小程式三國殺：百度起個大早趕個晚集，難敵騰訊阿里
作者：龔進輝
如果盤點過去1年網際網路行業的風口，小程式鐵定入選，微信是第一個吃螃蟹的玩家，2018年小程式這股風越刮越猛，螞蟻金服、百度、今日頭條等重量級玩家相繼發力，試圖在小程式市場分一杯羹，好不熱鬧。
小程式之所以成為各大超級App的共識，吸引它們爭相入局，我認為主要有三個原因：
一、平衡產品易用和臃腫。 超級App完成初始使用者積累後，產品易用和臃腫之間的矛盾日漸突出，由於不同使用者性別、年齡、喜好等不一，超級App往往眾口難調，還不得不在產品創新上有所突破，難度之大、處境之尷尬可想而知。小程式的出現可以有效緩解這種矛盾，不僅能滿足使用者不斷湧現的新需求，還能避免超級App臃腫加劇。
二、拓展自身邊界。 小程式的橫空出世，使超級App不用再為過度臃腫而發愁，便於其拓展自身邊界。一方面，超級App不缺使用者和流量，可以吸引不同領域的創業者到其平臺上開發自己的小程式，幾乎覆蓋使用者工作、生活的各個場景；另一方面，在網際網路人口紅利逐漸消失的大背景下，超級App使用者增速放緩，於是紛紛把目光瞄向低線市場，發力渠道下沉，小程式為其提供了一種試錯成本極低的市場探索方式。
三、打造自身生態圈。 這也是BAT把小程式放到重要戰略位置的原因，未來網際網路行業的競爭，不再是單兵作戰，而是上升到生態圈的新高度，藉助小程式，BAT可以搭建、完善自身生態圈，既籠絡大量開發者，也儘可能俘獲更多使用者。由此可見，它們不滿足於只做超級App，而是希望成為移動網際網路的基礎設施，改變手機作業系統主導移動生態的局面，將流量分發的權利牢牢拽在自己手中。
在我看來，小程式是網際網路進入下半場後的產物，而且只有BAT等少數玩家才有資格成為移動生態的搭建者，參與小程式的頂層設計。本文重點說說百度，用“起個大早趕個晚集”來形容它與小程式的情緣再適合不過。
百度曾在2013年9月推出輕應用，與如今小程式打出“無需下載、即搜即用”的旗號類似，但不到1年便折戟，然後就沒有然後。2017年1月，微信率先推出小程式，憑藉龐大使用者基數、高頻特性、社交關係鏈等先天優勢而迅速走紅，螞蟻金服緊隨其後，於2017年9月開始公測支付寶小程式，1年後正式上線。
反觀百度，是BAT中最晚涉足小程式的，直到2018年4月才上線第一款小程式——優信二手車，3個月後正式推出智慧小程式。那麼問題來了，智慧小程式是否會重蹈當年輕應用的覆轍？如果不會，姍姍來遲的百度在小程式戰場能否與阿里、騰訊有得一拼？
在回答第一個問題之前，必須弄清楚智慧小程式與輕應用的區別。從體驗流程來看，二者並無本質區別，最大的區別在於誕生背景不同。輕應用在很大程度上是一個超前的實驗性應用，或者說生不逢時。當時，其與重金收購而來的91無線，共同承載了百度向移動網際網路轉型的重責大任，但因各種因素而發展受阻。
一方面，輕應用照搬PC網頁應用，又因技術、網路、流量費用等限制，導致使用者體驗極差；另一方面，雖然當時百度使用者基數較為可觀，但距離成為數一數二的超級App仍有一定差距，難以支撐輕應用爆發。要知道，微信推出小程式之初日活高達8億，基本實現對中國移動網際網路人群全覆蓋，而且使用者粘性更高。
如今，上述兩個阻礙對於百度已不成問題。隨著技術的成熟和流量分發機制的完善，使用者可以非常便捷地觸達所需的智慧小程式，使用者體驗得到明顯改善。同時，百度花大力氣建設資訊流與搜尋業務，促進使用者快速增長，去年11月百度App日活達1.6億，今年春節在春晚紅包互動的加持下，日活峰值一度突破3億大關。
因此，我認為智慧小程式不會重蹈輕應用的覆轍，其正式上線4個月後交出一份靚麗成績單足以說明一切：智慧小程式數量達到1萬個，服務深入到政策民生、娛樂、資訊等23個大行業，覆蓋262個細分領域，月活超過1.5億。不過，其爆發力與阿里、騰訊相比仍偏弱。
資料顯示，支付寶小程式正式上線後，3個月內數量從2萬上升到8萬，使用者數從3億上升到5億，日活從1.2億增長到1.7億，無論是小程式數量還是日活，均強勢碾壓百度。當然，百度與一馬當先的騰訊差距更大，截至2018年11月，微信已吸引超過150萬開發者加入到小程式的開發，小程式數量超過100萬，覆蓋200多個細分行業，日活達到2億。
