觀察+ | 600歲故宮越活越年輕，邁出舒適圈是“保鮮祕訣”
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600歲的新晉網紅，又來佔領熱搜了。2月18日，故宮首次夜間對公眾免費開放，故宮博物院官網一度崩潰，門票更是一票難求。和國內相對冷清的博物館相比，為什麼故宮能頻繁刷屏？故宮的這種商業模式可以複製嗎？
本期觀察員：韓洪剛，36氪資深作者，關注手機、泛娛樂和IoT等方向
36氪：今年元宵節是故宮建院94年來，第一次夜間對公眾免費開放，你覺得故宮這次的刷屏活動，效果怎麼樣？
韓洪剛：效果非常好，朋友圈裡面都在談論，同時也引起了很多媒體的注意。對於故宮的形象塑造有非常大的作用，這種作用主要體現在品牌推廣，因為這次基本上故宮是沒有門票收入的。再加上參觀時間較短，參觀路線固定，因此也不會直接拉動文創產品的售賣。這次活動讓大家看到了故宮的另外一種可能——看故宮的夜景，並且也讓大家看到了故宮的營銷方案是可以發掘的，它的想象力現在遠沒有窮盡。
36氪：維持博物館的維持收支平衡並不簡單，但是故宮博物院2017年的文創銷售收入就有15億元。它之所以能取得這樣的成績，得益於做的哪些嘗試？
韓洪剛：首先故宮顯示它年輕的一面，把古代人物通過二次元的方式拉近了與年輕人的距離。第二，故宮注重品牌形象的宣傳，把故宮打造成中國文化的一個代表。 其實，年輕人對中國文化不瞭解，但又很嚮往，而故宮正好展示了過去真實的文化的樣子。另外，故宮也在拍攝紀錄片和綜藝，這些都有助於提升形象。第三，故宮的銷售渠道和市場渠道做的特別好，包括與天貓合作，以及還有很多新媒體的跨界玩法。
可以說，故宮在商業化方面非常成功。
36氪：故宮給其他博物院甚至文化產業提供了哪些思路？
韓洪剛：一方面在對中國文化產業的借鑑上，不要總糾結史實的問題。 身處網際網路時代，你要做一扇門、一座橋，引起別人對中國文化的興趣，鼓勵他們自己走進去探索，而不是一味強調原汁原味，這對於文化推廣來說並不是一件好事。
另外的一個啟示是，故宮是如何把握好商業化和文化之間的平衡的。它沒有過分接地氣和商業化，比如雍正系列的“朕就是這樣漢子”，它是根據已有的人物個性闡發的，並沒有完全偏離事實，讓人覺得是戲說不是胡說，是改編不是亂編。
對於博物館的啟示是另外一回事了。故宮是世界上最大的博物館之一，是中國最大、最有名的博物館，是中國文化威嚴古老的一個象徵，這種地位是無可取代的。換言之，故宮的起點遠遠高於中國其他博物館。同時故宮地處北京，可以得到非常多政策上的傾斜和優惠。比如故宮博物院院長單霽翔先前擔任國家文物局局長。不管是政治資源、經濟資源、自身的文化資源，都是其他博物院所無法比及的。如果說有借鑑意義的話，就只能是向故宮學習如何貼近年輕人，打造年輕人喜歡的文化形象。比如，兵馬俑和敦煌壁畫，不要讓它們只是無法移動的雕塑和繪畫。但在具體操作細節上，我不太建議其他博物院都去學習故宮，因為故宮有太多的優勢無可取代。
36氪：故宮在保持商業化和傳承文化的平衡方面做的合格嗎？
韓洪剛：我認為，目前而言做的非常合格。之前故宮推出了口紅等化妝品，後來馬上收回了。它們的銷量很好，但可能故宮覺得離它想要達到的終極目標——傳承中國文化有些太遠了，再加上可能質量確實有些問題，所以沒能持續開發。
故宮做的最好的一點是，它始終明確自己的目標是什麼，賺錢是為了維持故宮運營，維持運營，擴大影響力是為了傳播中國文化。傳承中國文化這個大目標確定了，一切行動就不容易變形。很多時候我們在博物館裡看到一些非常假的文物，它們就只是為了賺門票錢而已。這就完全違背了博物館的第一任務， 博物館不是用來做生意的，它的第一任務是傳承文化，傳承整某個民族或全人類的文物，讓人和過去發生聯絡。
36氪：故宮是“含著金湯匙出生”的，它有底氣和實力免費開放夜場，日常門票價格也比較親民，但是像這樣的大IP博物館，中國還能出現更多嗎？故宮的這種商業模式可以複製嗎？
韓洪剛：具體的運作模式很難複製，但是如果想要複製一個網紅博物館，或者想要賣更多的文創產品，是完全是可以複製的。
中國歷史悠久、地大物博，很多文物是不能搬運的，比如說陝西省歷史博物館裡的眾多文物。每個博物館都有各自文物上的優勢，博物館應該去發揮自己的特色，去思考自己的招牌是什麼。要把自己的博物館的IP變成一個個故事，而不是一些單純的展覽。 同時要有一種開放的心態，文化它不是一個死的東西，文化需要被後來人不斷地賦予內涵，你必須有了觀眾才能成為一種真正的文化。故宮給人最大的啟示不在於它的收入有15億，而是它非常勇敢地邁出了圈子。
同時，故宮的另外一個啟示是，你必須非常愛自己的博物院和文化，對自己的每一個展品如數家珍，並且能夠感受到展品的精神核心並能傳達出去。不管是紀錄片《我在故宮修文物》，還是綜藝《國家寶藏》，都能在裡面感受到工作人員對文物濃厚的愛，我覺得這是故宮在精神層面上給其他博物館的啟發。
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