凱叔講故事運營總監：關於增長和成長的5點建議得學習！
2014 年，凱叔講故事開始做公眾號的運營，2016 年 7 月上線凱叔講故事 App，到現在為止有 2000 多萬的使用者，作品數量 13000 多個，這些作品在平臺上被使用者播放了超過 30 億次。
凱叔講故事 2016 年上線 App 時推出了一個核心的邏輯：
這是一個增長飛輪。
什麼是增長飛輪？如果一個產品有了極致的內容，那麼極致的內容會吸引更多的使用者，當有了很多使用者的時候，會帶來更多的收入，有了這些收入，又可以再投入到極致內容的研發當中，這個飛輪就可以轉起來。
凱叔講故事增長飛輪的核心是什麼？ 就是極致的內容。
在讓增長飛輪執行之前，我們有 3 個和內容有關的刁鑽的問題需要思考清楚，也是我建議大家做增強前都想清楚的，如何讓你的內容具備增長力。
如何讓你的內容有增長力？
1）有大量免費內容時，如何讓使用者買付費內容？
在我們 App 裡的免費內容，都是版權團隊拿到的國際優質產品的繪本作品，使用者就會很困惑，免費產品已經這麼好，付費內容能好到哪裡？我們為什麼花錢買付費內容？況且單價也不便宜（99 元和 199 元居多）。
其實，凱叔講故事在向用戶解釋付費內容的價值時，抓住一個核心的點就是體系化。
我們的免費內容是散點式的，主要解決的是使用者生活中的一些場景問題，比如孩子怕黑，那麼在 App 裡搜尋繪本故事，基本上就能解決這些場景化的問題。
但是如果要給孩子講人體，講宇宙，講恐龍，講天文地理。這時候，使用者自己的知識儲備裡，或許就不具備這樣體系化的知識，無法向孩子講述清楚，在此情況下，付費內容的價值就凸顯出來了。
我們的付費內容，能夠“體系化”地給孩子講中國歷史，讓孩子知道整個中國文化的發展，可以把《西遊記》、《三國演義》系統地講給孩子聽，這就是體系化的力量。
2）兒童內容和成人內容的差異是什麼？
成年人使用一些產品，尤其是內容產品的時候，大多數時候都有一定目的性，比如，我們為了升職加薪學習一些課程；比如為了減肥或健美上瑜珈課。
這時候我們有痛點，這個痛點就是我們渴望達到一個目標，於是驅動自己完成成長的目標。
對於孩子來說不一樣，因為成長不是孩子的需求，他也沒有一個概念為了自己要成長，必須學什麼，聽什麼，或是系統化地瞭解什麼。
孩子的核心點是什麼？他們需要快樂，他們需要在過程中是享受，不能覺得痛苦，因為覺得痛苦，他們就不能堅持下去。
於是，我們給孩子設立付費內容時堅持的一個核心點就是快樂，這也是打造兒童內容和成人內容時的差異點。
3）如何處理二元使用者（付費者和使用者）的關係？
我們產品的使用使用者是孩子，但是買付費決策的人是家長，那我們要如何處理家長和孩子之間不一樣的關係？
凱叔講故事打造內容產品的第一性原理是 快樂、成長、穿越。
快樂剛才已經解釋過了，穿越指的是什麼？指的是我們在做產品時，要思考這個產品能夠存活多久，是不是在 10 年、20 年甚至 30 年以後依然綻放光芒？
我們打造產品的時候，哪些東西一直在變，哪些是一直不變的？那些不變的東西，就能讓一個產品具備穿越時間的力量。
當一個產品具備穿越時空的力量時，我們的邊際成本會越來越低，對於一個企業來說，也就意味著利潤率會越來越高。因為當我們的一個知識產品完整上線後，幾乎不再產生任何新的製作成本，但是它可以產生的收入卻是源源不斷的。
快樂和穿越中間的點就是成長，成長是我們將孩子的需求與父母的需求，串聯起來的核心點。如果我們的產品只具備快樂的力量，不具備成長的作用，那我們的產品在父母心中可能就類似《王者榮耀》。