不難看出，與阿里、騰訊相比，百度智慧小程式對開發者的吸引力存在明顯不足。據我觀察，其籠絡開發者主要靠三招：
一、“搜尋+資訊流”等全域千億流量。 搜尋流量方面，百度每天響應搜尋需求超過60億次；資訊流方面，百度資訊流日均推薦量達到150億次。不得不說，百度得天獨厚的流量優勢是去中心化的微信所不能比擬的，但也別抱以太大期望，尤其是對其搜尋流量的轉化。
一方面，年初《搜尋引擎已死》一文控訴百度搜索結果被封閉在百家號內，儘管百度方面迴應稱搜尋結果中百家號佔比不到10%，但仍難以打消外界對其走下坡路的疑慮。要知道，入口多元化是移動時代的鮮明特徵，來自電商、社交、資訊平臺等更加直達的搜尋，正在瓜分百度市場份額，日漸黯淡已是不爭的事實，未來其搜尋壟斷地位動搖也不無可能。
另一方面，36氪曾實測過，對於關鍵詞的精準搜尋，百度能做到力推小程式，但對於模糊、概念較大的關鍵詞，百度搜索結果前列依然是廣告性質的推廣，並非小程式。百度如此安排不難理解，其既要為小程式開發者導流，也要兼顧自身商業利益，必要時仍需向廣告傾斜。這也就決定了百度為小程式的導流效果難免打折扣，缺乏穩定的流量支援容易影響曝光量，這是開發者所不樂見的局面。
二、AI賦能。 百度智慧小程式對外宣稱，可以將百度大腦3.0 AI能力開放給開發者，包括語音、視覺、自然語言處理、知識圖譜、增強現實以及情景感知等類別，其中部分能力甚至已經封裝好，開發者直接呼叫即可。這對開發者的確是個利好，可以降低開發成本，輕鬆實現智慧化，但面臨AI技術落地場景有限的尷尬。
其實，除了電商智慧商品推薦與AI掛鉤，其他行業小程式與AI結合的案例並不多，至少現在看不到AI能力普遍應用於小程式的跡象。毫不客氣地講，百度以AI為誘餌來吸引小程式開發者，象徵意義大於實際意義，有人可能會心動，但冷靜思考後覺得然並卵。
三、開源。 去年11月，百度組建開源聯盟，包括B站、愛奇藝、快手、墨跡天氣、萬年曆、58同城等多款App加入其中，1個月後啟動全面開源。這意味著，未來智慧小程式不僅可以執行在百度系App上，還能執行在上述App上，這對於開發者的確具有吸引力，不過僅侷限於實力中等以上的玩家。不知你發現了沒，上述App主要出自第二梯隊的網際網路公司，中小開發者使用者基數有限，根本無力搭建屬於自己的小程式平臺。
因此，百度智慧小程式標榜的“千億流量、智慧、開源”三大優勢，只是看起來很美好，開發者實際能享受到的紅利有限，或者紅利向少數頭部開發者傾斜，這也就解釋了為何其開發者數量增長緩慢。為了吸引更多開發者，去年12月百度拿出10億創新基金，並祭出更多流量與廣告分成權益，具有一定成效不假，但短期內難以追趕上支付寶。
除了在拉攏開發者上佔下風，百度智慧小程式在俘獲使用者上也偏弱勢，月活1.5億與日活1.7億的支付寶、日活2億的微信差距著實不小。其實，其在拉新上表現突出，但在留存方面不盡如人意，才會導致活躍使用者量難以與阿里、騰訊抗衡。
即速應用曾公佈去年11月BAT小程式使用者留存率，結果顯示，百度1天使用者留存率就暴跌至12%，使用者流失率之高讓人大感意外，遠低於支付寶的67.8%、微信的44.55%，7天使用者留存率僅為1.25%，在BAT中墊底。話說，百度智慧小程式擅長拉新，但也經不起如此大量流失，如何留住並盤活使用者，成為其不得不解決的一大難題。
在我看來，百度智慧小程式使用者留存率低的一個重要原因，在於百度App帶有很強的工具屬性。儘管近年來其一直在發力資訊流，希望藉助內容屬性來增強使用者粘性，的確取得一定成效，但百度App在使用者心中根深蒂固的工具認知並未改變，即用時來、不用時走，這不利於使用者培養使用百度智慧小程式的習慣，反觀微信將美團外賣、滴滴等高頻服務小程式化，加上社交推薦的加持，更容易使使用者快速養成習慣。
值得注意的是，儘管百度智慧小程式覆蓋範圍廣，但主要聚焦電商和遊戲兩大領域，這恰恰是微信核心優勢所在，後者強大到被稱為“行業規則制定者”也不為過。實力弱的後來者與實力強的先行者正面剛，自然討不到多少好處，而第二個問題的答案也明朗化：現階段百度在小程式戰場還不是阿里、騰訊的對手，未來能不能殺出重圍，就看其自我造化。
表面上看，目前小程式行業呈現BAT三國殺的格局，但實際上是“一超兩強”，騰訊強勢領跑、阿里奮起直追、百度方興未艾。第三名百度能否迎頭趕上，今年至關重要，且行且珍惜。