不做競品分析，做競爭分析（上）
首發：賈桃賈桃
問題：你也是在做競品分析嗎？
我遇見過很多在廣告營銷行業很資深的元老，做營銷策劃、廣告策劃的時候，在研究競爭對手這一塊，做的都是對行業幾個領導者的研究。
但是，自己手中的品牌呢？跟領導者們隔的太遠，研究資料出來，並沒有多少意義。
這就是“競品”思維，導致的結果，對競爭沒有判斷。
一、競品思維有3個誤區
第一是：競品分析把競爭對手定義的太狹窄了，一提到競品，就自然的想到行業裡面的領導者們。
比如你做的是一個不太知名的礦泉水品牌，當用競品思維來研究競爭對手的時候，你會把注意力集中在農夫山泉、百歲山、哇哈哈這些品牌。
而自己手中的品牌跟這些品牌還隔的很遠，而且一個顯著的事實是，農夫山泉根本沒有把你視為競品。
競品思維很容易讓我們陷入一個誤區，自認為是競品，結果兩者之間根本不形成競爭。你所以為的競品，只是自己認為的競品，別人根本沒把你當競品。
第二個就是競品研究只把關注點集中在了那幾個競爭對手上，而企業的競爭是多方面的，複雜的。
整個行業是一個大的競爭格局，裡面包含著複雜的競爭態勢，而不單單是那幾個競爭對手。
第三就是用競品思維去看的時候，很容易把研究重點放在了表面資料上，比如去看他們的廣告、去看他們的發展過程等等。然後在真正運用競爭研究資料時，自己反而會有意無意的模仿。
競品思維很侷限，也很容易跑偏。
競爭比競品更準確。
二、不做競品分析，做競爭分析
首先什麼是競爭？現代漢語詞典給出的解釋是：為了自己方面的利益而跟人爭勝。
經濟學給出的解釋是：競爭是多數自立的私人生產者之間的互動作用，在私有利益基礎上所發生的敵對衝突和鬥爭。
也就是說只要是競爭，就要跟別人“打架”，就要發生利益衝突。
企業之間也是如此，當發生競爭的時候，彼此的利益就會發生轉移，是在搶奪利益。
當用競爭思維去分析時，就不會去把關注點全集中在那幾個頭部品牌的表面分析上，會更深入的研究競爭者和競爭局面。這才是研究競爭的真正意義。
用競爭思維去研究的時候，自然就會看那些真正跟自己形成競爭的品牌，關注競爭對手同時，也看整個大局。
所以我說是做競爭研究分析，不做競品研究分析。
現在知道了競爭分析，還有一個問題：為什麼要做競爭分析呢？
這是因為我們不是一個人，而是一群人在爭搶一塊利益。在商業市場中，大家都是利益掠奪者，既然要跟別人搶，要“打架”，就得弄清楚別人的招式，不能上去亂打一通。
競爭分析就是為了得出個知彼，以便在出招的時候，能更有效。
制定企業戰略要做，營銷策劃要做，廣告策劃也要做。
對於廣告來說，要分析行業的廣告傳播環境，看看對手做了哪些傳播動作，他們的核心策略是什麼？主打什麼點？投放規模等等。
廣告策劃也要做競爭分析，做了，自己出街的廣告就會打的更準。
那麼前面都弄清楚了，到底該怎麼做競爭分析呢？
也有方法。
關於競爭，邁克爾波特總結了一個著名的企業競爭戰略模型-五力模型，不過我們做廣告策劃，還不用考慮到其中的一些因素。
三、我總結了6個要點
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行業的總體競爭態勢
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畫競爭地圖
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行業領導者梳理
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識別核心競爭者（細分出競爭能力：資金、渠道、產品技術、品牌）
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識別核心競爭者的傳播策略
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識別異軍突起的企業
1、行業的總體競爭力度
首先我們要看一個行業的總體競爭力度。
一個行業有自己所處階段的競爭局勢，是整個行業表現出來的競爭狀態。
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一個行業一般來說會有早期的探索期，這個時候是一些創新者在做技術和模式的探索；
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後來就形成了紅利期，一部分的早期觀察者進入；
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再後來就是紅利殆盡的競爭最激烈的時期，資金、技術、人才都大量湧入；
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再後來就可能呈現出競爭（打架）後的局面，一部分企業殺了出來，成為了這個行業的領導者，他們共同分得了這個行業絕大部分的份額；
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再此後呢，就是競爭格局基本定型，但是還是會有一些後來者不斷向領導者發起挑戰和進攻的時期。
我們做競爭分析，要先看這個行業目前整體處在一個什麼樣的競爭階段，行業整體有一個什麼樣的競爭力度，然後決定企業自身的投資。
一般來說是競爭越激烈，行業的所有企業的投入越大，在廣告傳播方面花的錢也越多，廣告也就表現出“無效”。
我們在為企業制定廣告戰略的時候，必然要分析行業競爭力度，來判斷自己的廣告投資。
行業處在不同的競爭力度階段，企業有不同的廣告戰略，摸清楚形勢，再來做廣告，會有把握很多。
2、畫競爭地圖
第二步就是畫地圖，打仗必須有地圖，廣告策劃就是一次傳播上的進攻，要進攻有效，離不開地圖。
企業競爭有企業市場範圍地圖，我們可以直接在國家地圖上做標識，比如誰佔領了華東市場，並且在華南某一個城市做進攻試點嘗試；誰佔領了西部市場等等。
直接在地圖上標出來，我們結合自身企業狀況，找空白點和機會點。 本文主要講傳播上的競爭地圖，這是制定廣告戰略很重要的一個因素。 重點是看兩個指標：地域範圍和資金投入。
我把它整理成如下圖的示意：
橫軸是地域劃分；縱軸是資金投入水平，將企業（品牌）劃分在上面，這樣就能比較清楚的看清整個行業的傳播情況。
自己企業制定廣告戰略時，就是知彼。能發現地域和資金投入的空白點和機會點，自己做廣告投廣告時找準點去投，會有效得多。
假如不做這樣的分析呢？你會發現往往有時候一個地域上，會有多家品牌同時在做廣告，並且在傳播點還有相撞的情況，這種情況就是廣告戰略不準，廣告效果會差很多，會消耗大量成本才能達到想要的效果。
如下圖：
消費者一眼看過去，全是房地產廣告，發現誰呢？記住誰呢？廣告效果大打折扣。
當你用競爭地圖，先去做劃分，當然是不會出現這種情況的。
這是競爭分析的上篇，在下篇我們接著講剩下的四個要點。掌握這6個要點，就能做出真正有效的競爭分析。
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