當我們的產品給孩子帶來看得見的成長，並且這個成長可被驗證的時候，我們就更能被父母接受。那麼，如何讓孩子的成長被驗證，被父母所接受呢？
我們需要將孩子的成長變得視覺化，一旦家長能看到孩子的變化，他們便會持續為孩子投入。比如，我們在做《凱叔聲律啟蒙》時，特別做了一個伴唱的功能。
小朋友聽完音訊之後，可以使用這個功能，選擇跟著凱叔一起唱歌，或者自己演藝，或者找爸爸媽媽做親子繪圖，然後錄製出作品。
我們的這個產品功能，能根據小朋友的音律和準確度打分，告訴他獲得多少分，超過全國多少小朋友，父母能夠知道小朋友聽了這個作品後長了多少知識。同時，這個作品還可以分享到朋友圈，讓父母去炫耀。
基於此，我們做了大量讓小朋友和家長互動的功能，比如，我們在每一集故事的結尾有一些提問，問到小朋友一些問題，小朋友便會和父母討論，父母會覺得我的小朋友竟然能思考這麼有深度的問題了。
用資料篩選你的渠道
首先你的產品（內容）驗證成功以後，才可以做渠道投放，這時候渠道帶來的使用者才能真正留下來。
1）有量的渠道就是好渠道嗎？
最開始我們的邏輯是先看哪些渠道有量，可是，有量的渠道就是好渠道嗎？我們怎麼判斷一個渠道是優質的渠道呢？
在市場上，有很多渠道投放相關的概念，渠道代理、優化，CPA、CPT、CPM……哪種是真正的好渠道？我們一開始很懵，後來我們發現，從盲目投放到聰明地花錢只需要有一個工具就可以了，這個工具是什麼？
2）渠道質量評分模型
我們花了一個多月的時間去探索、打磨，請了專家跟我們一起討論。在 2018 年 4 月，我們開始做 “渠道質量評分模型”。
我們發現有的使用者是標準的好使用者，他們會有一些標準的行為。比如，這個使用者來了以後大概多少天會註冊，註冊完多少天以後聽多少故事，大概會花多少錢，什麼時候花錢，花錢買哪些產品等。
這些行為有一定的規律，我們把這些規律提取出來以後，就是標準的行為路徑。
我們按時間維度來做對比，就會發現每個渠道與標準使用者匹配的情況。比如，把渠道一定義為標準使用者的分數變化情況，渠道二、渠道三、渠道四分別在不同時間去做得分的對比，看看每個渠道是否符合我們得分的走勢。
如果分數偏離很遠，得分是 60 分以下，我們會思考這個渠道是不是有作弊行為？是不是使用者群體差異很大？還是我們優化得不夠好？如果有的指標很高，有的指標很低，那麼，這個渠道也會有問題。
一般來說，一個好渠道各項指標的分數會相對綜合，不會出現極端的情況。可能比較極端的是，有的渠道各項指標都很好，除了 ROI，那麼，這個渠道的代理商做假了 90% 以上。
為什麼呢？因為做假的代理商或媒體不會給使用者在轉化環節衝錢做假，就會出現除了 ROI 之外，其餘各項指標都很好的情況。
如何通過一場活動獲得30萬用戶？
關於複合增長，除了做投放之外，還有一些營銷活動，比如，像標題上說的一場活動帶來 30 萬用戶，類似這樣的活動。
這裡我舉一個帶來 30 萬用戶的活動，比如以《凱叔西遊記》、《三國演義》這些作品的精選包做活動。平臺的老使用者對這些極致產品的價值，有非常清楚的認知，知道這些產品有價值，但是由於各種原因沒有買，面對這種使用者該怎麼辦？
先發揮一些傳播的價值，告訴他可以通過邀請身邊還沒有註冊下載凱叔講故事（App）的朋友，下載使用這個產品。
只要朋友成功地通過你（邀請者）的連結，領取了這個產品，並且到凱叔講故事（App）裡激活了他的帳號，你（邀請者）跟你的朋友（被邀請者）都可以領到這個產品。
過程看似有點複雜，因為對於他的朋友（被邀請者）來說，不僅需要在頁面上註冊，還需要來凱叔講故事的 App 裡啟用帳號，下載“幾十 M”的安裝包來完成啟用註冊的過程。
