5.1增長策略框架
一、增長的定義
【增長】是個很寬泛的名詞，在不同場合會有不同的定義。
在網際網路行業中，廣義的增長包括兩部分工作，一是拉新，二是留存。拉新是開源，拉新是節流，這是工作的內容。如果要給【增長】下定義的話，那麼：
增長是更有效率的槓桿。
1.槓桿
槓桿：用小去撬動大。平臺通過額外的資源投入獲得更多的回報（超出自然趨勢的增長）
資源： 可以是錢，可以是流量、特權、活動等等有實際價值的東西；同樣也可以是使用者的注意力，即所謂的媒體時間，使用者對平臺的信任和黏性等等稍微有點虛但依然是平臺核心價值的東西。
額外的： 指的這裡的資源不是平臺為了給使用者提供服務而必須付出的不可變的固定的成本。比如賣咖啡的，生產咖啡是必須要付出的固定成本；比如是實體店，租店面僱員工等等是固定成本；那麼賣咖啡的，今天拿鐵打八折，聖誕咖啡買一送一，或者是會員滿十杯送一杯，這些是生產咖啡租店面等固定成本之外額外需要投入的。
更多的回報：
第一層含義：
以小撬動大才是槓桿。比如我們的目標是增加收入，我們做了一個八折的活動來刺激大家買，結果發現，雖然銷售額大了，但是由於客單價低了，所以減去成本之後，利潤也就是我們的收入是沒有變化的。那麼我們的增長手段是無效的，也就是沒有達到更多的回報。
第二層含義：
通過額外資源的投入，可以帶來超出自然趨勢的增長。一個好的產品自然會增長，更多的資源投入實在加速這個過程。
2.效率
效率：更低成本/更快速度/更精準的定向等
廣義的增長其實還包括優化產品流程帶來的增長。這個其實是核心業務的事情，基於問題的驅動，產品持續進化。本文並不包括這部分內容，暫時只關注傳統意義上的，通過市場、運營手段等等去驅動的增長。
二、實現增長的流程
觸達、認知、轉化三環節
增長是我們希望使用者更多的去做我們希望他去做的事情，於是才能帶來回報。無論希望他做什麼事情，都是要通過這三個環節。
1.觸達
首先我們要能觸達使用者，即 通過什麼路徑找到目標使用者，所謂渠道 。
當然這裡可以有外部渠道、也可以有內部渠道。
2.認知
有了渠道之後，就可以選擇一種方式，讓使用者瞭解到我們希望他要做什麼事情，所謂 產品手段/形式 。
可以是外部渠道的廣告，也可以是線下的傳單，同樣也可以是朋友圈的紅包，或者是APP上banner的一個活動，或者是某一個流程中的引匯入口。
產品手段/形式與渠道之間是有一定的匹配關係的。
比如說在外部渠道投放一個廣告，但是不能加一個引匯入口，因為這是受渠道限制的。
這種可能是一對一，也可能是多對多。
比如說，雖然搜尋引擎不能放一個引匯入口，但可以去選擇廣告，或者通過一些新聞平臺去釋出新聞，或者是準備其他的內容所謂的軟體通過SEO的方式讓使用者去看到這篇文章。
比如說我們也可以在使用者的渠道，也就是通過老使用者去觸達其他使用者，可以選擇交易之後分享紅包、晒單、或者是評價等等產品手段。
如果是內部渠道，手段可以更豐富。
3.轉化
當我們去觸達使用者，並且讓使用者有了一些基本認知之後，我們希望增加一些手段來促進和加速使用者的轉化。這就是 平臺願意付出多少成本來促進使用者轉化，所謂補貼。
補貼的定義是非常廣義的。
除了常用的新使用者的優惠、各種折扣之外；可能還包括一些會員特權，即平臺拿出一些資源來可以讓會員獲得更大的收益，刺激使用者不斷活躍達到會員級別等等；或者是相對競品更低價的服務，比如平臺可以去出讓一部分利益去降低某一個基本品/爆品的定價來實現吸引使用者的目的等等。
三、效率三要素
我們的所有的【增長】大都跳不出這三個環節，無論是做拉新還是做留存。
