面對行業困局，有氧如何逆風前行？數英專訪創始人範磊明
採訪：Joy、Roy
撰文：Joy
2017年的一盤“番茄炒蛋”刷屏，讓有氧名聲大噪。
此後的一年，有氧並沒有像大家期待的那樣有大動作。用範磊明的話來說，“比較悶”。
2019年開篇，在有氧杭州邁入第9個年頭之際，完成了多區域協同作戰的佈局，在深圳、上海、北京及重慶地區都有了自己的辦事處。
看似低調的有氧，其實一直在”悶頭做事”，數英借其佈局舉措，與創始人範磊明聊了聊，面對行業困局，有氧將如何逆風前行？
在乎業內看法，但更在乎消費者
廣告學出身的範磊明，在成立有氧之前基本上沒有碰過跟創意相關的工作，反而在CRM和大資料上浸淫了很長一段時間。
作為廣告人，範磊明卻說跟廣告圈走得並不近，但直言不諱，道出了很多行業裡，即便不少人知道也不敢說的真相與現狀。怎樣的廣告更能引起大家的討論？那些廣告真的“帶貨”嗎？範磊明坦率地表明， 如今甲方決策者有年輕化趨勢，他們對所謂的“創意”有時候會過分崇拜，這樣容易造成一種現狀是甲方有時會更關注做一些刷屏級的案例來引發爆點。 久而久之，甚至連圈內人也會缺失對廣告的真正理解。即便消費群體的包容心態在增長，但他們依舊無法對 “飛機稿”型的廣告完成買單。這其中的部分原因，範磊明坦言：“真正從策略層面能夠給客戶一些生意上有效建議的公司非常少，他們並沒有在長線上去解決品效合一的問題，當然，這本身也並非一件簡單的事。”
有氧雖然也很在意業內對其作品的看法，但是他們更在意的是消費者和市場的反饋。
他們擅於利用產品特點和賣點，在競爭環境中強化定位表述，從策略端出發，關注人性的共鳴，按照營銷邏輯來構建傳播邏輯。在寶潔今年的CNY整合專案中可以較充分地體現這一思維。
有氧把寶潔產品化身為新年轉運的祝福，就像“錦鯉”一樣，這是消費者喜聞樂見的。區別於品牌慣用的春節營銷套路，寶潔並沒有在“回家”、“團圓”話題上做文章，而是藉助產品自身表現了春節該有的喜慶、歡樂的樣子。
緊接著，一支拜年H5開啟了新年拜年的全新玩法。
拜年少不了準備一份禮物送給親朋好友。H5中，你可以選一瓶海飛絲防脫髮洗髮水送給你的程式設計師男朋友 （前提是你有男朋友）。
還有充滿定製感的發紅包H5，你一定也想趁機沾沾喜氣。
最後奉上從除夕到初八的每日海報，以傳統日曆的方式體現“宜”和“忌”，並與TVC中的開運詞語相結合。
這一套打法，無不利用寶潔產品融入過年場景，實現了品牌陪伴的生活場景化的訴求。寶潔內部做了整波campaign的投放測試，由於超預期的效果，決定追加預算進一步擴大投放。
此外，最近“某某招聘網站、某某婚紗攝影”無限迴圈式短視訊洗腦廣告引發不少爭議，暫且先不去評判這樣做的優劣。對此，有氧想表達的是，雖然15秒廣告很短，但也並非只有重複洗腦這一種方式可以玩。擺脫15秒“唯硬廣論”的觀念，用詼諧的場景故事，同樣能夠在15秒內解決客戶的問題，並且在相同投放渠道之下，收穫令客戶滿意、讓消費者買單的效果。
《波波視訊：加料不加價，泰式酸爽一波又一波》，採用魔性誇張的手法，在場景中融入劇情故事，通過健身、拔牙、化妝的場景表現燃料、笑料、猛料，用15秒時間在強化記憶度的同時，又清晰傳遞產品利益點。
在和範磊明的對聊中，他始終強調的是“解決問題”而不是出產創意。
他甚至覺得“ 目前環境下好多創意是挺虛的，而刷屏的創意需要靈光乍現的運氣 ”。
創意是虛的？
創意是一家廣告公司的標配
