平安好醫生 是不是好生意？
來源丨36氪
作者丨歐陽偉康、Cecilia Xu
在被平安集團送上資本市場299天后，2月27日，作為“中國網際網路醫療第一股”的平安好醫生髮布上市以來的首份年報：2018年營收33億元，增長79%，淨虧損9億元，虧損額同比下降9%。
營收保持高速增長、淨虧損不再擴大 、淨虧損率收窄，對於成立尚不足5年的新經濟公司來說已經是不錯的成績，但擺在公司面前的仍是那個老問題：作為網際網路醫療公司，平安好醫生如何賺錢？
4年虧損近30億元的平安好醫生是一門好生意嗎？
“家庭醫生”理想尚遠，“醫藥電商”現實已來
平安好醫生現有四大業務：家庭醫生服務、消費型醫療、健康商城及健康互動和管理。其中，家庭醫生服務是平安好醫生自建醫療健康生態系統的起點。使用者通過平安好醫生App、整合在平安集團其他App/網頁中的外掛均可以獲得免費或付費的線上醫療諮詢服務，提供服務的醫生來自平安好醫生的自有醫療團隊或簽約的外部名醫，以線上問診的形式打破醫療資源地域分配不均的現狀、讓使用者能便捷地享受跨地域的醫療服務，這也是諸如平安好醫生、春雨醫生等App線上問診功能的初衷。
不過還沒等家庭醫生服務挑起大梁，平安好醫生體系內已經孵化出更為耀眼的健康商城業務，截至2018年，健康商城業務佔好醫生營收比重已經過半，而家庭醫生服務佔比則下滑至12.3%，與網際網路醫療相比，平安好醫生倒是更像一家醫藥電商公司。
在目前平安好醫生App的四大業務中，家庭醫生服務更多扮演了“流量入口”的角色，通過家庭醫生服務繫結使用者，再把使用者資源通過消費型醫療、健康商城、健康管理和互動三項業務成功變現，這是平安好醫生的主要商業模式。
只是與被寄予厚望的家庭醫生服務相比，健康商城只是傳統網際網路電商模式在醫藥垂直領域的翻版，這一賽道也早有阿里健康、京東醫藥、1藥網等大小玩家入局，這並非平安好醫生想要的方向，更像是在尋找一項符合自身定位、又兼具規模和增長潛力的營收發動機，以取代仍在高速成長中但規模較小的家庭醫生服務。
“家庭醫生服務”負責講故事，“健康商城”負責衝營收。事實上，除去營收佔比不到5%的健康管理與互動，健康商城已經是平安好醫生營收貢獻最高、增速最快的業務，並且仍處於擴張之中。
從平安好醫生官網公佈的招商資訊可以得知，平安好醫生正在招募很多常規意義上健康、醫療之外的類目商家，包括居家百貨、數碼家電、運動戶外、圖書/綠植、虛擬卡券、跨境海淘等。
平安好醫生健康商城招商資訊
這意味著在接下來很長一段時間內，健康商城的業務規模仍將繼續擴大，佔平安好醫生總營收比例也有望繼續提高。在頂著“網際網路醫療第一股”的光環上市之後，平安好醫生依然未能探索出顛覆傳統醫療的商業模式，只能繼續探索在電商領域綜合發展的可能性。
然而，發展電商也有弊端。在四大業務中，健康商城業務毛利率貢獻最低，隨著健康商城業務營收佔比進一步擴大，其對整體毛利率的拖累作用將更加明顯。2018年，平安好醫生的整體毛利率已經下滑至27.3%，顯著低於其他網際網路公司，甚至要低於業務構成以醫藥電商為主的阿里健康。
除了業務營收佔比變化對毛利率產生的影響外，過度依賴平安集團也是影響好醫生毛利率的一大因素。
平安是個好爸爸，但平安好醫生能否獨立仍是難題
在2018年年報的董事長致辭中，平安好醫生董事長兼CEO王濤提及，“與商業保險的合作及會員制是家庭醫生服務商業化的重要方向，是目前我們家庭醫生板塊的主要收入來源”。具體表現則是，2018年，平安好醫生與商業保險合作的會員產品（就醫360）累計收入超2億元，服務保險使用者超100萬。
這也是平安好醫生首次披露該項服務收入，這100萬來自平安集團的保險使用者為平安好醫生貢獻了家庭醫生服務近50%的收入。
