專訪贊意CEO 劉蘇 : Play for Young·贊意品牌...
“不創新，就死亡。”美國著名企業家艾柯卡提出的這條“定律”不僅適用於品牌，也同樣適用於廣告公司。2018年經濟寒冬來襲，眾多廣告公司也不例外波及其中。
然而不破不立，從誕生之初就在打破傳統的贊意，一直探索著行業內的可能性和未來，並憑藉新一輪的轉型升級在經濟寒冬中綻放光彩。
本次，廣告門特別專訪了國內頭部新型廣告公司贊意，與CEO劉蘇Stephy共同探討新環境下品牌營銷的全新玩法。
“如今中國經濟環境與廣告營銷行業雙雙處於過渡期，傳統的業務模式受到多方挑戰，市場、品牌、使用者都在改變，廣告公司在過渡期每一個階段都需要有適應市場的做法。”
有著13年數字營銷經驗的劉蘇清晰地分析著營銷市場的變動，她也坦言2012年創立贊意也是一種“順勢”而動。
當時傳統廣告業不斷變型，而新型廣告公司接連出現，贊意便創立於這個黃金時代。而如今贊意從海淀搬到了東城區，並在成立六年半之後進行了第二輪轉型升級。
為了適應使用者主導的新市場、更好地為品牌服務，贊意推出新的品牌理念Play for Young，以期用更有趣的互動形式連線品牌和消費者，打贏這場心智之爭。
“其實對於任何品牌來說，營銷的最終目的都是希望能發展更多的潛在顧客。”劉蘇用一句話概括了此次品牌升級背後的思考。
那麼，潛在顧客是誰，如何拉近這部分群體與品牌的距離，怎樣將“面臨危機”的娛樂營銷進階到新的玩法，如何更好的實現品效合一，劉蘇也分享了很多個人的經驗洞察。
策略一：助力品牌年輕化 全方位打通新生代使用者溝通渠道 佔領消費者心智
“幾年前，營銷針對的使用者大多是同齡人，而當下越來越多的品牌將90後作為重要的目標市場，品牌年輕化趨勢也越發明顯，甚至很多傳統老牌都在進行大刀闊斧的改革，積極嘗試年輕化。”劉蘇講述著她對於品牌調性轉變的認知和看法。
“就拿百年品牌Burberry來說，無論是選擇代言人，還是更新主視覺，無一不是想拉進與年輕受眾的距離。”
贊意深知品牌年輕化的需求，同時也更加明白，一個好的廣告不只是打著年輕化的口號進行發聲，更重要的是能夠在產品層面、使用者渠道層面實現與消費群體的溝通。
一個知名toB品牌如何能在年輕人toC市場快速佔領心智？劉蘇以贊意與客戶高通驍龍合作為例給出了建議。高通驍龍5G Modem在推廣時，由於產品專業術語過多難以讓普通消費者理解，為此，贊意利用“Modem”的諧音“貓”，為高通驍龍打造了萌系寵物“喵星人”campaign。
通過貓的形象和特點來闡釋抽象科技概念並傳遞產品資訊，充分突出了產品的效能和體驗，不失品牌調性的同時，又在品牌與年輕人之間搭建了橋樑，讓跨國高科技企業“接地氣”地走上萌感營銷路線。
策略二：業務板塊升級——贊意種草帶貨 品效合一締造品牌營銷全新玩法
廣告和營銷的最終目的都是為了有效銷售。結合當前年輕人消費形態下的網紅經濟，贊意推出了新業務板塊“贊意種草帶貨”，同品牌年輕化業務結合組成了贊意品牌營銷全新玩法，意在幫助產品增加種草力並提升銷量，實現品效合一。
在研究了市場網紅幾十個案例後，贊意得出“贊意種草帶貨”模型。目前還正聯手知名網紅品牌營銷高手完美日記、國際護手霜品牌瑰珀翠打造種草帶貨campaign，提升品牌和產品的種草力和帶貨力。
策略三：開創娛樂營銷新模式 代言人粉絲IP多主體構建完整生態系統
品牌只准確定位消費群體、拉進品牌與年輕人的距離還遠遠不夠，如何能夠提高資源利用效率、有效確保商業變現才是關鍵。此時，高投入低產出的傳統娛樂營銷似乎略顯乏力。
（一）代言人營銷3.0模式
“近年來客戶推出的廣告日益短平快，明星費用比較高、不確定性強，產品迭代非常快……基於種種考量，我們找到了一種更加符合市場需求的‘代言人營銷3.0’模式。”
