小紅書：小朋友也開始看小紅書了，你真的造嗎
國內最大社群電商平臺小紅書，上線不到 5 年已經成長為全球最大的社群電商平臺。最新資料表明，截止到 2018 年 6 月 6 日，全球有 1 億年輕使用者在小紅書 APP 上分享吃穿玩樂買的生活方式。
關於小紅書增長之路
小紅書是一個泛品類的生活方式分享平臺。截止到2018年年底，已經達到 1 億 8 千萬了，這個增長相對而言還是比較快的了。回想 2015 年的小紅書只有 20 人左右的規模，而現在用 1644 天完成了使用者數過億。
兩週前小紅書內部做的一次關於低齡使用者留存差的資料分析。
為什麼低齡使用者的留存比較差？
小紅書的分析團隊在研究不同使用者群留存率的時候，發現來自資訊流等渠道的使用者留存率很低，他們有一個特性，就是低齡，大多是看一篇或者點過一篇筆記就走了，留存很差。
小紅書當時做了一個假設：覺得低齡使用者可能還在上初中或者高中，而很多學校上課是不能帶手機的，只能週末玩手機，所以可能低齡使用者留存比較差。
這個假設聽起來很合理，也符合邏輯，但真實情況是不是這樣呢？我們看看資料是怎麼顯示的。
從三個維度進行分析：
第一、不同的低齡使用者表現是否有差異。
在此之前，小紅書對年齡段的劃分是 18 歲以下算低齡，但小紅書內部覺得這個劃分有點太籠統，因為 18 歲以下包含了小學生，初中生和高中生 3 個學齡，不同的學生階段，所以年齡維度本身需要更加細分。
第二、他們來小紅書想要看到什麼內容？能看到他們喜歡的內容嗎？
每個使用者對一個新產品，新平臺都是有所期待的。當他們去下載了這個 APP 啟用並註冊的時候，總會希望在這個平臺能找到對自己有價值的東西。如果沒找到，那使用者流失的概率就很高了。
第三、他們的 Feed 流推得是他們想看的內容嗎？
小紅書產品的首頁是我們的推薦系統生成的雙列筆記 Feed 流，新使用者註冊的時候會選擇一些自己的興趣點，然後我們根據使用者選擇的興趣點，給使用者推薦相關主題的筆記。 推薦是否準確，直接影響使用者的體驗。
舉個最簡單的例子，我挑選興趣的時候選了健身，結果你給我推薦了個旅行，那跟我的預期就會差很遠，使用者會覺得這個平臺沒有我想看的資訊，自然就會離開。
小紅書內部認為一定是這三個問題裡的一個導致留存差。接下來我們分別來看看針對這三個維度的具體分析。
不同低齡使用者表現是否有差異？
第一個維度是不同低齡使用者表現是否有所差異，運營人員拉了一張表「不同年齡段使用者的留存分佈」，將 18 歲以下的使用者按學齡重新劃分為三類： 12 歲及以下的小學生、 13 – 15 歲的初中生、 16 – 18 歲的高中生，同時，看了下這三類使用者的次日留存和週末留存。
很驚訝的發現了兩個現象：
- 第一個現象叫做真正次日留存差的其實是 12 歲及以下的小學生和 13 – 15 歲的初中生，高中生群體的留存率和我們大盤使用者留存率其實並沒有太大的區別；
- 第二個叫做次日留存差的使用者，在週末的留存同樣很差，並不會出現週末反彈的情況。
因此得出了兩點結論：
- 前面關於低齡使用者留存差是因為工作日上學不能使用手機的假設並不成立，即使到了週末能使用手機的時間段，他們也沒有回來。
- 低齡使用者不能單純按照年齡來劃分，要按照學齡來劃分。所以之後所有的資料分析，當需要按年齡 breakdown 的時候，我們都會考慮這一點。
