捷豹路虎失速：鉅虧陰影下的“困獸”

捷豹路虎去年在華銷量暴跌約22%，在全球市場一個季度虧損高達40.6億美元，這個“多國混血”的豪車品牌正處於風雨飄搖中。

2008年，在那場波及全球的金融危機影響下，許多汽車廠商深陷漩渦、瀕臨破產，百年福特也未能獨善其身，為求自保，只得“忍痛割愛”，以23億美元的價格拋售旗下豪華汽車品牌捷豹路虎，讓印度新興汽車巨頭塔塔公司撿了個“大便宜”。

時光一晃已十年有餘，捷豹路虎逐漸發展為塔塔一匹不可多得的“利潤奶牛”，不過，一個不留意，“奶牛”亦有變“燙手山芋”的一日。日前，塔塔汽車釋出的第三財季（2018年10月-12月）財報顯示，一個季度的時間，捷豹路虎品牌虧損高達40.6億美元，換言之，相當於當年收購將近兩個捷豹路虎的價格。虧損之大，讓人咂舌，亦讓這個“多國混血”的豪車品牌處於風雨飄搖中。在中國市場，捷豹路虎除了陷入“銷量暴跌”的泥沼外，其價格在終端市場的大潰敗，更成為眾矢之的。

終端優惠最高超13萬元

己亥春節假期剛過，節日歡樂氣氛還尚未消散，供職於廣州市天河區某捷豹路虎4S旗艦中心的銷售小胡已早早重返工作崗位，開始新一年的征程。小胡心裡有自己的盤算，“新一年好好賣車，順利完成公司下達的銷售目標，最好還能超額”，想到此，他更賣力向顧客推銷車型。

“所有配置的優惠力度都接近10多萬，最大有超過13萬的優惠，你趕緊過來，有更大的驚喜”，電話裡，小胡對時代財經記者賣力推銷。在隨後的交談中，小胡一身的銷售細胞都被調動起來，對於各款車型、配置可謂熟稔於心、娓娓道來。

“XFL車型有6萬多的優惠，路虎發現神行高達13萬的優惠，不同的配置優惠力度也不一樣的。其實車價是虧本的，我們靠的不是賣車賺錢，關鍵是能達標，現在競爭也大，車市上也有不少優惠，但我們捷豹路虎優惠力度是最大。”

而在距離廣東2000多公里外的北京，優惠力度亦不小。背靠北京金港國際賽車場賺足人氣的朝陽區金港南二路捷豹路虎4S店似乎從來不愁銷售問題，“外地有4s店的客戶也都會來這買”，該店銷售對時代財經表示。

然而，在與時代財經交談中，朝陽區金港南二路4S店亦打出7萬多的優惠，並對網上盛傳的高達30多萬的優惠幅度予以否認，“網上的優惠是不靠譜的，都是虛報，不可能的價格，不過，現時優惠也不少，至少也得七萬左右”。

在隨後對多地多間4S店的採訪中，時代財經都發現有較大的折扣優惠，“七折豹八折虎”似乎不只是調侃。而在去年，媒體對捷豹路虎經銷商難以為繼的報道亦是不絕如縷，諸如北京經銷商集體停止從廠家方面訂購新車等。

“降價是不得已而為之的問題，不是官方主動的降價，而是終端市場的降價，扛不住市場疲軟影響，經銷商為了收回資金、完成廠家設定的目標，通過降價來實現促銷”，汽車流通協會副祕書長羅磊對時代財經說道。

汽車行業分析師賈新光對時代財經表示，“通過打折優惠的方法的話，對價格體系的傷害非常大。事實上，BBA和雷克薩斯等都有20多萬的車，但他們下探主要是調整車型結構，推出低價位的車型，而不是單純把車價降下來，這樣又把原來的市場維持住了，又擴大了市場份額。”

顯然，經銷商問題似乎是捷豹路虎首要解決的問題之一，“捷豹路虎已採取措施應對在華銷售下滑，包括將重點放在經銷商的利潤上，而不是銷售上，以及鼓勵零售銷售而非批發銷售。”2月7日，塔塔汽車首席財務官P.B.Balaj在公開場合表示。

而對於具體實施機構之一，捷豹路虎在華的合資車企奇瑞捷豹路虎顯得尤為重要，時代財經2月14日就新一年在渠道優化工作問題採訪奇瑞捷豹路虎，相關方面對時代財經表示，面對2019年中國汽車市場新的發展形勢，其將繼續推進各項工作調整，提升產品力，加強品牌具象化、清晰化的落地式營銷，與合作伙伴以及經銷商構建長期、共贏與健康的發展體系。

