時代的特點是可互動、可運營。而互動又分為淺互動和深互動,我們要抓住的,一定是深互動。
傳統線下藥店的場景僅停留在淺互動,消費者進門、拿藥、結賬、離開。哪怕搬到了線上,這種互動也並未變深。純虛擬的線上場景,服務方和被服務方彼此信賴程度相對弱、持續性差。 從互動的邏輯來看,藥店可以用更低成本的方式去滿足你的服務需求,淺層次的互動會大大拉高互動成本,而每一個服務者每天的服務時間都是有限的。
加入康復之家後,我們會搭建基於信賴和剛需的、線上線下的融合的“場”。消費者到店後,無需花費太多時間進行淺互動溝通,關注一下我們的微信公眾號或是小程式,回家之後也可以隨時獲得疑問解答。我們“人、貨、場”的重構關鍵在於圍繞一類人群,去把他們可能出現的“場”串聯起來,例如打造與院邊店結合的社群店,就是我們未來落地形式之一。
Q:您認為,未來能夠真正把家用醫療器械帶動起來的會是什麼?
A:首先在於人口老齡化趨勢越來越強。幾年前,房地產的發展給家電的爆發提供了“引線”,而我認為人口老齡化所涉及的面的爆發力可能遠超房地產。根據測算,我國老齡人口的比重將在2055年左右達到最高峰,預計將達到約5.07億人。而現在大健康領域的養老市場還遠遠未成熟。
其次在於,年輕群體對於健康關注需求。我們可以看到一種趨勢,就是原以為定位於老年人的保健品,消費定位卻越來越年輕化。但反過來說,年輕人也“精明”,大家更偏向於是信任自己的朋友,和一些溝通、交流過的反饋。
Q:您對於醫療健康大資料怎麼看?康復之家會涉足大資料嗎?
A:上述所說的業務,應該是在資料化運營能力支撐下的。如果要把所有的“場”有機結合在一起,底層一定有資料支撐的。不管是藥店、還是健身房等等場景,消費者所到之處的資訊和資料最終會歸集在一起,引導我們去尋找出最優的後續指導。
論及“大資料”,這對於我們來說還太難。專業領域的健康資料,大多沉澱在醫院,而院內資料是在一系列法律條框之內的,我覺得至少不是康復之家這樣的企業能夠去撬動的,或者至少不是我們今天有這個能力去撬動的。我們更多還將從商業資料開始,例如銷售資料和會員的行為資料,這些資料是我們進行後續服務的依據。
編輯:郭銘梓
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