運營人員又拉了第二個表格，是「不同年齡段拉新渠道分佈」，做這個分析的原因很簡單，很多低齡使用者都是花了很多錢買進來的，如果留不住那就是在浪費錢，投放部門可以針對低齡使用者特別多的渠道做一些優化，比如增加針對年齡的定向。
從資料中我們發現，百度 SEM 和廣點通的資訊流是低齡使用者拉新特別多的渠道，佔比甚至超過了 6 成，因此小紅書在百度 SEM 和資訊流的投放上要設定更嚴格的年齡定向。暫時不要再給小學生初中生推廣告了，因為目前他們來了也留不下來了。
他們來小紅書想看什麼？
第二個問題是這些低齡使用者看到廣告後過來了，他們過來是想看什麼？
解決這個問題有兩種方法：
- 一個是使用者訪談，可以抓一百個或者一千個使用者問一問，瞭解他們來到小紅書的目的，但是這個樣本量是有限的，可能得出的結果也不能代表所有使用者的想法，而且執行起來很麻煩，要花費很多的人力成本；
- 另外一個比較好的方式就是看使用者的搜尋，搜尋是一個主動並且強有力行為，他搜什麼意味著他想看什麼。所以小紅書內部做了一個不同年齡使用者的搜尋畫像，分別是 15 歲以下、 16 – 18 歲、 19 – 23 歲以及 29 – 33 歲。
這個表格一出來，基本就能知道每個階段的人關心的是什麼了。最終發現 15 歲以下的使用者主要搜尋簡筆畫、動漫、頭像、還有很多明星；16 歲就開始關注穿搭護膚減肥了；19 歲就增加了彩妝。
這個資料其實也是很符合使用者使用場景的。小學生初中生在學校裡也不能化妝，大多也都是穿校服，所以會搜尋動漫，桌布這類東西。
小紅書發現很多低齡的使用者來小紅書就是為了下載桌布和精美的圖片當頭像的， 就這種需求，作為我這種中年人，如果不看資料的話，可能永遠都不會知道。
而初中生長到 16 歲上了高中了，就會慢慢開始注意穿衣打扮，也會畫一些淡妝。等再年長一點，結婚了就會關心結婚，食譜，裝修等等。
好，已經知道低齡使用者來小紅書是想看什麼的了，那他們有沒有在這裡看到他們想看的內容呢？用什麼指標來衡量這個資訊呢？做過搜尋的同學都知道，搜尋點選率是最直白的方式，使用者有沒有點選搜尋結果，當然最大程度上代表了對搜尋出來的內容的滿意度。
因此，又拉了兩個表：「無點選超過 40 %的高頻搜尋詞」和「無點選低於 20 %的高頻搜尋詞」。
從這兩張表裡我們發現：
- 范冰冰，迪麗熱巴這樣的明星名字、搜尋的點選率不高，而且年輕使用者沒點選的比例相對比較高；
- 搜尋之後的高點選詞，主要集中在減肥、護膚、美甲上。
小紅書內部對這個結果還蠻意外的，低齡的使用者來小紅書想看關於明星的什麼內容呢？難道是想看八卦傳聞？還是尋找粉絲團？這些的確是小紅書沒有的內容，小紅書提供給使用者的是明星工作之外的一些更關於明星自身真實的資訊，比如在工作外他們用什麼化妝品，喜歡吃什麼零食等等，但看起來這些東西未必是現在年輕小朋友想看的。
他們的 Feed 流推的是他們想看的內容嗎？
好，我們再來看第三個問題。
前面的兩個問題讓我們瞭解了低齡使用者對什麼感興趣、搜尋什麼以及小紅書在哪些內容上不能滿足他們。第三個問題想了解的是，當他們在 Feed 流上被動接受資訊時，這些內容是不是他們想看的？
我又拉了三個表。
第一個是「使用者興趣特徵」分佈表，玩過小紅書的同學都知道，新註冊的使用者剛進 APP 時，系統會讓你選擇一些感興趣的標籤作為你的啟動資料。剛開始我們給你推送的內容，都是基於這些你選的興趣標籤。
