外賣平臺的動銷策略
外賣平臺的 優惠券和套餐 ，這個活動可以用來拉新，也可以用來促活，本文我們更關心它的 動銷或者促活 的作用。
動銷：拉動銷售，源自傳統零售業，現在的電商行業也常用這個名詞。
一、產品目標
通過設定各類滿減或者折扣套餐，實現提高使用者活躍、增加銷售額的目的。在不同的時期，對【效率】有不同的定義。
增長是更有效率的槓桿。
槓桿：用小去撬動大。平臺通過額外的資源投入獲得更多的回報（超出自然趨勢的增長）
效率：更低成本/更快速度/更精準的定向等
二、衡量指標
客單價/毛利率等
三、渠道
在這個產品中渠道的概念比較弱，商家是被動的，由平臺的通用渠道實現對使用者的觸達。
比如使用者通過搜尋或者推薦的列表頁的資訊去了解；或者是平臺的統一的促銷活動：“全場滿20減5”的商家列表等等去了解；再或者是使用者進入商家頁去了解等等。
四、認知&轉化
這兩個環節耦合比較深。
比如“滿減”其實是沒有認知這個環節的，直接到了轉化，所謂的認知就是整家店的資訊。
“套餐”是有認知和轉化的，這裡就放在一起討論了。
1.通用動銷策略
這兩類動銷手段都可以抽象為兩種策略：一種是 通用的動銷策略 ，這是大多數平臺的小商家通常使用的策略。
什麼是通用呢？
意思是所有的使用者都是一樣的。
策略的設定是 根據全部使用者的情況和其他實時性因素（比如節假日/工作日/中秋等節日因素，或者是跟其他店面的競爭的因素）去設定所有動銷的內容和規則。
為什麼他們不做根據每個使用者的精細化的策略呢？
這裡有三個主要的原因。
首先，商家對使用者其實是沒有足夠的瞭解的，雖然外賣的需求頻次很高，但是分散到不同店鋪上之後，在每家店鋪積累的資料是呈現一個很不均衡的表現的。站在店鋪角度，每天的訂單中確實有高粘度的使用者但同樣有大量的稀疏的低頻使用者，難以根據歷史行為去增加特定的策略。
其次，對於外賣商家來說，外部因素的變化是很快的，無論是外賣平臺間的競爭，還是外賣平臺內商家間的競爭，但是策略對外部因素快速變化的處理能力是很有限的，尤其是體量不大的時候。雖然機器是一個時刻收集變化去適時調整的work的機制，但是它是有滯後性的。而且在競爭的時候，我們未必去追求效率最優，比如這裡面會有很多戰爭的博弈在，像是經典的田忌賽馬這種傳統定義的策略是現階段我們的機器還做不到的。
所以在這裡，我們要清晰的去理解策略的長板和短板，去實時的決定針對具體問題最佳的解決手段到底是什麼。
比如曾經滴滴和快的甚至和Uber競爭最激烈的時候，也是由運營同學去實時的調整補貼方案。會天天盯著對方是如何做補貼的，那我也馬上做出調整，有的時候可能高1塊，有的時候可能低1塊，只是逼平你，這裡面有非常多的不同的競爭的思路，而不是通過一個機器化的策略去控制，策略是很難達成這樣的效果的。這是第二個原因，因為外部變化多且快，策略是很難match這多的因素變化的。
第三個原因，大多數的小商家是沒有能力自己做精細化的策略，當然平臺角度是可以提供一些附能的。比如這些O2Ｏ的平臺大多數會有一些廣告，當然這些廣告會跟搜尋競價相比會相對簡單一些，但是大邏輯是類似的。搜尋廣告會給站長提供非常多的工具，幫助他們去做投放的關鍵詞和出價的判斷。到了O2O平臺我們也是如此的，我們會希望從全平臺的角度去提供相應的工具，包括背後的一些資料分析和演算法支撐幫助商家去更好的去設定更好的相關動銷策略，但是平臺能做的也相對有限。
這就是為什麼大多數小商家不做精細化策略而只做通用型動銷策略的三個原因。第一，使用者資料積累不夠。第二，外部因素變化多且變化快。第三，自己能力有限。 平臺能部分解決最後一個問題，但前兩個問題其實依然是比較難的。
2.定向動銷策略
但是如果在一個大資料體量，或者是發展比較穩定的情況下，我們依然可以提出一些 定向的動銷策略 ，我們可以 根據單個使用者的歷史消費資料和興趣傾向設定動銷的產品形式和金額。
比如我們開啟外賣平臺的時候，經常會收到一些針對某家店的券。這裡不同的外賣平臺可能會有不同的做法，可以是一些通用的店面針對老使用者的召回，即店面主動在發券。也可以是平臺角度，從使用者歷史興趣資料中去挖掘興趣點，以這個點去touch你以求得當前你開啟app後的下單轉化。
策略關注的內容包括：
金額滿減——滿減階梯折扣是多少
基於爆品or基本品的套餐——套餐內容和折扣是多少
等等
3.兩個關注點
就整個動銷這件事情，這裡提兩個關注點
一是要 時刻關注ROI ：無論是單次的消費還是長期的利益，一定要關注 平均折扣比例與毛利率之間的關係
二是 套餐or單品型的動銷本身可成為拉新手段 ： 此時平臺收益並不限於銷量本身。
例如：大賣場9毛9一斤的青菜——帶動銷售；麥當勞的中午套餐——拉新
通用動銷策略：根據全部使用者的情況和其他實時性因素去設定所有動銷的內容和規則。
定向動銷策略：根據單個使用者的歷史消費資料和興趣傾向設定動銷的產品形式和金額。
以上為三節課策略產品課程個人學習筆記。