家居企業爭喊千億，道阻且長還是夢想可追？
【編者按】近期，家居企業紛紛將千億作為戰略目標。為了達成千億，東鵬、大自然揮師入局家居多元化，爭取在主業之外的大家居或新的材料領域有所作為；TATA木門嘗試專注本行，力圖成為下一個“格力”。無論是多元化的大家居之路，還是專注單一品類的專業化之路，要實現千億目標，都不容易。
本文發於北京商報家居新聞，作者為謝佳婷；經億歐編輯，供行業人士參考。
過百億者尚且寥寥的家居行業，頭部玩家突然爭相喊起了千億目標。
2019全國經銷商峰會的頒獎酒會上，東鵬控股董事長何新明在願景欄裡寫下“千億東鵬，世界級企業”；顧家家居經銷商大會，顧家家居董事長顧江生髮布顧家發展戰略——2028年，目標千億；TATA木門2019年會上，創始人吳晨曦以“趨勢”為主題演講，論證TATA過千億的必然性……一時間，“千億”成為家居企業目標熱詞。
北京商報記者分析發現， 家居企業奔赴千億的道路，大多數選擇的是多元化，但家居多元化尚在探索之中，能否走通無法預料，而對於非標準化的家居行業而言，欲以專注博得千億市場，更為艱難。
（1）揮師千億
越來越多的家居企業將眼光投向了千億。
2019年1月10日晚，全國經銷商峰會頒獎酒會，東鵬控股董事長何新明在願景欄裡寫下：“千億東鵬，世界級企業”。似乎忘了，2018年年初東鵬釋出的衝刺百億目標未果。根據東鵬控股2018年6月釋出的招股說明書（申報稿），東鵬2017年總銷售額約為66億元。按照何新明的說法，東鵬2018年的整體業績，基本與上年持平，其中整裝業務有所增長。
2019年1月6日，在TATA木門年會上，創始人吳晨曦以“趨勢”為主題演講，從行業品牌趨勢、市場消費趨勢和TATA的核心競爭力3個方面對TATA實現千億目標的可行性進行了論證，對員工與經銷商進行了一場靈魂洗禮。
2018年11月27日，在顧家經銷商大會上，顧家家居董事長顧江生髮布戰略：2028年，目標千億。配合千億目標的提出，顧江生喊出了“世界有宜家，中國有顧家”的口號，士氣大振。
其實，東鵬、TATA木門、顧家並非率先喊出千億目標的企業。早在一年前，大自然就已經劍指千億。2018年1月7日，大自然全國經銷商年會，大自然董事局主席兼CEO佘學彬提出：2018年，大自然家居將打造完整的大家居產業鏈條，劍指千億家居戰略目標。
成功撞線百億的歐派，在2018年2月7日歐派年會時也提出了千億目標——“一戰雄關，千億新巔峰”，雖然當時歐派的管理層和官方解讀都是“千億市值”，但在2018年成功突破百億大關之後，人們更願意相信千億銷售額才是歐派的真正目標。
（2）道阻且難
百億門檻尚且難邁，千億之巔如何攀登？
大部分家居企業將目光投向了主業之外，選擇多元化的大家居路徑。
比如何新明就提出實現千億目標，需要進入大家居或者新的材料領域。其實，早在2015年東鵬就開始了“大家居”的戰略佈局，並計劃未來5年都將以“大家居”為戰略重心，但轉型頗為艱難。根據東鵬控股2018年6月釋出的招股說明書（申報稿）顯示，2017年度，瓷磚與潔具依然是為東鵬控股貢獻營收的主力，其中，瓷磚佔公司主營業務收入比例高達82.54%，潔具佔15.86%，僅1.6%的營收來源於其他。
大自然算得上家居業探索“大家居”的元老，早在2011年底就開始佈局多元化，將“家居一體化”視為戰略發展重心，並於2014年上半年正式宣佈進軍大家居，將地板、木門、櫥櫃三大產品作為發展重心，同時將“大自然地板”更名為“大自然家居”。但北京商報記者查詢大自然2018年09月21日釋出的《2018年中期報告》時發現，截至2018年6月30日六個月內，集團總收入12.92億元，較上年同期增長22%，其中，中國地板總收入為10.33億元，較上年同期增長41.8%。可見，多元化板塊乏力，地板仍是大自然的核心產品和增長動力。
將千億目標寄託於還處於探索之中的多元化，看上去並不靠譜。經常拿格力當榜樣的TATA木門，衝刺千億目標走的是另一條路徑——專注，“格力可以做到千億，木門為什麼不可以？”TATAT木門董事長縱瑞原反問。分析人士認為，這邏輯看上去沒問題，但家電與家居核心的區別是標準化與非標準化，空調是標準化的產品，購買即可安裝，但木門需要設計、生產、安裝，程式複雜，想將非標準化的單品類做千億市場，在家居行業很難。
無論是多元化的大家居之路，還是專注單一品類的專業化之路，要實現千億目標，都不容易。
（3）夢想可追
千億之於家居企業，究竟是可以實現的小目標，還是鼓舞人心的大口號？
“與其說千億是目標，更像是一個夢想，廠家通過夢想的植入，讓經銷商堅定信念，跟著自己挺過艱難的凜冬。”一位從業十餘年的資深家居人士犀利指出，很多企業雖然喊出千億目標，但並未設完成時間，即使設立時間，比如顧家家居的2028年，也是十年之後。
但也有人認為，有夢想，並努力追求總有一天會實現。來自商務部流通業發展司、中國建築材料流通協會共同釋出的全國建材家居景氣指數（BHI）及報告分析顯示，2018年全國規模以上建材家居賣場銷售額達9661.6億元，家居賣場銷售已迫近萬億大關。即使家居流通巨頭居然之家2018年銷售額高達750億元，在近萬億市場中仍然佔比不足8%，細分各個品類，龍頭企業佔比可能更少，真正的寡頭遠未形成，隨著市場上品牌集中度的進一步提升，龍頭企業業績呈幾何倍數增長也並非毫無可能。
誰又能斷定相信“廣闊天地，大有可為”的顧江生，不會是第一個攀上千億之巔的人？
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編輯：韋昱彬