主播大遷徙：掘金淘寶直播
編者按：本文來源於微信公眾號鋅財經，作者流露明，創業邦經授權轉載。
朱念記得2018年6月的一段時間，他每天難以入睡。
2016年他跟著風口進入秀場直播領域，白手起家投入100多萬元搭建起平臺，找到主播，在競爭激烈的秀場剛剛要賺錢，風口就跌落了。
“希望一下破滅了，發現自己判斷錯誤，行業越來越困難。”朱念萬念俱灰。
最終他選擇關掉秀場直播機構，在野蠻生長的淘寶直播中重新開始。在直播江湖中，他是典型的遷徙者，目前他創辦的明睿傳媒已經是淘寶直播Top5的機構。
明睿傳媒其中一間直播間，鋅財經攝
朱唸經歷過秀場直播的沒落，看著身邊的機構一個個倒閉，有不少和他一起遷徙來了淘寶直播。但這裡和秀場直播是完全不同的玩法。
朱念告訴鋅財經，在秀場直播看臉，但在淘寶直播，使用者更看商品。主播原本對著鏡頭賣萌唱歌就有收入，而現在，每天站6-8小時，一天換60多套衣服。他很形象地比喻，淘寶直播就是一個大賣場，主播就是櫃檯的櫃員，一天營業時間是6-8小時。
2016年初，在秀場直播、遊戲直播火熱之際，淘寶直播開始構建一個不同的直播生態——直播賣貨。在很多人看來，這個行業日進斗金，是直播江湖裡為數不多的金礦。
正在直播中的薇婭
2018年“雙十一”，主播薇婭的直播間在開播後2小時，銷售金額達到2.67億元，全天直播間銷售金額超過3億元。在2018年“淘布斯”榜單中，她以年收入3000萬元登上榜首。
短短三年時間，淘寶直播從無到有，發展迅猛。近期，淘寶內容生態總監陳鐳定下了最新的目標：未來三年，淘寶直播將帶動5000億規模的成交。
快速發展的淘寶直播裡，朱念充滿危機感。據淘寶公開資料統計，主播一年的淘汰率高達52%，“我們賺的是拼命錢，3萬個主播能賺大錢的不到1千個，我們這個行業太沒有安全感，沒有壁壘，草莽式發展出現很多問題，前兩年沒賺錢的時候都在鋪路，現在路修通了，就看你跑得快不快了。”
遷 徙
2015年，朱念看到秀場直播興起，便拉著一群模特開始了這門生意。
在熊貓、花椒、映客等平臺做了一段時間後，培養出幾個大主播，機構在全國排名第七，但依舊在虧錢。
秀場直播變現模式單一，刷禮物的人變得越來越少。儘管手握2000名主播，朱念也賺不到什麼錢。
“感覺這就是一個荷爾蒙經濟，說難聽點我們就像拉皮條，這個行業很容易看到天花板。”他開始尋找別的路徑。
彼時，映客、一直播、鬥魚等直播企業正熱火朝天地進行“千播大戰”，那是秀場直播逐漸沒落前最後的歌舞昇平。在眾直播平臺最終需要通過跳轉至電商平臺變現時，阿里也看上了直播這塊風水寶地，在阿里內部，一個新的直播產品正在醞釀中。
淘寶直播重點孵化類目，圖片來源於淘榜單
曾經開發過淘金幣、淘江湖、手機淘寶等產品的陳鐳是這個產品的操盤手，他是淘寶直播的元老級人物之一。
2015年歲末，陳鐳想在淘寶生態中做點新事情，團隊中的一名產品經理提出了直播的點子，二人一拍即合，一個新產品就這樣誕生了。
2016年3月，淘寶直播試運營。淘寶官方通過定向邀約、流量獎勵等方式獲取了少部分商家試水，這批商家要麼銷量遇到瓶頸，要麼主播比較草根。
淘寶直播在杭州一家服裝城的簽約現場，鋅財經攝
2016年5月，淘寶直播借勢Papi醬在該平臺上的直播拍賣活動，正式上線，但剛開始沒什麼聲浪，淘寶直播負責人趙圓圓告訴鋅財經，這一年主要在定向邀約，包括商家和主播，還出了榜單，發動紅人、商家參與，流量不斷增加後淘寶直播開始有了變化。
