從運營的角度，看短視訊的商業模式及底層邏輯變化
短視訊作為移動網際網路時代後半段崛起的內容表現形式，無論是資本還是巨頭，其行業的發展無疑備受追捧。
當前以抖音、快手為代表的短視訊行業巨頭都在進行變現層面的探索，無論是社交，還是電商，對於更深層次的商業探索正在成為發展的主流。
目前，短視訊市場已完成前期從流量到變現的積累。而短視訊企業需要思考的是基於內容和互動特點，最大化地挖掘使用者價值，找到高昂成本下的商業模式。
* 高昂成本包括內容生產成本、內容傳播成本、使用者獲取成本等。
短視訊的商業模式
一、廣告營銷
短視訊不同於長視訊，播放時間很短，不適合做前貼片廣告和冠名。因此，廣告主要依靠傳統廣告和原生化廣告。
① 傳統廣告，在使用者必經的使用路徑中新增廣告，觸達率高，但互動性弱難以影響使用者心智。包括展示廣告、效果廣告。
發展前景：增強實時性、互動性，利用演算法分發在合適場景中，實現精準推送，提升轉化。
廣告形式：如 開屏廣告、通欄廣告、彈窗廣告、積分廣告。
傳統廣告
② 廣告原生化：在不影響使用者體驗的基礎上，將品牌需要傳達的資訊傳遞給使用者，包括形式原生、內容原生。
形式原生：即形式上與使用者當前瀏覽的內容相近，但內容上直觀展示品牌或產品資訊。如 抖音資訊流廣告。
內容原生：即根據品牌、平臺、內容生產者三方的調性創作打動使用者的短視訊內容，達到廣告投放效果的目的。
*現階段短規頻平臺集內容化、媒體化、社交化、工具化多重屬性為一體，成為品牌主實現更深層次商業化表達的重要陣地，平臺也積極吸納品牌主為其提供專屬頁面、機構認證、內容聚合等多種服務，甚至實現從營銷到銷售的轉化閉環。
除了直接的營銷內容輸出，短規頻平臺更重要的是為品牌主提供了與粉絲、受眾的人性化、人設化互動渠道。
除了行業品牌主以外，地方政府、政務機構也在積極入駐短規頻品牌以期達到宣傳推廣、與民互動的目的。
形式原生廣告
內容原生廣告
二、短視訊電商
短視訊電商是基於短規頻內容特點和互動特點形成的變現模式，其發展重點在於需確立業務主體，避免透支短規頻流量價值。
短規頻是一種娛樂社交平臺，使用者進入平臺的底層慾望驅動是娛樂，而電商作為購物平臺，滿足使用者的購物需求，兩者之間存在本質衝突，在短規頻平臺發展中，需確立業務主體。
① 短視訊“邊看邊買”模式運營
開放物件以KOL為主，KOL吸引使用者，已經形成了較強的生活態度認同感，粉絲購買商品成為了與KOL價值認同的互動方式，同時也增強了KOL使用者粘性及變現途徑。
圖10 短視訊“邊看變買”模式
② 自建商城模式
以短視訊為導流利器，確立電商主體，販賣生活態度，其短視訊內容主要包括：
1、產品展示型短視訊：主要內容包括開箱、體驗和產品說明，在視訊製作過程中營造代入感和神祕感，增加使用者對產品的信任感，開啟銷量。
2、價值內容型短視訊：通過輸出具有價值內容的短規頻吸引使用者人群，商城建立起個性化生活態度，成為具有共同價值人群的類社群。
3、售後服務短視訊：主要包括產品使用教程、售後服務等內容，增強商城的信任感，提升品牌美譽度。
短視訊自建商城模式
③ 生活服務及區域化營銷
近日，抖音和快手相繼宣佈推出新產品“抖店”和“同城”，主打區域化營銷。
據抖音廣告助手公號介紹，抖店旨在通過本地POI、本地加熱以及本地資源位展示等功能，助力品牌打造區域化最具創新性的商業活動。
