服軟的蘋果，你還會買賬嗎？
3月26日凌晨，蘋果春季釋出會在Apple Park如期召開，就在釋出會前，蘋果已經將ipad、iMac、AirPods二代統統提前公佈了。通過釋出會，蘋果釋出了Apple News+、Apple tv+、Apple Arcade和Apple Card四大服務，也向大家宣示了發展軟體、內容服務的決心，這樣一個變軟了的蘋果，使用者還買賬嗎？
蘋果這次真的不“硬”了
1、蘋果的內容訂閱體驗升級
蘋果釋出的“內容訂閱服務”包含了Apple News+、Apple tv+、和Apple Arcade在內的三大板塊，是釋出會的重頭戲，其中Apple News+和Apple TV+都是在原有的基礎上進行優化和內容豐富。
Apple News+加入了雜誌訂閱功能，同一項訂閱服務可以閱讀超過300種雜誌類別，並優化了動態封面以及沉浸式的閱讀體驗，提供了一種與傳統實體雜誌不同的閱讀體驗，推薦的內容還會根據使用者的興趣進行篩選，每月“僅需”9.99美元。
Apple Arcade則是單純的遊戲訂閱服務，蘋果通過Apple Arcade服務，將最受歡迎的遊戲整合到蘋果生態下的訂閱服務裡，使用者付費後可以在所有的蘋果裝置上，線上或離線暢玩訂閱的所有遊戲，不過目前這項遊戲訂閱服務要到今年第三季度才上線，費用也暫時未公佈。
Apple TV+則承載著蘋果在視訊流媒體服務的野心。蘋果推出的Apple TV Channels 電視應用集成了亞馬遜、Hulu、HBO等多家公司的的原創視訊內容和節目，舊版本的Apple TV，還需要跳轉到這些第三方內容服務的應用上，未來使用者可以直接在電視應用裡選擇訂閱喜歡的內容進行付費。
除了在內容方面積極拓展合作方，蘋果也嘗試開始自制原創視訊內容，斯皮爾伯格、奧普拉等眾多大牌明星，將攜帶自己的作品第一批登陸Apple TV+的原創內容。
2、Apple Card 和 Apple Pay 帶來的新變革
蘋果強調Apple Card是為了取代繁瑣的信用卡申辦使用體驗而誕生的。無需申請即可直接開卡，相當於一張虛擬信用卡，儘管沒有任何積分，但使用消費時，可以根據不同的消費專案，獲得不同比例的現金返現。與Apple Pay搭配使用，還可以記錄使用者的消費支出、智慧記賬，分析使用者消費資料習慣，使用者終於擁有了一個統一的記賬軟體，可以知道手都剁在哪裡了。
“不香”的蘋果
1、產品創新：庫克與喬布斯的分岔路
對於蘋果來說，春季釋出會的意義變得越發重要，手機等智慧硬體產品在中國市場、乃至全球市場的銷量下滑，去年釋出的iPhone XS、XR系列銷量遭遇滑鐵盧，蘋果無奈只能把售價調低，兩個月時間內就已經進行了三次價格調整，還破天荒地推出了免息分期購買。根據百度指數的反饋看，關於iphone的搜尋次數已是連續五個季度下滑，蘋果在中國似乎沒那麼“香”了。
原因其實說來也簡單，蘋果近年在硬體產品的創新乏力，從iphoneX 到iphoneXS系列，除了處理器提升，其餘的產品創新點幾乎讓使用者感知不到，在一些具體功能點的微創新，甚至還不如國內的手機廠商，華為憑著拍照功能的堆疊優化，穩佔DxOMark手機攝影評測的前三名，而前十入圍的機型裡，蘋果也僅有XS Max這一款頂配機型入圍，排在了尷尬的第六名，更別說快充、電池續航這些功能更新了。
圖片來自DxOMark
庫克在接手蘋果時，蘋果已經依靠喬布斯時代對於產品打磨、技術創新的基礎，成為了市值最高的科技公司，庫克接手的最大問題是如何確保蘋果領先的情況下持續獲得盈利。在產品方面的創新策略就讓步給了供應鏈以及渠道管理，漸漸地，雖然蘋果營收和市值屢創新高，但底子裡的產品創新老本也被消耗的差不多，產品創新問題開始在產品銷量資料上直接反映出來。
2、奢侈品策略遇冷
從高階手機，到奢侈品手機，蘋果可能只用了一年，正是2018年釋出iPhone XS系列時，蘋果將價格上探到了900美元，在中國區發售的部分iphone甚至超過一萬元，消費者與其花費萬元購買乏善可陳的蘋果手機，倒不如購買賣點突出、價格合適的國產手機，高企的價格成了壓垮消費者對蘋果品牌忠誠度的最後一根稻草，轉投國產手機陣營。