對於開源的拉新來說，我們是對於產品外的渠道去尋找我們的目標使用者並轉化為我們的使用者；對於節流的留存來說，更多的是對於使用者在產品內外全流程的各個環節的促進，將本來要流失的使用者拉回低價值的使用者象限，將處於低價值象限的使用者向高價值象限去拉動。
這裡所有的轉化和拉動的過程都逃不過這三個環節，都需要用到各種各樣的“彈藥”。對於這種的“彈藥”如何應用上，如何精準命中是真個考慮的核心。
效率三要素：觸達、認知、轉化
拉新、留存、啟用都是效率二字。
【如何更優效率】就是在三個要素上不斷嘗試迭代，尋找在整個增長路徑上的最優方案 。
四、案例
背景：某寫字樓地下一層新開的奶茶店，想通過促銷讓更多人知道自己，提升銷量進而提升收入。
1.從觸達-認知-轉化三方面拆解
觸達
時間： 早上、中午、晚上
地點： 店門口、大街上其他底商餐桌上
認知
認知的方式有哪些呢？因為都是線下的渠道，所以可以發傳單，傳單上印幾個主題。或者直接把傳單印成 優惠券 的樣子，也可以是 強調爆品的單頁 ，亦或者 店鋪海報 等。
轉化
不同形式的傳單都印有相關的促銷資訊， 促銷的形式 分了幾種：有 現金券、滿減券、折扣券 ；具體的 促銷力度 上，老闆提出了預算，分別是 2元、5元、7元 ，如果是滿減券折扣券也對應著不同的規則，預算的上限同樣也對應著2、5、7這麼幾種。
大概拆解了這麼多種手段之後，就要開始分析究竟使用哪種手段更好用呢？首先我們定下使用的目標是什麼：是 使拉新效率更高。 對於效率來說，有更低的成本、更快的速度等等不同的定義，這裡我們選擇 ROI最大化 為整個的目標。
2.接下來，商家開始測試，如何設定促銷手段使拉新效率最高（ROI最大）
單張製造成本變化不大；商品成本我們也假設變化不大；店面分攤成本與使用者數存在關聯；總觸達流量、單張分發費用存在關聯（不同渠道決定流量，同時決定分發方式及費用）；轉化率、客單價、單張券額度存在關聯（券額度越高轉化率越高、並能影響客單價）
將以上要素排列組合，經過一輪輪測試，發現如上方案的拉新效率最高（ROI最大）：選擇中午，在其他底商的餐桌上發放優惠券，以5元現金券的形式，這種手段拉新效率最高（ROI最大）。
五、增長策略框架
1.冷啟動
在三個環節進行【基於調研和假設】的冷啟動
冷啟動指的是在我們沒有任何資料的時候我們總是要先定一個方案去測試，雖然不知道方案好不好，但總要邁出第一步。其實所有從0到1的專案，都存在冷啟動的過程，甚至包括搜尋、推薦等非常依賴使用者反饋的策略方向。冷啟動的方法其實都是依賴PM對於問題的基本理解和調研假設等等。
冷啟動之後就能拿到第一個版本的反饋資料，此時策略就可以進行持續的自迴圈的迭代。
2.自迴圈
通過持續的ABtest（即小流量測試）去逼近ROI的理想值。
接下來看看策略在觸達-認知-轉化三個環節是如何work的
1.觸達
定義： 目標使用者主要在哪裡，通過什麼路徑找到目標使用者；各渠道的使用者質量如何
方法： 通過技術手段將渠道持續細分；在不同渠道中確定如何圈定和識別目標使用者群
2.認知
定義： 相關的渠道可以通過什麼手段影響使用者（包括該渠道已經提供的方式和平臺自建的方式）；判斷該種手段對流量的利用率、轉化率如何
方法： 對不同渠道和手段的搭配進行持續測試；產品手段中包含內容時，針對不同使用者進行更精準的內容推薦
3.轉化
定義： 需要付出多少成本才能帶來轉化；針對不同使用者、以不同手段補貼的最低成本和轉化率是多少
方法： 通過持續測試，將使用者不斷細分，並精細化得確定撬動不同使用者的最低成本是多少
以上為三節課策略產品課程個人學習筆記。