電商狂歡：“雙面”購物節
轉載自央廣網
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繼“雙十一”之後，本週又將迎來“黑五”和接下來的“雙十二”。十年“雙十一”，電商平臺流量銷量創新高，技術服務不斷突破；但另一面：商家被裹挾，走銷量卻不盈利；物流人力消耗和非理性購物帶來了巨大浪費。“剁手”的購物節背後，有哪些普通人不知道的故事？為什麼美國、日本“羨煞”中國市場，自己卻不搞“雙十一”？“雙十一”們體量屢創新高背後，哪裡是其“阿喀琉斯之踵”？
剛過去的“雙十一”：阿里巴巴全天交易額2135億元，同比增長27%；國內電商全網銷售額3143億元，同比增長24.3%。剁手黨們打出了自己的購物哲學：“錢花出去才是自己的”，“錢花出去不是沒了，而是變了一樣子陪著你”。
“雙十一”展示了中國消費市場的消費熱情、購買力，造勢營銷的能力和玩法的創新，以及大資料技術和物流能力的進化。十年來，很多媒體人親眼見證了“雙十一”從一件看似不靠譜的事，變成商業奇蹟。本期【遠見】對話DCCI網際網路研究院院長、投資人劉興亮。
（一）你不知道的“雙十一”——從“遊戲節”到“購物節”
思遠：回想起來，第一屆“雙十一”被邀請的情景：當時阿里的同學好像心裡沒底，叫“光棍購物節”，背後意思是萬一這事沒“忽悠”成，就當過個“光棍節”了。但現在全世界都知道中國有個“雙十一”，前兩天去4S店，車商每年最大力度的打折都不是年底衝業績，而是“雙十一”了。
劉興亮：我第一年參加是在2011年，那時候剛開始使用數字大螢幕。總的來說就是看著它從一個很小的促銷行為，變成了全球最大的購物節。
思遠：想起一位老“阿里”，前兩天朋友圈晒了張工作照。眼見著從2009年一頭茂密黑髮到如今謝頂了——“雙十一”在成長，人也在成長。
劉興亮：因為畢竟過去了十年。大家可能以為“雙十一”是阿里的發明，其實不是。第一個把“光棍節”跟促銷聯絡起來的公司是做遊戲的盛大。陳天橋2004年就已經是中國的首富，那時候阿里還沒上市，2006年當時很多遊戲裡面搞虛擬戀愛、結婚、生孩子。當時盛大有個姓胡的姑娘，忽然提了個創意說“我們能不能在光棍節搞一個促銷？”後來就搞了兩個光棍節，1月11號叫小光棍節，11月11號叫大光棍節。遊戲裡單身的人可能會領優惠券，“雙十一”就是這麼來的。第一個搞促銷的遊戲是彩虹島，後來所有的遊戲都在搞。當時盛大的CFO叫張勇，就是今天的逍遙子，阿里的掌門人。
（二）購物節“進化”：積跬步，迎質變
思遠：今年的購物節成績單很亮眼。無論是訂單量還是支付技術，AI智慧推薦、物流水平等都有質的進步。記得第一屆“雙十一”時，支付寶承受不了這麼大的訪問量，直接就掛了。
劉興亮：很正常。每年都會有或大或小的故障。今年“雙十一”開始後，很多人不能修改地址，一改價格可能就又變了。但後來修復了，還是流量激增的原因。
思遠：包括智慧推薦技術，大家拿出手機來，每個人頁面都不一樣，千人千面。大資料通過你平時的瀏覽行為、閱讀行為，判斷你對什麼感興趣，讓你更容易找到你需要的東西，或者讓這些東西去找到你；還有物流，第一年的時候還沒有智慧物流骨幹網路，非常擁堵，一個快遞至少等半個月。現在通過資料對運力和倉儲調配，配送質量和速度有了很大提升，尤其是在包裹突破10億後。
劉興亮：從成交額來看已經漲了2000多倍，但現在收貨速度反而更快。說明我們的AI大資料、雲計算髮揮了威力。通過大資料預估，提前備好貨、預測，我們這方面還是進步蠻大的。
思遠：“購物節”已從原來一家企業、一個行業，變成了線上線下各個領域商業的大練兵。最開始大家練的是怎麼宣傳，怎麼“忽悠”消費者買東西；到現在這個已經不是問題了，而是進化成面對海量需求，怎麼提高商業的運轉效率，結合“人、貨、場”三種元素，從硬體到軟體，從思維體系到線下執行，一年比一年好。
（三）走量不掙錢、花樣繁多“冠軍”榜：“雙面”購物節