這奢侈品策略背後操作的人物，就是一度被視為庫克接班人的蘋果零售業務副總裁Angela Ahrendts，這位女總裁憑藉著在奢侈品牌Burberry擔任過CEO的工作經歷，將蘋果線下零售店打造成了奢侈品門店的模樣，更大的落地玻璃，更多的產品系列，以及更高昂的定價策略。
但在銷量下滑，意識到奢侈品路線遇冷後，蘋果立即多次下調了手機等系列產品售價，Angela Ahrendts也隨之離職，為蘋果的奢侈品策略轉型打上了一個問號。
3、手機行業的週期變化
每個行業自有起週期性變化，而手機市場經過10多年的高速發展，開始出現了轉折點，進入了下降週期，而這個下降週期從目前看，恐怕還要持續到今年（5G普及後），世界主要市場的智慧手機滲透率已經接近飽和，市場已經轉為了存量市場，在存量市場裡，市場銷量規模，主要取決了大的功能技術迭代週期，目前國內的手機使用者平均換機週期大概在22個月左右，筆者身邊的朋友甚至有超過36個月的換機週期。隨著技術的發展，智慧手機在硬體上堆疊的效能已經出現了過剩的現象，不同的產品間差異性逐漸變小，在可預見的5G技術、VP/AR等技術普及前，市場週期可能不會出現太大的變化。
而從目前看，蘋果在5G技術的嘗試甚至已落後於一眾國產手機，這也實在不免得讓人擔心蘋果在5G時代到來後的話語權是否還存在。
軟硬結合的蘋果，未來可期嗎？
1、軟體、內容服務增長點
除了目前的三大“金剛”（智慧手機、個人電腦、平板電腦）的硬體營收，蘋果一直積極在嘗試通過雲服務進行收入佔比調整轉型，Apple Music 的流媒體訂閱服務，就為蘋果提供了 10% 左右的營收。
而從目前蘋果智慧硬體使用的使用者量預計，蘋果能在 3 到 5 年發展出 1 億的訂閱使用者規模，而知名投行摩根士丹利則預計，2025年，包括視訊、音樂在內的流媒體捆綁服務有望達到 220 億美元，逐漸取代 iPhone 等智慧硬體，成為蘋果新的收入支柱。
2、內容服務新賽道的挑戰
儘管坐擁硬體流量入口，但內容訂閱服務市場絕不是風平浪靜的藍海市場，不管是老牌企業HBO、亞馬遜、迪士尼，還是奈飛、Hulu，單就奈飛、亞馬遜、迪斯尼、Hulu和ATT公司每年在原創影視上的總投入高達200億美元，而蘋果的投入不過10~20億美元，顯然不是一個量級的。這些企業擁有海量的版權內容、充足的資金投入、還有頂級的渠道優勢，這些都是蘋果這個內容領域“新人”要迎頭趕上、補足的。
並且由於業務的直面競爭關係，迪士尼、奈飛和Spotify這樣的內容提供方已經開始遠離蘋果的陣營，蘋果雖有智慧硬體入口的優勢，但也有著高昂的“蘋果稅”規則，與第三方的內容合作，想必也絕非一帆風順，即使是更開放的蘋果，想在這個競爭激烈的內容賽道脫穎而出，也絕對不是簡單的事情。
3、全球市場的多樣性挑戰
作為一個全球性的大企業，一個更大的挑戰是全球市場的多樣性，特別是對於內容的區域差異，可能是蘋果橫跨不了的高牆，在本次春季釋出會釋出的四大服務內容，News+和TV基本和中國使用者無緣，Apple Card由於是蘋果與高盛合作推出的，而高盛在中國並未有個人銀行業務，而隔壁的萬事達努力了20年也未能正式進入內地，想要在國內用上Apple Card，恐怕只能期待蘋果與銀聯、國內銀行合作了......
目前看，唯一期待上線的就是Apple Arcade服務了，但由於定價以及遊戲平臺的區別，在國內的市場反饋如何，還是一個**數。
總結
對於蘋果來說，軟體、內容服務是一個全新的賽道，在原有的優勢基礎上，在可預見的未來，肯定會成為蘋果新的增長點，但在硬體產品創新以及內容訂閱賽道上的挑戰依舊存在，如果一直得不到解決，那麼蘋果這高樓崩塌也只是遲早的事。
硬體、軟體、服務是庫克在釋出會上提出的願景，如今的蘋果走出了喬幫主時代的影響，準備打造一個更加大的服務生態，而蘋果生態、策略也逐漸變的開放靈活，在面對新賽道挑戰的同事，一個更開放的蘋果究竟能否靠流媒體視訊和新聞服務成功轉型，值得我們期待。