從好的方面看，平安集團帶給平安好醫生的正面加成是極其顯著的，平安集團2018年月均代理人數量達到132萬，這支銷售隊伍在推銷保險產品的同時也將成為推廣平安好醫生的重要力量。目前來自平安集團的100萬保險使用者佔平安集團保險客戶總數不到1%，需要努力擴張使用者基數的平安好醫生仍有很大的想象空間。
然而，由於平安集團採購量大、議價權大，平安好醫生在與平安集團的合作過程中面臨毛利率被拉低的問題。招股書顯示，平安集團使用者的毛利率顯著低於其他使用者，特別是健康互動與管理服務，由其他使用者貢獻的毛利率高達86%，而平安集團貢獻使用者的毛利率僅為29%，毛利率差距高達57個百分點。
誠然，在平安集團的幫助下，平安好醫生可以迅速擴大營收規模、穩定使用者基礎、開發使用者變現能力，拉開與行業競爭對手的差距，但也不可避免地陷入“薄利多銷”的局面。
這意味著，儘管平安集團給平安好醫生提供了大量的使用者來源，但同時也壓低了好醫生的盈利能力。從這個角度看，增加“獨立自主權”，擴張平安集團以外的客戶基礎才是好醫生繼續健康發展的終極選擇。
目前，剔除100萬來自平安集團的會員產品合作使用者，即使全年平均付費使用者轉化率提升至新高的3.6%，平安好醫生家庭醫生服務從5470萬月活躍使用者、235.7萬月付費使用者的剩餘大部分使用者中的創收能力仍讓人擔心。
不過這一“父子”關係會如何影響平安好醫生，更多的還涉及到平安好醫生的定位問題。作為獨立App存在的平安好醫生，是真正的“網際網路醫療第一股”，還是平安集團給客戶提供附加網際網路醫療服務的載體？
何時走出舒適區？
2018年，幾乎每家網際網路公司都在談to B，平安好醫生也不例外。但與其他網際網路公司to B業務直接指向營收、變現不同，平安好醫生的to B只是一座橋樑，最終仍指向C端使用者。
最為典型的例子即是平安好醫生於去年8月斥資9.8億元收購面向診所提供服務的“同門兄弟”平安萬家醫療100%股權，據公告披露，截至2018年6月30日，平安萬家醫療覆蓋了6.3萬多間登記診所。
在2018年年報中，平安好醫生表示收購萬家醫療可以“佈局線下網路，完善線上線下服務閉環，為使用者提供一體化的服務”，但實際上其招股書“與控股股東關係”一節介紹，萬家醫療為醫療機構提供醫療管理服務，終端使用者是齒科、中醫、全科診所等基層醫療機構。但從披露的財務資料來看，萬家醫療的to B商業模式顯然還未跑通。
收購萬家醫療、從線上擴充套件到線下，平安好醫生在商業模式上仍未脫離自己的舒適區：先獲取使用者，再通過家庭醫生服務、消費型醫療、健康商城、健康管理和互動謀求變現。
這一思路也延續到了平安好醫生的其他擴張方向上：無論是與Grab合作進軍東南亞市場，還是可能會嘗試的尋找與平安集團類似的保險業合作伙伴。平安好醫生都將負責為Grab等合作伙伴的使用者提供額外的醫療服務，而Grab等則為平安好醫生帶來使用者、甚至直接推銷服務。
這可能也是當前階段網際網路醫療公司的宿命，在醫療這一天然低頻的需求下，最具醫療屬性的線上診療已經不足以單獨支撐起一家公司的健康發展，以平安好醫生為代表的網際網路醫療公司自然想將使用者的低頻行為轉化為高頻，轉化的手段便是App整合的眾多功能和服務。
在發掘完潛在使用者需求後，平安好醫生們也就成了一個個巨無霸式的平臺，在這裡，使用者可以看病、買體檢套餐、買保健品、買藥、看短視訊、看直播、看圖文資訊、用每日計步換取補貼。
但對於平臺方來說，利用電商變現、廣告變現來盈利終究都是網際網路公司中的傳統模式，仍處於探索階段的網際網路醫療行業，真的找不到創新的商業模式了嗎？還是說，網際網路醫療的商業模式本身就將是彙集眾多與醫療相關服務的集合體，線上問診不夠，其他業務來湊？