快手上線概念版:我看抖音時很近,我看老鐵時很遠
都說微信是最剋制的產品,但如果非要再評一個亞軍的話,我選擇快手。
上線幾年以來,快手整體幾乎沒有過大改。即使有新功能,也需要經過很久的灰度測試才會被更新到所有使用者。
以至於,快手概念版上線都快四個月了,我還是最近在社交平臺上看到有不少朋友聊起,我才知道“快手矩陣”又添了一員。
此前,這個矩陣其實已經誕生過快手極速版、UGet、宇宙視訊、快影、蹦迪……
很難說快手概念版最終會不會和前輩們一樣,作為一件試驗品被後來的產品替代。就當下這個節點,我們來聊聊快手在這個概念版中透露出的一些想法。
先看看產品本身。
先說首頁,與下圖左邊快手的預設雙列 Feed 流不同,快手概念版如右圖的全屏 Feed 流,重新整理邏輯和抖音無異,向下滑就行了:
其次,快手概念版往左滑動則依次是關注、同城頁,往右滑則是創作者的視訊列表:
另一個關鍵點則是,評論優先順序得到了提升:
第一張圖是快手,評論需要點選彈出,並且會遮擋一大半螢幕;
第二張是快手概念版,評論以輪播形式展示,觀看時間越久就會展示越多評論,但也控制在最多五條:
至於看到部分媒體所說的“快手標誌性紅底白字標題減少”的說法,我驗證下發現並不存在,比如我刷了一會,就已經發現好幾個:
簡單驗證一下可知:
快手概念版其實就是在快手上“套了一層殼”,賬號體系、內容源和快手共享。
所以,評價這款產品時,顯然不能和快手之前放棄掉的那些產品混為一談。
在我看來,快手至少在快手概念版上寄予兩方面的期待:
1.簡化消費內容時 操作 層級,由創作優先轉向消費優先。這一點在 slogan 的改變中也可以看出,與快手的“記錄世界,記錄你”不同,快手概念版採用的是“我快樂,世界才快樂”
2.提升評論互動展現權重,提升原生文化生產力。也就是平常所說的造梗,這部分在微博、抖音中已經多次被證實。
從這個角度看,我認為快手已經在一貫的“剋制”之外,已經開始嘗試主動出擊,試圖以“自營銷”的方式開始獲客。
1快手的想法
媒體、社群與變現
2017 年的快手,2018 年的抖音,兩款產品在過去兩年驗證了短視訊市場的潛力。
但真的從底層來看,兩者之間又有著明顯的差異。一種我比較贊同的說法是:
快手是社群,抖音是媒體。
這一點在兩者的是 slogan 可以看出區別,快手是“記錄世界,記錄你”,抖音則是“記錄美好生活”。
本質區別是,前者更傾向於弱運營,搭建一個供眾多使用者自由表達的平臺。而後者則在強運營下,輸出著“美好”的價值觀。
快手其實有點像多年前的微博。
彼時,微博草根氛圍濃厚,大批的公知、大V在踴躍在社會事件第一線,“圍觀改變中國”的說法火熱了相當長一段時間。但財務狀況上,微博的答卷並不好看。
之後,在社交與媒體的岔路口,微博選擇了媒體,大力扶持垂直領域(時尚、科技等)中小V,後來的故事大家都知道了。
周航曾經提到過這樣一個流量價值理論,可以用來解釋背後的邏輯:
流量價值=DAU×時長×交易屬性
早期,微博空有 DAU 和時長,但基本上都花在了看名人打嘴炮上。
以目前快手的狀況而言,DAU 和時長都是相當不錯的。但如果需要更好地變現,其交易屬性嚴格來說是相對不足的。
因為交易屬性在於“模仿價值”。
什麼叫“模仿價值”?簡單來說,就是大部分人都在模仿更高階層的生活方式,為自己打上某些標籤,以此建立起社交價值,或者“社交貨幣”
比如,楊冪被稱為“帶貨女王”,實際既有一整套品牌廣告層面的溝通,也需要微博上一大批娛樂、時尚、穿搭、美妝博主的內容承接,營造出“爆紅”的氛圍。
來自真實生活的視訊足夠溫情,但促成交易更需要造成“引爆點”。
所以,抖音等內容平臺能成為“潮流策源地”。不僅,在電商平臺能找到大量“抖音同款”,甚至直接導致了 AJ1、匡威 1970s 等球鞋的全面漲價。
截至 2018 年 12月底,快手日活是 1.6 億,抖音日活已經達到 2 億,實現後來居上。
至少在使用者規模的層面而言,快手需要考慮通過輸出“爆款文化”實現出圈的問題了。
留住優質生產力
聊快手的想法前,我想先說一個 NBA 的例子。
上賽季,凱爾特人隊常規賽就折了兩個頭牌球員。但鬼才教練史蒂文斯愣是帶著一群新兵蛋子,打進了東部決賽和詹姆斯的騎鬥到了第七場。
一群新秀差點進了總決賽,主力迴歸那不就穩了?
事實是,本賽季陣容齊整後,凱爾特人卻起起伏伏,截至目前不過東部第五。
為什麼拿著三個 2 就差點打進總決賽,外加一對王卻突然不會打球了?
因為教練史蒂文斯開始大搞“平均主義”。你看,頭牌球星要上場時間要球員吧,潛力新秀也要培養吧。
一場球不過 48 分鐘,誰都想持球,總得有人吃虧。最終落得個隊內不和諧,戰術也打不出來。甚至傳出了歐文將在下賽季離開的傳言。
宿華很像那個凱爾特人的教練。
在流量分配機制上,宿華其實是典型的理想主義者。一直以來,快手都大搞“平均主義”,為所有人記錄生活。
所以,快手的 Feed 流也一直是雙排並列,且並不會為頭部創作者有過多流量傾斜。以至於儘管快手已經在大眾層面出名三年有餘,但依然沒有自己的摩登兄弟或者代古拉K。
但一個比較殘酷的問題是,大部分非專業內容生產者,資訊的獲取量、內容創造力其實是比較有限的,強創造力的生產者會向變現力更強的平臺轉移。
去年以“無用良品”爆火的手工耿是個很好的例子。在快手積累了百萬粉絲,一直面臨變現難的困境。直到後期在多個社交平臺上爆火,才有大量 MCN 找上門。
是繼續堅持關注 平凡 人的生活,還是以扶持起優質生產力,是快手面臨的一個兩難。
2以及
如果你還記得 1 月 15 日那場由馬桶、聊天寶、多閃一廂情願掀起的“三英戰呂布”的話,你大概已經對網際網路公司們對於社交領域的覬覦有所感受。
“社交焦慮”從何而來?本質上,源於存量市場下的“使用者粘性焦慮”。
但快手的獨特之處在於,它已經被使用者當做社交平臺在使用。
與其他高度依賴演算法分發的平臺不同,快手實際上在廣大的低線城市形成了大大小小的無數社交文化圈。
比如快手中有大量的使用者釋出的各種家人玩樂、鄉土美食視訊,在濃重的地域氣息加持下,得以在“同城”頁中完成封閉圈子中的飛速傳播。
甚至不少四五線城市的學生們,已經將快手作為 QQ空間一樣的存在。
天然地避免了內容同質化,這是快手的獨特優勢。
而在此基礎上的社交潛力,或許能幫助快手實現增長。