劉蘇解釋說，區別於“單純拍一個平面、tvc或者H5”這種傳統的代言人營銷，“代言人營銷3.0”模式更注重的是融合代言人與品牌的特質，在契合的基礎上構建一套完整有機的生態系統。
有如2018年末“王凱×伊利暢輕×頤和園”文創跨界IP合作，贊意便將王凱與頤和園實景二維動畫結合，製作出H5作為social端的引爆物料，以王凱耳語暢輕寄語送出2019新年祝福；
同時，又以錦囊的形式增強品牌視覺記憶點，通過伊利暢輕的產品禮盒、電商、跨界IP定製、代言人、線下互動廣告、實體快閃店實現了”品效合一”一體化傳播，短平快打法再有代言人加持，在集中打透粉絲人群的基礎上擴散到泛人群受眾，有效促成了購買行為。
同樣還有美團外賣開展楊洋趙麗穎雙代言人營銷，贊意通過“陪你吃飯”和“哄你睡覺”的撩系H5，以粉絲群體為傳播起點、輻射影響更多人群，輔助美團外賣訂單量增長、提升品牌對年輕群體的影響力，實現代言人效應最大化。
掃描二維碼體驗H5
“在實現品牌與明星互惠互贏的同時，‘代言人營銷3.0’模式還可以把明星的微博、粉絲團、貼吧當成一線營銷陣地，和粉絲一起為愛豆應援，讓粉絲真正樂在其中。”
（二）爆款綜藝宣發+品牌IP植入+粉絲營銷
贊意在綜藝宣發上表現得一向是可圈可點，近幾年更是一手打造了《這！就是街舞》、《演員的品格》、《拜託了冰箱》、《快樂男聲2017》等多個國內熱門IP。
除了綜藝包裝和social傳播，贊意還玩轉品牌產品的花式植入，無論是伊利金典冠名《歌手2019》，還是北京現代ENCINO另闢蹊徑與《這！就是街舞》的深度捆綁，或是藉助綜藝IP《奇妙的食光》傳播Swisse產品、以明星流量帶動銷量，贊意都最大程度地激活了娛樂營銷中的各項資產。
當然，娛樂營銷離不開粉絲的影響力。講起飯圈經營策略，劉蘇透露道：其實許多員工在入職的時候，就曾表明自己是某某的粉絲，自帶粉絲屬性的她們在工作時更容易與粉絲打成一片、更加了解粉絲的訴求。
同時，公司還會招聘“彩虹屁”專家和“飯圈大大”作為員工，相比外界傳言的“不務正業”，這些人往往是“十項全能”，對待工作也更有熱情和專業度，全心全意地幫助自家愛豆打造優秀的作品。
贊意的網紅辦公室，吸引了很多顏控年輕人
地址：北京亮點設計中心、贊意上海申報館
從國內頂級晚會盛典到各類綜藝宣發、產品代言，贊意的她們曾為張藝興講戲、為王俊凱寫策劃案、給雷佳音拍視訊，替BEJ48寫指令碼、跟小青龍battle rap、給ICE拍MV，還有的人入職兩週就見到了愛豆蔡徐坤……贊意讓眾多員工在工作中得以“追星圓夢”，並用最內行、最一線的方式做娛樂營銷。
“我們公司有句標語：最高階的追星方式就是給你的愛豆寫一份策劃案，然後親自當面給他講戲。所以在贊意，他們都是用熱愛在工作。”劉蘇說。
“我不喜歡努力這個詞。努力這個詞像是特別費力地做一件讓自己身心都很討厭的事情，而我希望他們是真的熱愛。”
策略四：全力打造新業務品牌—— 贊意碰撞crush 全方位探索跨界化學反應
自帶“圓夢”光環的贊意吸引了大批年輕血液的加入，不同思想的碰撞，也為劉蘇帶來了關於新事物“贊意碰撞CRUSH”的思考。
拋去贊意CEO的身份，劉蘇常常遊覽於日本、歐美等地，不同國家的藝術形式、迥異的感官體驗，在她眼中摩擦出新的火花，她渴望帶著贊意嘗試更多新潮玩法，讓國內更多的廣告人、更多的觀眾可以看到。
“碰撞這個概念與跨界很相似，跨界已經成為當下最熱門的字眼，而‘碰撞’則是不同元素相互反應的強烈衝擊。”
在這樣的定義下，劉蘇列舉了“贊意碰撞Crush”的五大組合：品牌X品牌；品牌X藝術家/建築師/導演/攝影師；品牌X IP/機構；品牌X網紅空間裝置；品牌X演唱會/音樂會。
其實，早在正式提出“贊意碰撞crush”概念之前，贊意就已在一些營銷專案中“碰撞試水”。
