年銷售20億的小罐茶在收“智商稅”？
文/ 南棋，來源：營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao）
“小罐茶大師會不會累壞？”
前段時間，網上流傳的這個問題將 小罐茶 推到了風口浪尖。
有人算了這樣一筆賬，年銷量20億的話，8位大師一年得炒2.5億的茶。
按照一盒500元80g的價格，每位大師一天 要炒1466斤 的鮮茶葉。
簡單而又直觀 的數字讓這張圖成了網友們轉發分享的物件，就連曾經吹捧過小罐茶的媒體也情不自禁的扛起了搶，一邊掃射一邊嘲笑著那些交過“智商稅”的人。
作為這兩年市場上現象級的產品，小罐茶在口碑評價上一直譭譽參半：
擁躉者 從小罐茶身上看到了茶行業的未來，覺得這是饋贈親友的不二之選;而 質疑者 則從 口感、質量、包裝等多個方面否定著小罐茶的價效比 ，關於大師累不累的話題不過是小罐茶的眾多嘲點之一……
不過，不管外界的負面評價再多，購買小罐茶的消費者對自己的選擇還是頗為滿意的，旗艦店中關於商品、物流和服務的三項評分遠遠高於行業平均值，再加上小罐茶20億年銷量的資料，這組評分就更有說服力了。
為什麼小罐茶的消費者能給出如此高的評價？他家的禮盒到底值不值購買？小罐茶到底有沒有徵收“智商稅”？帶著這一系列的問題，我開始探索小罐茶和它背後的故事。
一、
杜國楹和他的“爆款”
在許多分析小罐茶的文章中，都出現了 杜國楹 這個名字。相比小罐茶的知名度來說，創始人杜國楹可能更為公眾所熟知。在別人眼中可遇不可求的爆款，在他那裡就是秋收時田裡的稻穀，今年割完明年依舊會長出來...
1997年的夏天，杜國楹花5000塊買下了天津大學物理系教授袁兵“英姿帶”的專利，用 「背背佳」 打響了自己的創業之徵， 鋪天蓋地的廣告 轟炸著關心孩子的父母們。
1998年，在那個北京二環房價只要2000元/㎡的時候，背背佳的銷售額達到了 4.5億 ，年僅25歲的杜國楹自此名聲大噪。當時的杜國楹認為： 營銷可以顛覆一切。 少年意氣風發的狂妄姿態估計正是很多人質疑他的原因，他也為自己的天真付出了代價。
2003年，遭遇滑鐵盧的杜國楹東山再起，短短兩年內，好記星累積銷售 達32億 。 低配置高售價 的E人E本雖然沒火太久，但也在2013年以14億的價格被清華同方收購...
要說和小罐茶定位最像的，就是幾年前推出的8848鈦金手機了。
從誕生之初就被“群嘲”的它，在主流消費者眼中就像個笑話，不管是果粉、米粉、花粉還是錘粉，在8848出現時都會一致對外...
8848的廣告很厲害，名字是源於珠穆朗瑪峰的高度，材質是珍貴鈦金屬、鑲嵌天然鑽石、奢華小牛皮、巴黎進口螺絲釘，搭載了FBI級安全系統。
自由定製的系列中，除了牛皮還有鱷魚皮蜥蜴皮可選，價格自然是貴到咋舌。
相比之下，8848的產品遠不如他的廣告高階， 機身很重、螢幕小設計醜、卡頓多還耗電快…… 最關鍵的是不值這個價，市面上三五千的手機效能上甩他幾條街！
就在很多人覺得這種手機一定沒有自己市場的時候，8848給了無數人一個響亮的耳光：2016年，它賣出10萬部，年銷售額至少 10個億 ，雖說銷量比不上爆款手機，但利潤嘛，大家可想而知。
那些買8848的人真的人傻錢多？我看未必，對於他們來說，幾千和幾萬的差別不大，手機能不能流暢執行手遊也不重要，他們需要的是能與自己 階層、財富和身份相配的產品 。 所謂的“價效比”，只是大眾優化金錢使用效率、維持生活的手段，他們並不需要。
二、
小罐茶為什麼這麼火？
看懂了8848的人，也就懂得了小罐茶的營銷邏輯。
它從一開始就沒有主打產品的“價效比”，說是“智商稅”也好，“產品溢價”也好，不管那些大師有沒有親手炒制那些茶，光憑產品的定價和營銷方式，就和超市中的普通禮品拉開了差距。 下面就來說說，小罐茶20億營銷額背後的原因。
1、擁有與眾不同的產品賣點
在很多人眼中，小罐茶最大的特點就是貴，網上最火的那張圖中500元80g的價格只是最普通的銀罐，相同的重量下，金罐需要1000元，而黑罐則要3000元，摺合18750一斤。