在使用者滲透率最高的東北地區，快手也推出本地化服務的探索。
快手在東北牡丹江等城市的“同城”頁面上線了同城服務，提供的服務包括求職、賣車、房產、二手物品及問答五項。
作為側重本地商家的一部分，在推薦的資訊流外，抖音也增加了更多的本地生活的部分，頁面佈局、內容形式看上去都非常接近大眾點評。
1、在短視訊線上開店，以店鋪模式讓商家的基本資訊，包括地址、菜品、環境、優惠券、聯絡方式等呈現給使用者。可以快速引流、加熱，滿足線上開店訴求，助力線上種草和線下轉化。
2、提供同城服務，本地使用者可以在不同的類目下發布同城資訊。使用者可以在詳情頁私信或直接電話聯絡釋出者，每條同城資訊之下會顯示瀏覽數和評論數。
3、結合了短視訊內容和資訊流推薦技術，相比大眾點評純圖文、依靠搜尋結果展示評價的方式，對商品和店鋪的展現更豐富，也能讓店鋪和評價被更多精準的人群看到。
4、短視訊平臺培養的社群文化氛圍（如快手），容易出現高粘度和高信任度的粉絲群體，可以快速介入同城服務市場，它給快手帶來的將是極高的電商轉化率。
④IP衍生模式
網紅經濟催生個人品牌IP ，MCN構建IP矩陣，尋求電商變現路徑。
* MCN是能把社會化草根的創作力量職業化的機構。
主要經歷三個過程：
1、垂直細分個人品牌：以人為中心打造核心內容，從垂直細分領域切入內容市場。如 Papi醬、陳翔六點半。
2、個人品牌IP化：以個人品牌為核心，短視訊IP多元化發展。
3、MCN平臺IP矩陣打造：MCN平臺持續孵化短視訊IP，打造IP矩陣或嘗試自創品牌轉向電商。
Papitube IP衍生模式
Papitube微博號
三、使用者付費
除了增值會員解鎖更多特權（如：視訊特效）、結合直播內容設定虛擬禮物打賞主播平臺抽成，在內容領域還包括對優質內容的付費觀看。
但在短規頻付費市場，尚需一些爆款優質內容引爆實現模式突破。
使用者付費模式
短視訊存在的問題
短視訊多是推薦性質的平臺，一切以內容導向。
內容放出來以後，資料指標越好，意味著獲得後續更高曝光的機會越高，而指標就是內容本身的量化說明，內容越好，指標越好，越被更多的人看到。
而頭部大V，自帶高強度創意能力外加巨量粉絲背書，無論怎樣產出的內容都會比平臺平均水平高十倍百倍，無非和他自己內容相比是好還是差罷了。
相比之下，對於影響力還沒有那麼頂尖的號主，本身的影響力沒有那麼高，產出的視訊如果再缺乏創意特徵，就讓使用者的決策成本變得非常低，不好看划走就是，這類內容很容易就讓廣告主認為，花了錢啥也沒做成，沒有拿到應有的效果。
和傳統資訊流、微信公眾號等傳統模式不一樣的是，這類平臺有著相對固定的點選單價和閱讀轉化率，意味著廣告主能明確的計算出去ROI，誰不願意用有限的資金投入到能有固定產出風險較小的事情上呢。
不過抖音好像也在解決這個問題，比如上線DOU+功能，在視訊資料不怎麼亮眼的前提條件下，自傳播沒轉起來，能用錢買曝光，100=5000個曝光。
抖音和快手近期又上線了頂制功能，這能更好的控制住受眾對瀏覽博主主頁時候的流量，深挖抓住長尾流量。
恐怕以後對於做營銷方案的同學，難度會更高，預算要結構化分配了，還不好估量，預算難申請呦。
但這種組合模式是否可行需要時間來檢驗，本質來講不行的內容就算強行花了錢，讓更多人看到，不行還是不行，有點有通過官方刷量的嫌疑。