那我們想看一下， 13 – 15 歲的使用者選擇是什麼？ 30 歲的使用者選的是什麼？從這張表中很明顯發現不同年齡段的使用者，在標籤選擇上有這麼幾個不同：
- 頭部不集中： 13 – 15 歲使用者前四名標籤佔比只有 20 %，而 30 歲以上使用者達到 30 % ；
- 尾部不長尾：相對排在後面的 4-5 個標籤，總量加起來也只有 2 % 以上，但年長使用者最少需按照的 4-5 個標籤，總量加起來低於 1.5 %；
- 年輕使用者的興趣選擇相對多種多樣，這更符合小紅書標記我的生活這個思路。
小紅書知道了年輕使用者選了什麼標籤，那該如何衡量推薦給年輕使用者這些內容是不是他們關心的呢？他們通過兩個維度來衡量：內容豐滿度和分發匹配度。
內容豐滿度是指當用戶選了感興趣的標籤，那能不能看到足夠的這個品類的筆記。我們發現最多人選的「時尚穿搭」，筆記曝光也最多，這就是合理的；但音樂，遊戲等品類，選的人也挺多，但曝光卻很少，這說明在音樂這個品類上使用者看不到足夠他喜歡的內容。
第三個表我們叫分發匹配度，小紅書選了在平臺上一些內容比較多的品類，用熱力圖的方式展示出來，接下來我會從曝光分佈和喜好分佈兩個維度來對分析。
所謂的曝光釋出，就比如說穿搭這個品類，平臺分發曝光的內容，在 13 – 15 歲、 19 – 23 歲、 34 歲以上使用者的曝光是差不多的。
而喜好分佈，就是使用者對平臺分發曝光出去內容的喜好程度。衡量使用者喜歡程度的標準就是，使用者有沒有點贊、有沒有評論、有沒有收藏。
這個數字就很明顯，同樣是穿搭品類，在分發曝光上是沒有太大區別的，但使用者喜好程度分別很大。如果熱力圖中每一塊的顏色對比很明顯，那就說明分發機制有問題。
這個資料給我們一些啟發：
- 頭部筆記的曝光幾乎是一樣的，但是喜好度卻差別非常大；
- 在分發的時候，即使同一品類，在不同的年齡維度上，也需要有不同的分發策略；
這其實也論證了 小紅書在流量分配的時候就需要做精細化運營。
好，我們來總結一下，看一下前面提出的三個問題。
Q：第一個是不同的低齡使用者表現是否有差異？
A：真正留存低的是 15 歲以下的初中生和小學生，且這些使用者大多數是通過 SEM 和資訊流購買來的使用者，市場部門在投放側需要更精準的定位年齡資訊。
Q：他們來小紅書想要看到什麼內容？能看到他們喜歡看的內容嗎？
A：
- 很大部分的年輕人想來小紅書看動漫，頭像，明星或學習相關的內容。
- 從搜尋表現來看，小紅書現有的明星內容並不能很好滿足他們的需求，需要調研團隊針對這個問題做使用者調研，搞清楚他們想看的關於明星的內容是什麼？
- 市場部門投放（特別 SEM ）還是可以多嘗試減肥、祛痘、護膚、粉底液這種題材。因為這些題材的內容在小紅書搜尋點選率還比較高。廣告投放要和產品屬性要一脈相承。
Q：他們的 Feed 流推的是他們想看的內容嗎？
A：
- 在多個年輕人更偏好的類目上，內容曝光過少，他們並沒有很好的被滿足，未來運營團隊需要重點補充這些類目的內容。當然，內容不足的品類也可以暫時拿走，避免新使用者註冊選擇後期望過高，進而流失。
- 在分發側， global popular （全面大眾）的內容對不同的年齡段需要有所區分，演算法團隊需要調整當前的分發策略。
文：小紅書大神@小紅書排名(FitnessAndYoga)
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