我們為什麼依然能帶來 30 萬的使用者？
因為老使用者的社交力量，用口碑的方式告訴新使用者為什麼這個複雜的事值得你幹，這個東西哪兒好，這是核心的邏輯。
整個頁面非常簡單，活動也非常簡單，但是你要找到你的產品能夠說服使用者幫你傳播的點是什麼，以及一些什麼樣的人，可以去幫你做這樣的傳播。
當然，我們整個活動的設定不僅僅做了使用者獲取，其實還考慮了，這 30 萬人來到我們的平臺之後怎麼讓他們留存下來，以及怎麼促成更多的轉付費。
我們埋下了很多點，比如，這批使用者來到 App 以後讓他聽什麼，同時關注他們喜歡聽什麼，聽完以後做什麼。基於這些使用者行為，我們再考慮怎麼做下一步的轉化。
我們做增長不是為了那一次活動帶來使用者數的增長，而是為了最後能夠給我們帶來收入的變現。轉化付費是在設計活動時要思考的問題，並且要在各個環節埋好那個“鉤子”。
這裡我也將展示展示我們設計的邏輯，一開始是活動策劃與研發，接著做使用者分群展示及渠道隨機投放。在整個過程中會實時監控所有的資料，去看什麼版本的海報效果比較好，然後選擇最好的版本做大規模的推廣。
接下來，再做策略的調整，今天怎麼推，明天怎麼推，每個產品怎麼推。再往下做整個活動的覆盤、資料存檔，看一下這個活動是不是還需要調整和優化。
如果說這個活動已經被我們驗證了，我們就會用產品化和功能化的方式讓他在我們 App 裡面長期留存下來，成為自增長的引擎，而不需要再調動活動的資源投入。
關於增長和成長的5個建議
最後，我用兩句話來總結我對增長的看法：
第一條，做一個活動只是我們增長行為最小功能化的驗證，並不是為了做活動而做活動，我們在做活動的過程中，無效則迭代，有效就產品化。
第二條，使用者的增長不僅僅是拉新。需要去考慮這群人怎麼能夠真正地留存下來，並且能夠產生轉化，我們要在這過程中埋好我們的“鉤子”。
此外，我再提幾個關於成長的小建議：
1）建立自己的思維模型
我個人的第一個思維模型是由 KPI 帶來的，我在凱叔講故事的第一個 KPI 是我們的付費內容怎麼銷售的 GMV。
當時我們對這個 GMV 做了拆解，GMV 等於什麼？ GMV = 付費使用者數 * 客單價
付費使用者數等於什麼？ 付費使用者數 = DAU * 轉化率
DAU 等於什麼？可以再往下拆解，等於我們的新增使用者數，等於我們老使用者的留存活躍。轉化率和什麼有關係？和我們的頁面設定有關係，跟我們的引導，跟活動的力度，包括文案、圖片等有關係。
那客單價和什麼有關係？這就涉及到定價策略。定價策略在整個產品的過程中也是一個非常有學問的點，我們研究了一套公式來做定價策略。
還有我們使用者的復購率，復購率和什麼有關係？做產品的時候不僅僅考慮這一個產品怎麼賣，還要考慮我們產品之間怎麼形成體系化，比如說做國學的、科學的。
小朋友年齡的增長怎麼按照生理上或者思想上的變化，做一些我們購買路徑上的變化。這是我們在做路徑設定的時候，在產品功能和內容上思考的一些問題。
總之，要建立自己的思維模型，對面臨的目標逐一進行拆解。
2）多建立自己的思維模型
對上，在面對一個行業或者一個戰略的時候，怎麼應對這個問題；對下，包括小到文案怎麼寫，標題怎麼寫，圖片海報怎麼擺放等，可以通過思維模型進行思考。
思維模型的力量，可以讓你對複雜的世界抽象化出一些自己的理論和方向，快速做一些思考和判斷。
3）不斷迭代自己的思維模型
成年人的世界變化很快，比如，去年一些熱門的概念今年可能不再有了，今天有更多更新的思想和方法。這時候我們的思維模型不是你建好了就可以放在那裡，需要根據這個時代的變化，不停去迭代。