網際網路公司花樣砸錢打廣告：包下地鐵、電梯洗腦、承包綜藝...
文 | 鉛筆道記者 李小默
春節開工後，北京一場大雪刷爆了朋友圈，順帶走紅的還有瑞幸的一則營銷廣告。點開瑞幸APP，掃描咖啡杯上的小鹿，手機螢幕上便會出現一隻白色小鹿，跟隨它的腳步，故宮映入眼簾。小鹿在故宮前轉了一圈後停下，雪地上出現“瑞雪見鹿”四個字。
瑞幸策劃這場活動花費了40天，廣告內容和物料在春節前已經準備好，萬事俱備，只欠一場雪。除了這樣的創意營銷，過去一年，在廣告投放上，瑞幸也下了血本。資料顯示，去年前 3 個月，瑞幸在朋友圈廣告的投放金額就超過了 800 萬元，樓宇電梯廣告的投放高達3億元。 瘋狂燒錢打廣告的結果顯而易見。
除了瑞幸，很多網際網路公司在廣告的投放上也頗為“土豪”，而且各家投放廣告的形式也是千奇百怪。網易雲音樂把煽情樂評貼滿杭州一整列地鐵；BOSS直聘在世界盃時的洗腦式廣告也深入人心；網劇《鬼吹燈之精絕古城》中插入主角出演的賓果消消樂、探探和派派等廣告，也是尬點十足；拼多多更是幾乎承包了所有湖南衛視熱門綜藝節目的植入廣告，節目中明星張口就來一首拼多多主題曲……
鉛筆道盤點了一些近年來引發討論的網際網路公司的熱門廣告，從中不難看出，網際網路公司試圖憑藉燒錢打廣告，帶動收入增長，增加品牌知名度，但效果卻因人而異。 如何把握好廣告營銷的尺度，如何正確地發揮創意，確實是個需要思考的問題。
注：本文內容主要來自鉛筆道記者採訪和網路公開資訊，論據難免偏頗，不存在刻意誤導。
地鐵文案哪家強？
1、 試圖挑釁微信的釘釘
“工作時用X信，總是被瑣事八卦分神，所以你一直在加班。”“釘釘，讓工作迴歸工作，生活迴歸生活。”2016年4月，深圳騰訊總部樓下的地鐵裡出現了這樣一組文案。 有網友調侃是釘釘在挑釁微信。
一年後，釘釘又在微信總部大樓的地鐵站裡投放了一組主題為“創業很苦、堅持很酷”的廣告，並採用了微信公眾號排版的方式。釘釘從創業者的創業經歷中提煉出26個故事，如“通宵練習了10個版本的BP，沒有見到1個投資人。”“只要風停了，什麼豬都得摔死。”“把房子賣了，把工資發了。”“這這裡，血液流動得更快。”
這組“扎心”的廣告迅速引起了網友的熱議。但廣告過後，釘釘的資料雖然有所上升，但始終止步於App Srore 總榜的前十名，最好成績為第11名。
在去年3月的地鐵廣告中，釘釘自家500位程式設計師，穿著整齊的格子衫，給大眾出了4道選擇題，每道題3個選項，實際上是向用戶傳達：用釘釘，相當於僱傭500位工程師為你解決難題。釘釘的這一舉動也順帶秀了下自身的實力。
阿里巴巴的商業版圖涵蓋電子商務、生活服務、文化娛樂、金融科技等各方面，但社交產品稍微遜色。阿里做過諸多嘗試，始終無法撼動騰訊的地位。釘釘無疑是其手中一張重要的社交王牌。 釘釘官網顯示，目前超過700萬家企業和組織都在使用釘釘。
2、 包下地鐵的京東、蘇寧
除了網易雲，京東和蘇寧也喜歡包下地鐵。