還有一個小弊端，但也算是提個醒。抖音的所有可見資料都是可以刷量的，什麼粉絲數、發的內容、內容的轉評贊，都是可以的，真的要投放可要擦亮雙眼，辨別真假號，否則一夜之間刷個百八十萬粉絲的“大號”你被趕上了真是哭都來不及。
當然了，別以為刷播放、點贊就能上大熱門，抖音的判假機制是很完善的。
非推薦資訊流裡獲取到的轉評贊資料，一律會被降權，意味著只有你刷到的偶發內容，產生了互動，才對這個內容有最大幫助，而刷子，也就是刷子而已，花幾千上萬投個短視訊什麼都落不下，這個市場以後就不被信任了。
* 抖音在計算覆蓋這個指標的規則可不是看完、刷到就會+1，沒get到一個人的癢點，花錢多擴散到一百、一千人，結果可能都差不多。
這就要求廣告主需要從傳統的流量思維像使用者思維去轉變，單純的買量已經沒啥用了，玩法變了，玩創意，玩使用者，門檻更高，更挑人。
內在邏輯變化及思考
當然，如果只是一味地追求變現，而不去挖掘短視訊本身的內在運營邏輯。那麼短視訊變現同樣會陷入困境。
那麼，如今的短視訊呈現何種變化呢？
一、重視“流量”背後的使用者邏輯
對於「流量」，人們大多關注的都是資料量上的增長。比如播放量、使用者訂閱數、內容開啟率，再精細一點，可以細化到點贊、評論、轉發等資料。
隨著2018年線上流量新增市場的飽和，再加上新一輪經濟調整週期的到來，低成本獲得有效流量的機會不斷減少。
2019年想玩好短視訊的流量，需要把精力放在流量的價值挖掘上，將之前的資料做得更加精細化，顆粒度更細。“流量”應該觸達有各種潛在消費需求的C端消費者。
線上的流量搶奪，不再僅僅是注意力的搶奪，還是使用者消費心理和消費需求資訊的搶奪。誰能快速、準確地拿到使用者在某些垂類領域的消費需求，併為之提供相對應的產品和服務，誰就能盤活手裡的流量。
二、爆款紅人的更迭邏輯
2019年，將會有越來越多的具有專業知識和從業背景的紅人出現。
這類人在顏值上也許不如第一波頭部紅人那樣養眼，但卻有豐富紮實的行業服務經驗和專業知識儲備，美其名曰「實力派」。
在影視劇市場中，這種趨勢已經顯露出來，單純依靠炒作和緋聞打響知名度獲得關注的“流量明星”，在市場上不再吃香。觀眾更關注的是表演技巧和詮釋故事和人物的能力。
在目前的市場趨勢調整下，消費端的需求整體是放緩的，平臺基於流量層面的分賬與廣告預算都有可能放緩。
因此，在流量紅利期單純依靠顏值作為主要優勢，短期內獲得極高流量增長的紅人們，如果遲遲不做內容升級，那麼很有可能會遭遇滑鐵盧。這類紅人需要及時調整策略，深挖自己在內容專業度上的潛力和價值。
三、細分垂類市場的帶貨邏輯
在網際網路內容視訊化大潮中，眾多垂直領域的內容創作者大量從圖文態內容創作轉移到規頻化內容創作，不僅創作者數量快速增長，也極快地提升了垂直領域的短規頻內容豐富度。
在流量紅利期，那些大V和網紅本身就是大流量、大曝光的代名詞，同時紅人內容更接地氣，更容易和使用者建立信任，因此比較容易“帶貨”。
使用者很聰明，很快從視訊裡看到嵌入的產品，都不用特意推薦就會產生購買轉化，評論區出現熱心腸的“助攻大師”，會幫忙梳理出植入的產品以及連結，直接促進轉化。
這樣的帶貨形式2019年還會存在，但大部分集中在頭部上，且帶貨能力會存在一定限度，原因就是使用者對於此種方式有些“審美疲勞”，需要更新鮮有趣，同時緊貼需求的帶貨方式。
