中國“零食第一股”如今淨利潤跌9成，來伊份為何風光不在？
天下網商記者 張文政
近日，來伊份釋出了2018年業績快報。來伊份在2018年取得的營收和淨利潤分別為38.91億元、1027萬元，跟2017年相比，營收漲了7.01%、淨利潤大跌89.87%。
關於業績大幅下降的原因，來伊份解釋稱：行業競爭環境趨緊，加大投入導致相關費用增加。
從整體市場看，行業仍處在增長期。據前瞻產業研究院資料，中國休閒食品市場規模從2011年的3205億元增長到2017年的4849億元，年均複合增長率6%。中國食品工業協會此前曾預測，到2020年，中國休閒零食市場規模將接近3萬億元。和來伊份遇到的麻煩相比，良品鋪子、三隻松鼠卻後來居上，過去幾年的營收先後蓋過了它，呈現另一個走勢。
創立於1999年，2016年A股上市的“零食第一股”來伊份到底出了什麼問題？
全國線下佈局遇瓶頸
1993年，開手錶維修店的施永雷認識了開餐館的鬱瑞芬，兩人走到一起，在上海做起賣蛋筒冰淇淋的生意，後來增添了炒貨，有不錯的反響。1999年，施永雷決心打造一個零食品牌，最初起名叫“雷芬”，想到“你來一份，我來一份”更朗朗上口，於是更名“來伊份”。
2003年初，來伊份僅有4家門店，零售業因SARS受創，鬱瑞芬卻以低價逆勢抄底旺鋪，加速擴張。兩年時間，來伊份門店迅速擴增到200多家，2008年達到1000家。
同時，來伊份在包裝上標註產地、配料、生產日期等資訊，樹立起衛生、高階、時尚的形象，並通過OEM代工模式快速擴大品類。
施永雷鬱瑞芬夫婦篤信“吃無止境”，門店擴張成為來伊份立足和發展的不二法門。
2006年，鬱瑞芬在街巷發現一批仿製店，她的應對方法，是上調新一季門店新增計劃，她要比對手更快、更多地佔領市場。
2009-2011年間，來伊份營收分別為10.74億元、17.80億元、25.01億元，年增長率分別為65.76%、40.53%；淨利潤為0.75億、1.04億、1.24億，年增長率分別為37.64%、19.47%，一時風光無限，2010年，來伊份融資時，還辦了一場N進6、6進4的海選。
一位投資人事後回憶稱，自己從沒見過這樣的專案：你去拜訪，它不理你；你找關係，他還是不理你；你組團，他理你了，但是它要在組團而來的PE裡面像選超女一樣海選。
2011年，來伊份宣佈“立足於上海，著手於全國，放眼於世界”戰略，進軍全國。
當即有批評聲出現。“上海人吃零食比較多，我不覺得北京吃零食的人多，”凱雷投資前副總裁謝穎海說，“來伊份在上海有很好的渠道，不如提高現有渠道的盈利能力，這或許比去北京或東北開個不盈利的店好。”
從來伊份2012年的招股書看，它的跨區域發展的確不樂觀。
2011年底，來伊份在全國10個省市的門店有2556家，其中江浙滬1947家，其他7個省市609家。同年，江浙滬門店營收佔來伊份總營收93.08%。除江蘇和上海外，其他地區均虧損，北京虧損達到1515.26萬元。
2013-2015年，來伊份營收驅動由“門店擴張”轉變為“單店收入提升”。一方面，對門店進行裝修、升級貨櫃量，同時順應正餐零食化、飲食健康化等趨勢，調整產品結構，如提高糕點類佔比、新增果蔬凍幹類產品；另一方面，推行店長制，運營上放權，店長對單店盈利負責。來伊份還對線下佈局設立了優先順序：深耕江浙滬，重點發展北京、安徽。2013-2015年，來伊份門店數分別減少9.3%、8%、1.3%，單店收入分別增長8.5%、9.9%、6.2%。
2012年，來伊份陷食品安全門，IPO被否，幾經波折，2016年下半年登陸上交所。從2017年至今，來伊份在推進一項“萬家燈火”計劃，要在5年內通過加盟的形式將門店增加至1萬家，相比過去直營為主的擴張，毛利率和費用支出將同時下降，速度會加快。
另外，來伊份還與商超、便利店、機場、高鐵站等合作設立專架。
上市以後，來伊份營收平穩增長，2017年營收增速明顯提升至12.35%，不過2018年回落；淨利潤則持續下滑，2016-2018年，來伊份的淨利潤分別是1.34億元、1.01億元、1027萬元。
此外，來伊份今年2月透露目前擁有2700家門店，這並未達到2018年初提出的全年3300家的目標。
施永雷和鬱瑞芬
線上還是線下？來伊份新零售
來伊份上市前主攻線下，後大力發展線上，但由於發力晚，追趕對手的壓力不小。三隻松鼠、良品鋪子、百草味2018年線上銷售額的市場佔比分別為11%、7%、5%，分列前三，來伊份卻不足1%。
早年線下佈局不均，來伊份沒能在全國形成規模優勢，零食電商迅速增長，遲到的來伊份一時乏術。致命的是，來伊份的大本營江浙滬是包郵區，使用者逐漸養成網購的習慣，它面對的是競爭對手的釜底抽薪。
中國食品行業分析師朱丹蓬認為，來伊份戰略思路不清，線上線下左右搖擺，“（它的）電商業務起步較晚難以追趕網際網路零食品牌，又反過來做線下，而線下又難以與洽洽等傳統渠道老大相比。”
根據來伊份2018年上半年報中的表述，其線上佈局首先是自家的App，其次才是第三方電商平臺。這一思路備受質疑，《財看見》稱，“來伊份聲稱公司App裝機量近600萬，線上線下全渠道的格局已經形成， 但細細想來，App的裝機量等同於使用App的購買人數嗎？”
《財看見》認為，來伊份跳過天貓等主流電商平臺，著力開發App的投入產出比存疑。
去年，來伊份邀請流量明星胡一天為品牌代言，還把品牌形象“伊仔”拍成了動畫片，一些門店增加了“伊仔”主題的周邊產品，以及咖啡機、自動販賣機和迎賓機器人。
記者在杭州的一家來伊份分店看到，20平米的店鋪，暖色為主，緊湊的貨架色彩繽紛，落地窗邊設定了桌椅，添加了飲品櫃，還售賣玩偶、杯子等周邊產品，這些都讓來伊份感覺上很年輕。
但這些只是淺嘗輒止。商業的本質是瞭解使用者所需，提供相應的產品或服務，在資料時代，消費者及消費行為的資料化是前提，然後才是資料分析、產品創新。
記者調查發現，來伊份App賬戶的註冊僅需驗證手機號，作為互動入口，與天貓相比，它可獲取的使用者資料單一且不夠龐大。良品鋪子則在2015年就和IBM開展大資料合作，2017年在阿里的幫助下，完成門店數字化及線上線下一體化改造。可見，雙方的競爭早已不在同一維度。
直到去年的雙11，來伊份才提出，要藉助天貓的資料銀行，以獲取更加精準的使用者畫像，以及對消費者行為作出預測的能力。
對它來說，擁抱新零售是必由之徑，而這遠比門店擴張更重要。