去年8月底，京東超市週年慶時，它同時包下北京、廣州、深圳、杭州和成都五個城市的八條地鐵，投放了“回憶殺列車”和一面“超市變遷”主題牆廣告。海報上內嵌的H5還原了小賣部、超市等時代場景。由於參與門檻低、操作體驗流程簡單，又有真實生活購物場景的極強代入感，這款 H5 很快就在社交平臺上散播開來。
此前，京東也曾多次在地鐵內狂打廣告。據公開資料統計，京東2018年前三季度在傳統戶外廣告的花費同比呈下降趨勢，但總花費依舊佔據TOP10，在傳統戶外廣告的花費排名上佔據第四位。
蘇寧在地鐵打廣告的形式與京東大同小異。2017年8月，它不僅包下地鐵專列，還採用了燈箱廣告、通道海報廣告等形式。這組廣告整體為亮眼的黃色，打出充滿正能量的文案，來吸引大眾的眼球。
同年9月，蘇寧又在南京的地鐵上投放了一組“冒著粉紅色泡泡”的廣告。蘇寧服飾家裝為了慶祝週年慶，將粉紅色的少女小屋搬進了地鐵，從客廳到臥室，再到衛生間、衣帽間，陳列齊全。此外，海報上隨處可見的還有雞湯或煽情文案。
3、走煽情路線的網易雲
在投放廣告方面，網易雲不僅土豪地包下整列地鐵，還喜歡走煽情路線。
去年3月20日，網易雲音樂承包了杭州一列地鐵，選擇樂評中點贊最高的5000條評論，印滿了1號線和江陵路地鐵站。例如，“你這麼孤獨，卻說一個人真好。”“祝你們幸福是假的，祝你幸福是真的。”
去年1月，網易雲又在北京團結湖地鐵站內的玻璃上，貼滿了樂評。“生活從未變輕鬆，但我們會逐漸強大。”“一房兩人 三餐四季。” “夢裡能到達的地方，終有一天腳步也能到達。”網易雲再一次憑藉這種“雞湯”文案走紅。
2013年4月，網易雲音樂橫空出世。與酷狗、QQ音樂相比，網易雲音樂的歌曲版權並不是最多的。但網易雲打出了煽情牌，其中樂評是它的一張王牌。
雖然廣告力度不算小，但網易雲離酷狗、QQ音樂等產品還是有一段距離。在今年2月，易觀千帆指數釋出的全網APP指數排行榜TOP2000中，酷狗音樂和QQ音樂分別為第19和第20名，酷我音樂排名為第37，而網易雲音樂排名為第50。
除了以上列舉的這些網際網路公司，喜歡在網際網路打廣告的還有陌陌、知乎等社交軟體，以及BOSS直聘、拉勾等招聘軟體。這些企業的使用者都是一二線城市白領，而地鐵是他們必不可少的出行方式。在地鐵這一較為封閉的空間中投放廣告，再配上直擊痛點的文案，很容易引起使用者的關注。
電梯、電視中的洗腦式廣告
1、 讓網友想怒砸電視的BOSS直聘
“找工作，直接跟老闆談！升職！加薪！升職！加薪！”視訊中，一群穿著正裝，高舉寫著“升職”“加薪”條幅的青年男女使出全身力氣，喊出這句話。
去年世界盃期間，BOSS直聘在CCTV5打出的這組廣告飽受網友diss。有網友評論：“簡直是邪教式地洗腦，越看越噁心。”也有網友直呼，“想砸電視。”
但是吐槽歸吐槽，就在這條據傳1.65億起價的廣告播出不久後，BOSS直聘APP的下載量登頂蘋果應用商店，其指數也上漲了好幾倍。
近期，BOSS直聘又推出了新的廣告，並請來汪可盈代言。這條廣告進入各大寫字樓，在電梯裡洗腦著眾多白領。
2、遭受全網diss的馬蜂窩和知乎