目前，一種解決方式是通過渠道代銷，深度繫結某個品類和線上的交易平臺，這樣才有可能做到提取每個使用者的需求，從而將其和某項產品與服務進行高效匹配。
在匹配的過程中使用者體驗完成了優化，紅人的個人信用價值得到了充分的發揮，從“營銷”和“推銷”的帶貨邏輯，轉化成服務和解決選購需求。通過紅人內容和紅人的個人品牌，在未來搭建一個細分垂類的交易平臺，也不是沒有可能。
商品櫥窗功能
另一種解決方案是在缺乏產品的情況下，通過網紅或名人創造一個可以隨時符合當下使用者需求的產品。
這種方式在美妝和服裝領域較為常見，母嬰早教領域也已有很多成功案例。僅是講授輔食製作、早教心理、育兒技巧的母嬰紅人，也已開始自主開發符合自己粉絲需求的產品，逆向推動產業的產品迭代。
四、品牌/人設的生活化和故事化
品牌/個人想要與粉絲保持持久的深度互動，建立長久信任關係，需要將人設做到更加生活化和故事化。
崇尚個性化的Vlog在2018年末被反覆提起。Vlogger的消費價值在於獨特的生活視角，粉絲對錶演行為的接受程度低。
也許今年的網紅，都將開始涉及或者直接將vlog作為自己內容體系的主要組成部分，目的就是讓人設更加豐富，讓線上的紅人還原為一個完整的人。
而生活化和故事化的內容策略，早在圖文時代就已非常流行。
再深奧的道理，都抵不過一個生動的故事令人記憶深刻，未來的品牌或個人不會再比拼誰比誰更誇張、更搞笑，而是個性和內涵以及生活態度，甚至價值觀本身。
給短視訊運營者的建議
運營好一個短視訊賬號很難，但也是有套路可循。從內容表現形式來看，我們分為以下幾種：
其實使用者關注你，或者瀏覽抖音的理由非常單純，無非以下幾個理由：
快樂：逃避負面情緒
好奇：提供談資
學習：參照物，設計目標
解決問題：更好的完成需求
自我實現：對成功需求的渴望
運營的賬號，務必選一個有效範疇，深挖下去即可，引用一句話，簡約而不簡單，創作的時候你需要絞盡腦汁，呈獻給使用者的時候，一定是輕鬆易懂的內容。
另外，粉絲數在抖音等短視訊平臺裡什麼都代表不了，內容為王，都可以觀察到的現象是一個小號，偶然創作出來了一個爆款，從此銷聲匿跡的數不勝數，推薦機制就會導致這種情況，只有保持持續的高質量內容創作，疊加粉絲加持，才有可能可持續的長期發展。
此時入場已然很難，若要入場，選一些好後續商業化的，比如寶媽萌娃、萌寵、美妝評測、美食探店等，只要起量，都會有人讓你帶廣告，這些類別比較垂直，廣告主也是相對比較容易獲得你的資訊的。
* 好好斟酌下暱稱的選擇，最好帶一些特徵和個性，讓人好找到你，除非你名氣非常響亮，否則別藏太深，畢竟搜尋是讓廣告主找到你的最短途徑沒有之一。
各家平臺一定會做好廣告與正常內容的平衡，否則平臺也就變得像知乎一樣走下坡路了，我相信頭條產品的野心，所以一定會出非常多的條款來控制，一定不要觸線，不然封號伺候，得不償失。
從當下的發展情況來看，短視訊真正吸引人的地方還是它裹挾流量的能力。
投資機構和網際網路巨頭之所以不斷加碼短視訊，是因為在獲取流量成本日漸高漲的情況下，短視訊依然能持續獲得源源不斷的流量。
對於短視訊企業來說，如何充分基於內容特點和互動特點，最大化挖掘使用者價值實現短視訊商業化是當下需要深度思考的重要問題。
而對於短視訊的運營者來說，如何持續高質量的內容創作，疊加粉絲，保證健康穩定的發展也是需要思考的重要問題。