當然，貴不是產品的賣點，消費者覺得貴的有價值的地方才是。
這就是我們常說的 增加品牌價值 ，要說方法也不難， 一是把產品本身做得高大上，二是把產品的故事講得高大上 。
說得通俗一點，一碗普通的牛肉麵，換一套精緻的餐具，搭配點風味小菜，貴一點也能理解。如果說做面的廚子是XX廚藝大賽冠軍、牛肉麵傳承人，這家店是家裡祖傳的店，價格翻倍也不為過吧？
關於這兩點，小罐茶可謂下足了功夫。
先說外觀 ，小罐茶的一罐一泡的包裝方式在很多人眼中並不“划算”。但這種包裝有格調啊， 獨創保鮮技術、沖泡簡單、口感恰到好處…… 光從包裝上和普通茶葉來開了差距。
就連小罐上的 鋁膜也大有來頭 ，為了兼顧密封性和使用性，小罐茶的“首席撕膜官”一共撕了3萬張膜。雖然後面也有爆出這個廣告中撕膜的數量著實有些誇張，專業人士透露說以1000張作為樣本就足夠。不過看過廣告的人大多隻會記住小罐茶在包裝上的態度。
再來說說故事，小罐茶的故事和 8位國寶級的製茶大師 密不可分，普洱茶終身成就大師、非物質文化遺產專案傳承人、鐵觀音始祖嫡孫...隨便哪位的名頭就能代言一款產品，何況是8位大師的集體背書。而杜國楹團隊對小罐茶的探索之路這裡就不再贅述，也是一個很有意思的故事。
2、滿足了部分消費者的購買需求
包裝精緻又有故事背書的小罐茶，靠著 差異化的賣點 吸引著消費者的青睞。小罐茶也與蘋果Apple Store御用設計師Tim Kobe合作，打造出無數家Tea Store， 時尚的門店 確實給了不少消費者耳目一新的體驗。 因此，在不少消費者的眼中，小罐茶是值這個價的。
也許有不少人覺得小罐茶是在炒作，關於這點我不否認。只是光從門店的數量和網店的銷售額來說，小罐茶不是大師親手炒作的事情可想而知，但它的文案也確實讓人“誤會”，估計這也是品牌可以為之，就是想打擦邊球，拔高一下產品的調性。
雖然不懂茶，但也知道這個行業中的 炒作 常有，什麼幾百年的古樹、幾十年的珍藏，再加上特殊的時代背景和製茶故事，一餅茶就能賣到幾萬甚至幾十萬...就像古董市場一樣，有些是真品，但也有些是贗品。 買到贗品不可怕，用古董的錢買了贗品，還當成古董送出去，才是最最可怕的事情。
估計這也是不少人願意選擇小罐茶作為禮品的原因：我雖然不懂茶，但小罐茶名氣大又有大師背書應該假不到哪兒去，就算和真正的好茶在口味上有區別，至少這也是明碼標價，送出去的心意對方應該收到了。
而對於手頭比較寬裕，想要培養一下品茗愛好的土豪們來說，小罐茶不但能彰顯自己的文化品位，一罐一泡的包裝隨身帶著也方便。好不好喝是一回事，至少別人能一眼看出你泡的到底是什麼東西。當然，能不能留住這批消費者也是小罐茶亟待解決的問題。
小罐茶找準了一個市場，用產品填補了消費者購買的需求，這就是好評如潮的原因。對於那些消費者來說，它的附加價值和預期剛好滿足，所以很值。
一旦受眾覺得很值，就不存在“智商稅”這個東西了。 別說幾千的戴森捲髮棒、吹風機，就連一萬塊的別針、八萬塊的毛線球人家也覺得很划算。
默認了奢侈大牌的溢價，就理解了8848、小罐茶的溢價。 所以，小罐茶的口感到底是個什麼水平，應該處在什麼價位，估計要專業人士才能做出評測解答。現在的售價已經得到了市場的認可，這就夠了。
杜國楹不喜歡別人叫他“營銷大師”，但又深諳營銷之道。他所打造的爆款幾乎都是現象級，有跨時代意義的，不管最後成敗與否，也給我們提供了諸多經驗。
其中，最有意義的一點便是他對市場的理解：杜國楹一直推出和市場“格格不入”的產品，但總能用銷量擊潰外界的質疑。混跡於網際網路的我們，總覺得網上的聲音就是主流，覺得新生代消費群體的喜好便是市場需求，其實不然。
你以為家喻戶曉的小豬佩奇，有人跑遍整個村子都無人認識;你以為沒人購買的8848，成了一些飯局中每個人的標配。
作為營銷人，該時時告訴自己：市場，還大得很。
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