2017年，秀場直播風口隕落，估值5億的光圈直播倒下，行業洗牌開始，一年內，上百家直播平臺掀起倒閉潮，2017年年底，直播平臺的數量已經從風口期的400家銳減至100家。
原本依附於這些平臺的生存者紛紛尋找新的棲息地。朱念把原來的公司轉讓，剩下幾個主播跟著他，開始轉型做淘寶直播。
他們渴望著能夠在這裡施展拳腳，但這條路並非一帆風順。
拓 荒
馮瑩曾經是一位獨立的淘寶主播，從2017年初開始做全球購直播，直播讓她的小店有了訂單，最好的成績是四五個小時十萬的銷售額。
她進入的時間較早，那時候還處在流量紅利期，門檻不高。即使沒粉絲基礎，播一小時也會有超過一萬的觀看量。她的店鋪成交量四五個月就上了一個冠。
沒有專業團隊運營，她一人身兼直播和賣貨發貨事宜。這也是早期主播的常態，如今運營的比重加強，單打獨鬥的主播變得越來越少。
淘寶直播真正的改變也開始於2017年，機構逐漸出現。這些機構類似於主播經紀公司，可以孵化主播，幫助主播運營粉絲、做售後、外宣等工作，同時具備商品售賣功能。
杭州隨處可見的主播招聘 鋅財經攝
為了幫助機構及主播漲粉，淘寶直播啟動了扶植政策。通過線上課程培訓、線下實戰演練，幫助新主播和機構入門。在流量上，有相應的扶持，使得機構初啟動時不會太艱難。
經過兩年的發展，機構越來越趨於成熟，從供應鏈到營銷策略、主播孵化都有了一套成熟的模式。
隨著電商直播的興起，原本聚集服裝批發市場的杭州江乾區九堡街道，成為直播產業叢集化的代表。
杭州九堡的服裝城內的直播間，鋅財經攝
朱念並不是第一批來到這裡的人，但他見證了這裡的發展。從起初的幾家，到如今他所知的九堡附近的直播機構已有四五十家，整個杭州的機構不下200家。
摸 索
集淘的CEO大聖是第一批成立淘寶主播經紀機構的從業者。
最早開始做直播的時候，他每個月要虧二三十萬，找不到主播的情況下，甚至讓親戚幫忙直播。
2017年春節的時候，他們已經虧損50萬。
春節過後他們從山東來到杭州，放棄了原本在家鄉的產業，全身心投入進來，他們在郊區租了棟便宜的別墅，每天開車來回跑，後來搬到阿里對面，又搬到了九堡。
集淘的直播間一角 鋅財經攝
“我們算是第一家做供應鏈概念的機構，那段時間我們跟線下門店溝通，把貨品組織好，他們開淘寶店，直接拿到線上賣，後來發現一場直播賣了七八千件衣服，效果非常好，我們大概是星星之火，後來這種供應鏈模式就很普遍了。”大聖說。
目前，杭州的大部分直播機構都採用的是這種模式，在業內，供應鏈一般是指供應鏈直播基地，一方面他們有直播間或展廳，另一方面有貨品資源，有廠家、二級批發商資源，他們把貨組到直播間，然後自己開淘寶店請主播進入直播間直播，並支付給機構佣金。
後來，集淘自己建立了直播間，把原先在供應商直播間的主播和貨品搬到了自己的地盤，“這也成為了後來直播基地的原型，後面就出現了各種直播基地，邀請供應鏈入駐。”大聖說。
集淘的服裝貨品存放庫 鋅財經攝
目前，集淘粉絲50萬以上的主播已經有18個，成為Top5的機構，打造出了幾位Top級主播，2018年GMV 約為20億，淘寶雙百主播突破2位數。
相比集淘，朱念踩了更多的“坑”。
剛開始做淘寶直播的時候，朱念還是以做秀場的思維在運營，他招來了17位電視臺的購物主持人，他當時覺得這些主持人形象好、口條好、又有購物臺經驗，肯定行，“結果一做，全死。”
他很快發現，淘寶直播和電視購物的不同，淘寶直播需要有電商思維，主播帶貨能力、貨品品質、後臺運營、指令碼策劃等都到位的情況下，才能做好一場直播。
換掉了第一批主播之後，朱念招募了第二批，多數是大學播音主持、表演專業剛畢業的學生，從一張白紙開始培養。