範磊明強調的是：“創意是一家廣告公司的標配。”說創意虛是由於很多所謂的高質量創意，其實並沒有一個可以衡量的標準，同時還受諸多外部因素影響，導致其產生過程極具不穩定性。創意應該是廣告公司自帶的屬性，所以就沒有必要過分強調，反而除了創意之外，廣告公司應該有更實在的東西，包括對營銷傳播體系的構建、對人群的洞察、對技術的理解、對渠道資源的整合等等方面。
去年3月，百雀羚“致敬天然之美”整合營銷案例就體現了以上這些方面。
專案出街後給化妝品行業帶來強大的影響，最直接的效應是有同行競品馬上跟進出了一個類似主題的campaign。更有甚者，有其他廣告和媒體同行到杭州巴士傳媒來學習取經。
改裝移動巴士外部視覺
巴士影院內部環境設定
巴士裝置營銷並不少見，但是把改裝巴士開上路，並且繞著整個西湖跑了兩天的，有氧是第一家。可以說有氧開創了公交車這種傳統媒體的新玩法。落地執行中，也非常考驗有氧與城市管理各相關單位、部門的跨組織綜合溝通協調能力。
如何給受眾塑造一種耳目一新的體驗？如何促成品牌天然理念與消費者心智的有效連結？有氧通過利用改造景區巴士打造定製化的“天然”體驗場景和“天然”體驗路線，獲得更廣泛的受眾參與和反饋，同時也介入了新的技術手段，使得體驗的觸點更深入更直接。這次體驗營銷在短時間內引起話題討論，製造了一波聲量高峰。
在整個營銷傳播案例中，以行業的眼光，創意在其中顯得並不那麼出挑，因為它不是那種典型的在感受上呈現一種“炸裂”的感覺。
“現在的現象是，對於創意的評判不是主要來自市場、產品、消費者和渠道，操盤專案的有些‘職業經理人’，通常只需要一個看上去‘厲害’的案例，而實際卻沒有幫助解決問題。 都說創意是廣告的靈魂，但是缺失了生意這個本質作為前提和目標，沒有解決銷售層面以及渠道的一些問題，這種創意可能還是得打個問號的。 但大家都喜歡看那種創意炸裂的廣告，久而久之對現在廣告公司的價值認知會存在一個很大的問題，廣告公司在客戶層面的議價能力就降低了。”範磊明向我們闡述了他對業內現狀的擔憂。
這個時代，營銷更難了，
即便拿到了所有該拿的獎項
目前有氧有4家子公司，分別是氧聚媒介、氧樂公關、氧吧影視、氧至CRM，他們擁有獨自承擔業務的能力，但作業方式立足於集中化，這讓有氧為品牌提供整合營銷解決方案更及時有效。由於策略、創意、媒介、資料、技術等方面的出色表現，有氧打造的案例獲得了諸多獎項，包括表彰營銷實效成就的大中華區艾菲整合實效大獎，用範磊明的話說是“該拿的全拿下了”。
（部分獎項展示）
“那又能怎樣呢？”
範磊明對獎項的淡然，歸根結底他真正關心的是專案在實際傳播執行的過程中對營銷的導向。這也是有氧不過分強調創意的原因，他們更注重解決問題的能力，而解決問題的方式是多樣的。
蠶絲被品牌錢皇就是其中一個的例子。
2016年雙11之前，浙江本土品牌錢皇找到有氧，訴求很明確就是為雙11銷售引流。雖然蠶絲被不便宜，但範磊明坦言這個品類的營銷通常沒那麼高大上，即便錢皇當時已經成為行業領先。有限的預算被合理拆分用於平面拍攝、渠道投放，還有上面那支片子。不多的預算合理地應用，靠的都是業內的友情價。當然這些都歸因於範磊明在朋友中不停地“刷臉”，和他的好人緣。他一直秉承這樣的態度，“有時候為了一些有意義的專案，放棄一些利潤上的追逐，反而是一件很值得去做的事情。”