世界盃期間，除了BOSS直聘，知乎、馬蜂窩這兩家走精英路線的兩家網際網路公司也不約而同選擇了洗腦式廣告，並由號稱“洗腦廣告教父”的葉茂中操刀。同樣，這則廣告也同樣備受詬病。廣告中，馬蜂窩借鑑了大話西遊中唐僧的形象，連問三句“為什麼要上馬蜂窩”，進行洗腦式傳播。
作為由同一人操刀製作的廣告，知乎和馬蜂窩的形式都基本相同。在知乎的廣告中，劉昊然也不斷重複“你知道嗎？你真的知道嗎？你確定你知道嗎？你真的確定你知道嗎？”
雖然這三則廣告引起了觀眾的吐槽，但有廣告界人士卻表示，從廣告角度看，這些廣告是成功的。要在十幾秒內讓觀眾記住產品，這三條廣告無疑是做到了。
3、魔性廣告“彈個車”
去年，彈個車的魔性廣告進入寫字樓電梯，每天重複迴圈，讓無數人在反感之餘，也被洗腦。“一成首付彈個車”的廣告語至今還能在不經意間冒出來。
彈個車針對年輕人群，打造了8支魔性的短視訊廣告。它分別從車太老、車太小、車太笨、車太悶、車太吵、車太像、車太沖、車太抖八個場景化的畫面出發，結合搞笑誇張的演繹，讓 “你要換好車”和“一成首付彈個車”的廣告語被大眾牢牢記住。
電視、網劇尷尬的廣告植入
1、 零食“三巨頭”之爭
傳統的廣告方式似乎已經不能滿足品牌的需求了。於是，將品牌植入到劇情中的廣告方式脫穎而出。前幾年熱映的電視劇、網劇中都隨處可見廣告植入。如《北上廣依然相信愛情》中植入的江小白，《歡樂頌》中植入的三隻松鼠等。
據天貓資料顯示，在2015年-2017年，三隻松鼠、百草味、良品鋪子三大品牌的旗艦店連續3年包攬了“天貓雙11”休閒食品銷售額TOP3。不少媒體和網友將這三大品牌冠以“零食三巨頭”“零食BAT”等稱號。在廣告投放上，三家也不甘示弱。
在盜墓劇《鬼吹燈之精絕古城》中，三隻松鼠的廣告打得很溜。在劇中，胡八一一行人涮羊肉的時候，大金牙正給胡八一倒酒時，三隻松鼠打出“松鼠配酒，天長地久”的廣告語。胡八一與老支書談起“上交國家”的時候，三隻松鼠打出了“好吃的都上交主人”的標語。
在迪麗熱巴主演的古裝劇《烈火如歌》中，堅果零食品牌良品鋪子不僅出現在劇中，導演還給了一個特寫。劇中，迪麗熱巴扮演的人物更是介紹了堅果的吃法。《三生三世十里桃花》中，另一款堅果品牌百草味也赫然在列。
三款零食的目標使用者相似，投放廣告的途徑也大同小異。如何打出差異化競爭，是擺在三巨頭面前的難題。
2、 古裝劇植入化妝品
除了零食，化妝品牌也出現在了古裝劇中。如鹿晗、古力娜扎主演的電視劇《擇天記》中，曾舜晞扮演的角色唐三十六將一片挖了洞的樹葉敷在臉上，為化妝品牌一葉子面膜打廣告。
《楚喬傳》中，正當觀眾沉浸在劇情中時，御泥坊、唯品閣（唯品會）等品牌出現在畫面中，免不了讓人齣戲。現代劇中植入廣告未必不可，但是在古裝劇中植入現代產品，且植入頻率高、過多過雜，未免使得畫風有些尷尬。
3、與劇情結合的劇場廣告
在《鬼吹燈之精絕古城》中，不僅各種廣告與劇情緊密連線，其劇中插入的小劇場式廣告也是尬點十足。這部劇設定了一個“腦洞時間，更加精彩”的小劇場，請了相關演員甚至殭屍粽子出演。
在第一集的小劇場中，老外拿出手機，所有人瘋搶，但搶的不是文物，而是搶著玩賓果消消樂。接著，劇中打出“賓果消消樂，人人瘋搶下載的手機遊戲”的廣告語。