失速的2018，失色的中國市場

事實上，受渠道等多方面因素影響，在剛過去的2018年對於捷豹路虎而言，中國市場的表現確實不盡人意。

這個在2017年還曾創下了連續24個月增長紀錄的英倫豪華品牌，從2018年7月份開始，便陷入了跌跌不休惡性迴圈中。資料顯示，2018年捷豹路虎在華銷量出現了20年以來的首次下滑，在華銷量約為11.5萬輛，全年銷量下跌約22%。

對於捷豹路虎在華受挫的原因，羅磊認為是多方面的，他對時代財經表示，首先，中國市場出現大的調整，總的情況上講，是系統性的下降，整體車市下滑，市場出現分化趨勢，有些品牌仍然保持相對較快的增長，有些品牌則“折戟沉沙”。

其次，捷豹路虎整體定位較高，大部分消費者無法承受，基數較小，因此一旦整個消費市場出現調整，其受到的波及也較大；再者，產品線較短且不夠豐富，不能滿足廣大消費者多層次的需要。“同時，捷豹路虎本身的產品質量、穩定性還有一定差距，一些小毛病亦影響消費者的消費體驗，繼而影響銷量”，羅磊進一步對時代財經指出。

而在賈新光眼中，捷豹路虎的失速，與其在中國的合資車企奇瑞捷豹路虎逃不開干係，“捷豹路虎進入中國市場前期的發展態勢還是不錯的，但奇瑞捷豹路虎發展一直不是很順，主要還是沒有處理好合資雙方的關係，進而亦導致價格體系與市場定位不相匹配，很多車合資之後價格都有所下降，但它不降，造成了市場的誤解。此外，國產車型的投放亦比較慢”，賈新光對時代財經表示。

對此，奇瑞捷豹路虎接受時代財經採訪時表示，“數月以來，由於經濟形勢和市場環境變化，市場競爭日益激烈，對汽車行業造成了一定影響，奇瑞捷豹路虎也面臨同樣的市場挑戰。今年，為確保公司在當前環境下的供需平衡，維持健康的庫存量，公司一方面全力支援IMSS應對市場變化，同時，會根據銷量情況即時調整產量。”

“捷豹路虎應從自身找問題”

不過，值得一提的是，由於去年在華銷量暴跌約22%，捷豹路虎亦成為了眾矢之的。

事實上，保持高速正增長的銷量，是車企們最耀眼的通行證，反之，暴跌的銷量，則可能成為“牆倒眾人推”的理由，不僅將引來行業內的口誅筆伐，甚至還會慘遭母公司的“嫌棄”。

日前，捷豹路虎母公司印度塔塔汽車釋出第三財季（2018年10月-12月）財報顯示，單季度淨虧損達2700億盧比（約39億美元），交出這家印度企業史上最差的一份季報。同時，這也是塔塔汽車近三年來出現的首季虧損，其中捷豹路虎品牌虧損40.6億美元。

對於業績下滑的原因，印度塔塔表示，“主要是捷豹路虎在中國市場業績低迷造成的，該公司將在下一季度審視捷豹路虎冗餘專案成本。”

而對於這一說法，塔塔及業內大多數聲音似乎都“證據鑿鑿”，資料顯示，去年10-12月，捷豹路虎全球銷量達到14.46萬輛，同比下滑6.4%，其中北美市場、英國市場和歐洲市場都同比增長，增幅分別為21.1%、18.4%以及0.3%，而作為其中最大的中國市場卻出現了47.1%的下滑。

不過，賈新光對此則持著不一樣的觀點，他對時代財經表示，“不要什麼都往中國市場遇冷甩”，事實上，雖然中國是捷豹路虎在全球最大的市場，佔全球銷量的20%左右，但事實上，在去年40.6億美元虧損中，中國虧損額只有2.73億英鎊（約合3.54億美元），僅佔全球虧損的一成左右。

賈新光進一步指出，2018年中國乘用車市場下降6%，而豪華車市場同比增長幅度達到8%，顯然不能說中國市場不好，而2018年在中國銷量排在前十的豪華品牌中，只有兩個品牌下降，其中之一就是捷豹路虎，其它八個品牌都有不同程度的增長，像豐田雷克薩斯就大幅增長了，捷豹路虎應從自身找問題。