海報文案聚焦在情感、家庭、職場話題，且都以女性為視角，深刻的洞察，體現了不同場景下的真實心境，消費者對錢皇品牌的認知加強了。總之，最後客戶的要求達到了。 16年雙11期間，錢皇將近賣了6萬條蠶絲被，而15年的雙11，不到1萬條。
這讓有氧非常有成就感，廣告起到了作用，促成了銷售轉化，解決了錢皇當時的銷售困境。但範磊明謙虛道：“有些運氣成分。”就如同之前提到的，他認為刷屏需要運氣一樣。
即便解決了一些營銷問題、即便拿了獎，範磊明還是無奈地認為現在的營銷比十多年之前真的是難太多了。
碎片化及多樣性的媒體環境、廣告主營銷預算的縮減、消費者對廣告的本能排斥、（自）媒體的野蠻生長與瘋狂變現使得其缺乏應有的行業責任、廣告公司定位不清及趨向同質化、決策者的職業經理人思維……種種現狀都讓營銷變得更難了。
新廣告黃金時代到來前，有氧的佈局
如果“寒冬”真的到來，那也是一件好事。“一來幫助行業洗牌，二來迫使廣告公司不那麼激進，確定自己的作業方式與節奏。”範磊明覺得這樣能倒逼大家思考沉澱，真正能夠迎來廣告產生應有價值，並吸引懷有熱情的人加入廣告行業的那個時代。
創意還是那個創意，廣告還是那個廣告。這和50多年前美國的黃金年代相比，並沒有什麼差別。但如今傳播的邏輯對營銷的構建早已發生翻天覆地的變化，新廣告黃金時代何時到來，誰都無法預知。
唯一能做的是衝破困境，提早做好對未來的規劃。
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新的一年有氧將擴大規模，新增4地辦事處，在現有150多人的基礎上，同時保證協同作業的紮實度；
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不同區域的公司各自有其運營風格，杭州公司在策略及媒介的玩法上更嫻熟；深圳有氧偏向產品思維，在技術與設計上的表現更強；上海則更趨於國際化的表達；
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把工作流放到共享作業模式中，形成體系化，加強不同區域的協同作戰能力，提升客戶服務能力；
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重新構建思考邏輯，利用電商思維，整合渠道資源產生一些類產品化形態的東西，可以與不同品牌產品產生嫁接。
有氧不想成為一家純創意型公司，這從近幾年他們的業務取向和客戶取向可以看出。它要成為廣告公司裡的諮詢公司，減少單純執行任務，向整合營銷傳播發展。迴歸廣告傳播的營銷本質，並以此為驅動，構建基於品牌各個維度需求的綜合能力，幫助品牌與消費者建立有價值的關聯，是有氧的方向。希望有氧能夠在這個大娛樂時代為品牌，為市場，也為自己輸入源源不斷的生命力。
提到有氧，有一個繞不過去的問題。我們也算代表群眾問了一下：
數英：您覺得“番茄炒蛋”是一個高峰嗎？
範磊明：一定是。我相信在我職業生涯裡，想超過“番茄炒蛋”很難。但是有不同評價的維度，我在渠道上幫客戶解決一個新的通路，我覺得這就是一種創新和超越。
最後，忘記那些“4A已死，熱店不行”的嘈雜聲音，用範磊明的一句話作為結尾：“我覺得這個行業沒有大家吹的那麼牛B，但是也沒有大家說的那麼不堪。我不能說一定解決問題，但是至少可能在某種程度上，我讓自己變得心安一點。”
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