除了賓果消消樂這款遊戲，劇中還多次出現探探、派派等廣告。同樣是由演員出演，打出“脫單就要用探探”“抓你的微信好友來玩耍”等廣告語。
重金砸進綜藝
1、承包各大衛視的拼多多
這兩年，要說霸屏廣告，可能要非拼多多莫屬。據不完全統計，至少十二個熱門綜藝，如《奔跑吧，兄弟》《極限挑戰》《歡樂喜劇人》《快樂大本營》《非誠勿擾》等都能看到拼多多的身影，它幾乎承包了各大衛視。
拼多多打廣告的形式也是多樣，如冠名，通過口播、字幕、道具、貼片等形式出現，以及作為情景植入到綜藝場景中等。依靠鋪天蓋地的宣傳，拼多多三年時間內拿下了3億使用者。
公開資料顯示，拼多多2016年的營銷投入只有1.69億元； 2017年增長到13.45億元；而在2018年，僅一個季度，拼多多的營銷投入就為12.17億元，接近2017年全年的投入總額。
再反觀拼多多的營收資料。2016年，拼多多全年的營收規模只有5.05億元；2017年增長到17.44億元；2018年，僅一個季度，拼多多的營收就已達到13.85億元。似乎大規模燒錢打廣告的結果是：其營收並不理想。
2、“世上綜藝千千萬，OPPO、vivo各一半”
從2015年開始，OPPO和vivo在廣告投放上的力度不斷加大。三年間，OPPO和vivo連續三年重金砸下頭部綜藝。
據網上資料顯示，2014年底，在湖南衛視2015黃金廣告資源招標會上，OPPO和vivo分別以4億和3.5億的高價拿下《偶像來了》和《快樂大本營》的冠名。次年，vivo以7億的價格繼續獨家冠名《快樂大本營》，OPPO則以5億拿下《我們來了》。
接下來兩年，兩者在綜藝上的投入持續加重。2017年，OPPO以2億人民幣冠名《跨界歌王》第二季， OPPO以5億直接取得《中國新歌聲2》的冠名權。
相似的定位導致兩者在廣告的投放上也存在著競爭。因此，有人調侃，“世上綜藝千千萬，OPPO、vivo各一半。”
鉅額廣告費投入之後，OPPO和vivo的收益也與之成正比。2016整年，OPPO全球總銷量為9940萬臺，增幅達132.9%，vivo則賣出7730萬臺，增幅達103.2%。2018上半年，國內手機銷售量中，OPPO與vivo分別霸佔第一第二的位置，甚至反超了iPhone。
3、小米、華為試水綜藝
OPPO與vivo樂觀的銷量和利潤吸引了其他品牌紛紛入場綜藝。
2016年底，紅米手機入駐愛奇藝自制的純網情景喜劇綜藝秀《歡脫定律》；2017年，它花費1.4億冠名頭部網綜《奇葩說》和《奇葩大會》。而且，從未在綜藝節目中露面的雷軍，也開始在熒幕上賣起了人設。
結果是，小米在當年的米粉節實現了總銷售額13.6億的成績。雷軍首次登上《奇葩說》後，關鍵詞“小米”的百度指數，在5月13日至5月19日這一期間，也呈直線上升趨勢。
2016年下半年，華為旗下定位年輕女性群體的nova品牌冠名了浙江衛視大型原創音樂圓夢節目《夢想的聲音》，產品代言人則為新星關曉彤。無論產品定位還是營銷方式都與OPPO、vivo如出一轍。但由於歌唱類節目不景氣，加之節目本身的原因，華為的這次試水並不成功。