2018年春季，贊意攜手智聯招聘打造“這不是妄想”大型藝術展，解鎖傳統招聘平臺跨界營銷新姿勢；2018中秋，抖音聯合文化IP故宮食品，贊意以古時《弘曆觀月圖》為創意源頭，推出“抖轉星移共團圓”宮廷月餅吉盒。
在第三屆“CHINA HOUSE VISION探索家——未來生活大展”中，贊意為海爾聯動建築師張永和打造了未來之家展館“砼器”，將建築藝術和海爾智慧家居的設想進行了巧妙融合，展現了海爾三十四載追求美好之家的信念與積澱。
2018年末，贊意還助力火山小視訊成為阿爾山守護者。通過吉祥物“燦燦”形象的熱氣球升空守護儀式、“阿爾山珍稀動物守護者”H5、聯合馬蜂窩策劃“開年火山旅遊線路”等多種形式，普及推廣大自然和野生動物保護理念，實現公益事件的跨界傳播。
從idea到專案落地，贊意總結一路實踐的經驗，便得出瞭如今“碰撞”的五大布局。不僅如此，他們還在品牌、IP、時尚、藝術、設計、組織機構等領域積累了眾多頂級的跨界資源，如聯合國、國際時裝週、設計周、好萊塢電影和明星等。
與國際最受歡迎的IP品牌合作聯名、開發新品，在國際時裝週聯合時尚大咖走秀，讓藝術家和設計大師領銜打造線下展覽、藝術裝置、網紅空間、潮流event，2019年贊意將為廣告行業奉上怎樣的跨界熱點事件，值得我們共同期待。
贊意企業文化計劃Play for Young：從內而外激發團隊年輕張力
平均年齡25.7歲，贊意的員工們很年輕。這種年輕不僅體現在數字上，更是內心狀態的積極，主動去適應不斷變化的市場環境，在工作過程中學習、敦促自我成長。
正是因為贊意人身上散發的年輕氣質，贊意才能由內而外迸發出張力和韌性，我們也能從中感受到每一個贊意人對夢想的務實和對生活的熱愛。
贊意大阪outing&年會
保持有趣會玩，也是他們的必備準則。每年一次全公司outing，女王節設贊意市集，雙十一幫員工清空購物車，聖誕快閃把網紅屋和酒吧搬進公司……這些贊意內部的特色活動總能讓人耳目一新。
與此同時，贊意還將品牌理念“Play for Young”融入企業文化計劃，為激發員工的創造力而開啟更多嘗試。如“不可思議夢想家”徵集員工的工作願望，“夢想復活計劃”以復活提案中那些未能實踐的創意，“贊意×計劃”開設線下快閃店，打造贊意咖啡館，定製贊意人專屬詩集和公司周邊等等……
會玩的贊意人還收留了一隻流浪貓，贊意司貓，叫熱搜，
陪著很多同事brainstorming寫方案加班熬夜
“Life is too short to be normal, stay weird. 我們不想去跟隨已有的模式，有的時候經驗會害人，要時刻保持謙虛、保持清零狀態，保持年輕，充滿好奇，突破知識邊界。”劉蘇說。
對於劉蘇而言，和年輕優秀又有趣的靈魂在一起做一些改變世界的事兒，才這是她創業的初衷。她也期待更多夥伴來到贊意play for young，“even你是Intern那部電影裡的60幾歲的Robert De Niro。”
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新的嘗試正在進行，包括贊意在內，所有廣告公司都在探索新的表達形式，為傳統模式賦予新的時代內容。
由品牌理念PLAY FOR YOUNG延伸出的贊意品牌升級四大策略——品牌年輕化、贊意種草帶貨、新式娛樂營銷、跨界碰撞，為打破行業僵局提供了更多可能性，我們也需要用更多時間去思考和實踐，一起把握廣告行業未來發展的主動權。
專訪的最後，不如用贊意CEO劉蘇的一句話作為本篇文章的收尾——
“我很慶幸，我還會焦慮，還會慌張，還渴望年輕，那慌張的情緒就是青春，就是對美好的執念、對生活的熱愛。希望能一直play for young，play with young。”
商務合作/求職
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