明睿傳媒的主播花花在淘寶直播上做美妝主播，第一天觀看人數600，第二天就到了10萬，穩定兩個月每天十萬觀看，成為淘寶前十美妝主播。
但後來朱念培養的其他美妝主播均未有起色，他將這批美妝主播都改為了吃播。不久後效果尚可，食品類目，連續幾個月在機構裡位居第一，但缺點是客單價低、提成低，並且主播身體面臨透支，他旗下的一位吃播主播從120斤胖到了180斤，“賣什麼就吃什麼，沒有一個定量，結果她進醫院後查出胃黏膜脫落。”
明睿傳媒主播“花花” 受訪者供圖
除美妝、食品類目外，他將目光轉向了服裝，這並不是一個好啃的骨頭。
為了做服裝直播，朱念在2018年6月來到杭州，剛開始來的時候，他住了十幾天的快捷酒店，每天睡四五個小時，一天跑七八家供應商。“那段時間挺難，沒有認識的人帶，每天到處加微信求幫忙。”
在搭建供應鏈的過程中，他也上過當：“一些供應商說是新款，只是昨天進的貨而已，這些款式直播間都賣爛了，我完全不懂這個，前期吃了一些苦，才慢慢起步。”
服裝主播每天工作到半夜，一天超過6小時站著，像上班一樣做主播。成果是看得見的，朱念告訴鋅財經，有次參加淘寶官方的皮草節，一天賣了810萬的貨出去。
淘寶直播機構榜單 資料來源淘榜單
做機構至今，他已經完全適應了淘寶直播平臺的規則，但他旗下原本專注於秀場直播的一些主播還沒有適應。他提到，他的主播裡，長得漂亮在這個領域沒用，反而是長相一般但是能吃苦的業績好。
這和淘寶主播的使用者有關係，起初淘寶直播使用者以淘寶的主要客群為主，19～25歲。但是在發展過程中，使用者畫像逐漸清晰：主要是25～35歲，70%以上是女性，41%以上的是在二線城市。
這類群體的特徵明顯，時間相對充裕但購物場景和物品豐富度受限。
在她們強大的購買力之下，淘寶直播野蠻生長，據公開資料顯示，目前淘寶直播的機構總數已近600家。
“2016年可以看作是一片荒地上面搭幾個棚子做直播，到了2017年的時候，出現了菜市場、集貿市場，小商品批發市場這種集市型的，然後到了2018年就發現，裡面街也有了，樓也有了。”淘寶直播業務總監趙圓圓說。
爆 發
淘金者蜂擁而至。
2018年六七月份，朱念明顯感到風口來臨，原來不在杭州的機構，在月度會議的時候發現，大家都來杭州了。
與此同時，供應鏈也多了起來，還有一些品牌方注意到主播的帶貨能力，便把他們的季末尾貨放到淘寶直播清貨。“正價的一件衣服商場賣900多、1000多，淘寶直播間一模一樣的東西300多、400多。”高性價比令粉絲更願意為其買單。傳統服裝行業的生產通常需要提前半年，但淘寶直播縮短了選款到銷售、供貨的週期，銷量暴增。機構和商家與供應鏈之間的節奏感協調變得十分重要。
經歷了2016年的初步發展，2017年的完善成熟，2018年，淘寶內容化的佈局基本完成，淘寶直播增加了很多工具外掛，在整個流量分配上，淘寶直播做到了公域和私域各佔一半。
在演算法上，淘寶直播也進行了調整，當直播間在賣某種型別的商品時，會擴散到與這個商品匹配的相關人群，吸引更多人圍觀。這是淘寶直播進入爆發年的重要條件。
根據淘寶公佈的資料顯示，2018年雙12當天，7萬多場直播引導的成交額同比去年增長160%。月收入達百萬級的主播超過百人，粉絲超百萬的主播超過1200人。雙12期間淘寶組織的全國八大產業帶直播吸引超過5000萬人次觀看，超過6成是店鋪的新客。
“淘寶每過幾年就有一個風口，每開一個板塊，會帶來將近20%的增長，包括以前聚划算、有好貨都是這樣。單點先突破，然後全場景應用。我們每年寫財報裡面都要有亮點，以前是盒馬，現在是淘寶直播。”趙圓圓告訴鋅財經。