思遠：這麼大的消費體量放出來，問題也隨之而來。消費者衝動消費和10億包裹帶來的物流成本和耗材的浪費。比如買條圍巾，寄過來時，大紙箱子裹好幾層泡沫，這很常見；再比如，大家都覺得“雙十一”商家會賺的盆滿鉢滿。但很多商家是被裹挾，電商平臺為了沖銷量，商家必須打折，真金白銀的貼給消費者，否則就不給上好的展示位。商家之間、競品之間也打價格戰，而且這兩年管得嚴，“先漲價，後降價”這些價格戲法也不太好使了，很多商家真是投入真金白銀，但走量不掙錢。
劉興亮：確實很多商家被迫捲入了“雙十一”。對平臺來說，這一天就像娶媳婦，商家不來隨禮，不給面子，下次就不帶你玩了。“雙十一”現在成為社會現象和廠商秀肌肉的時刻。每年“雙十一”都會有各種各樣的“冠軍榜”，尤其是手機品類，競爭太激烈。比如今年，小米公佈自己獲了128個冠軍，華為也公佈說自己獲得了銷量的冠軍。大家都會根據自己的優勢找個角度自封冠軍：我是銷量冠軍、數量的冠軍、支付寶支付金額冠軍。這完全是個PR行為。
思遠：就像現在小孩上學，家長們一方面覺得培訓班貴，但別人家孩子上，我也得上？
劉興亮：對，關鍵是你的所有鄰居，小區其他家長都在看著你，不表現行嗎？大家都已經被數字綁架了，馬雲去年說，我們要看到“雙十一”給整個社會的推動，他說資料已經不再重要了，但是我看今年各大媒體首先報的還是2135億這個數字，數字不太重要嗎？依舊很重要。物流行業很痛苦，為了“雙十一”可能提前半年，就開始備人、備車、備場地，就為了迎接“雙十一”這一個高峰。那之後呢？
思遠：相當於購買力被提前透支、預支了。
劉興亮：對，所以對於很多商家來說，原來1萬件貨，突然這一天要備3萬件貨，是不是得多租兩個倉庫？各種各樣的費用竄上去，其實也是不低的。
（四）眼紅羨慕，海外為啥不搞電商購物節？
思遠：這兩年“雙十一”不是自嗨的活動。如果你去日韓、美歐、澳洲看看，一定會驚訝大型合作商家對中國“雙十一”的重視和投入程度。在全球商家的眼中，中國電商購物節是一個無與倫比的香餑餑，為什麼他們自己不搞？
劉興亮：今年“雙十一”，西班牙說，中國人把火腿買光了，當地人都吃不上了。你說為什麼他們不搞？美國有“黑五”，搞的也很成功。歐洲不搞是因為搞不起來，國家人口、市場都是有限的，歐洲好多國家只有幾千萬人口，怎麼跟中國比？中國中產消費的崛起，很多國家消費的購買力是不行的；另外，中國人會玩，各種打折、促銷繞得眼花繚亂。
思遠：比如日韓、澳洲這些地方，進入超市，多數沒有手機支付，找零錢時都一個一個給你數鋼鏰；你打斷他，他還要重來一遍，腦子很軸。美國的消費者給我的感覺是，消費觀更平和，“黑五”的時候他們會集中去搶線下店，比如奧特萊斯。
日本就更有意思了，年輕人沒什麼錢，老齡人可支配的收入更多。另外說到支付，每個日本婦女都會有一個厚厚的卡包，各種優惠卡貼上標籤，老遠一看跟本字典似的。他們好像都不知道中國人把所有的卡都綁到手機裡了。
劉興亮：這是表象。更深次的原因是人家線下商業足夠發達。中國電商在跨越式發展，沒經過線下零售業非常好的商業文明。比如美國再偏遠的地方，開車幾公里都能找到一個沃爾瑪，我們中國現在已經是網購。為什麼他們移動支付發展得不好，因為人家過去信用卡發展的太好了。
思遠：在技術革命面前，我們很偶然地彎道超車。中國的電商消費節就像一個巨人一樣，越吃越胖，意味著腳踝承受的壓力越大，體重無限大就把腳給壓斷了。
劉興亮：今年逍遙子說“雙十一”成交量遲早會破萬億，我毫不懷疑，但現在我們在唯資料論，提高網購習慣，讓更多的線下商家都參與進來，現在“雙十一”這樣一個歷史使命它已經完成了。這個節日不能無節制地漲下去，否則都受不了。
思遠：不要忘了“雙十一”的內涵到底是什麼？我們最初希望它去刺激消費能力，但是我們刺激的是那些健康的消費能力。我們的大資料要促進產業的升級，要帶動就業增長，但是我們要帶動那些有價值的增長，而不是提前透支或者虛假的、隱患重重的增長。
▴註釋：