行業的突然爆發，對身處其中的人而言，意味著更多的競爭和壓力。
每天凌晨三點睡覺，七八點鐘起床對於機構負責人而言已經是常態。“富二代根本不會做這個行業，說實話做這個的都是屌絲，太苦了。”Mark說。
朱念也感到在透支身體，但也無暇顧及，春節前夕，他進入了失眠狀態，忙活著年前最後的幾場直播，參加供應鏈大會、淘寶機構大會等眾多密集的會議，幾乎沒有時間休息，有一天只睡了三個小時。
爆發年帶給機構更多的是挑戰，但也暴露出行業更多的問題。
混 雜
淘寶直播的火熱，使得主播短期內飛快賺錢，往往主播的收入比整個機構的收入還高。
據鋅財經瞭解，5：5分成幾乎是最低的，還有主播與機構之間的分成比例是9：1。
集淘的一位主播，之前每個月工資3000多元，三個月之後收入便破百萬。“為了打造主播我們花費了很多錢和精力，按照良性發展，機構應該有更多的利潤支撐，這是行業目前的痛點。”大聖說。
集淘主播“仙女小洋洋”，受訪者供圖
主播紅了之後，有些會要求直播機構增加提成比例。
朱念碰到太多要求漲提成的主播，這在業內也是常態，在他看來，機構處在被動狀態。
在他看來，全力推一個頭部主播，風險很大。他和鋅財經算了筆賬：如果要往頭部主播發展，機構需要進貨、壓庫存、選款、找工廠等，打造個人IP需要開個人店鋪，一位大主播一天賣一萬單，一件衣服成本100元，一天則需要100萬，淘寶回款是15天，需要準備1500萬流動資金，才能夠撐起來，萬一中間供應鏈斷掉，商家要錢，流動資金則需要兩三千萬。
如果一個頭部主播離開，對於機構而言是巨大的損失。
杭州九堡服裝城內的直播平臺燈箱廣告 鋅財經攝
除了主播生態，令朱念沒想到的是行業越來越亂，一位曾經在他的直播間搞裝修的包工頭，也開始做供應鏈了，但他口中的供應鏈，不過是遠房親戚認識家服裝廠。
爆發期的野蠻生長難以避免。機構與機構之間的競爭也愈加激烈。但在行業裡，拿到融資的機構少之又少，機構之間的競爭壁壘並沒有完全建立。
目前，整個淘寶直播生態也在發生變化，個人逐漸淡出，機構日趨發展成熟，但在人貨場的匹配上面，目前還會存在偏差，有人沒貨，有貨沒人的問題時有發生，人貨場的精耕細作是機構未來的重心，另外，打造主播個人品牌將成為淘寶直播未來的發力點。
趙圓圓表示，淘寶直播在升級，一方面在於流量的全淘寶打通，即全淘寶直播化；另一方面就是內容升級，豐富貨品，同時在展示貨品上的形式更多樣化。
目前，淘寶主播的粉絲經濟尚不明顯，主播人設稍弱，粉絲基數少。淘寶主播的粉絲粘度不高，漲粉比較慢。
在趙圓圓看來，淘寶主播和粉絲的關係是買賣關係，“一花錢心態就完全不一樣了，關係就很難去維護。”未來會考慮做主播粉絲節和見面會。淘寶直播的競品不只快手一家。內容爆款的抖音；單點突圍的蘑菇街，精品路線的京東；甚至能掛購物車的一直播都可列為競品。
目前，淘寶直播還未達到成熟的狀態，在朱念看來，現階段銷量即是一切。
“我們還在奔跑，還沒到那種停下腳步慢慢觀察一下，休息一會兒，跳跳舞的時候。”朱念說，現在一旦鬆懈下來就掉隊了，粉絲經濟要在他們解決好現有問題的基礎上進行。
正在升級的淘寶直播，在直播電商的江湖上，還有很長的路要走。“我不祝你們一帆風順，我祝你們乘風破浪。”這出自美團王興的話，在去年的中秋節夜晚，趙圓圓將它轉送給了淘寶直播的工作者。
（應採訪物件要求，文中馮瑩為化名）
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