如何超越介面的侷限傳遞品牌感？
為什麼現在的app和網頁看起來都長的一模一樣？品牌如何去打造更多可記憶的數字體驗？
在 Alejandro Masferrer 的 使用者體驗全球趨勢可能正在縮小我們的視野 一文中，他提到現在所有的事物都變得越來越相似，尤其是在數字移動行業中。
我十分贊成他的觀點，讓我們來看看如今最流行的app們都長什麼樣：
可以看到，它們大體上長的都差不多，加粗的標題，導航欄都使用了極簡的線性icon，基本採用黑白的配色，圓形的頭像...它們看起來就像同一個品牌下的產品。Alejandro趣稱為雷同現象。
除了使用者介面設計以外，這種雷同還出現在一些其他的領域。這在創意了領域十分常見。舉個例子：之前展示的那些app大多來自以下圖片中這些相似的工作室
我相信，當你讀到這裡時，你很有可能就在類似的辦公空間。如果你想要出門喝杯咖啡，我想你大概也會去到一個跟下方圖片中風格類似的咖啡店。
如果你從口袋中掏出你的手機，它的外感很有可能像這樣：
如果你去到你附近的超市，你甚至會發現連沙拉的包裝也十分相似。
為什麼所有的事物都變得如此相似了？
一部分原因在於，創意總是被範圍和框架所約束。和我們的認知相反的是，世界上根本沒有什麼天馬行空的創意，那不過是個童話而已。
基本上會有四種約束創造力的因素。當我們試圖用創意解決問題時，它們就會在當中影響設計決策，本質上它們也是設計過程中的一部分。
第一種約束來自於我們的自我意識和角色所限制。我們的學歷背景、生活環境、個人偏好...舉個例子，一個設計師已經在他十年的成功設計經驗中都只使用五種字型，這理所當然的會影響他之後工作中的設計決策。
第二種約束來自於我們接收的需求，以及分配給我們的預算和所需的工時。同一個需求花3周和花3天會有截然不同的結果。
第三種約束來自於我們實現創意的方法。當我們試圖解決一個問題時，我們已經成功運用過的某種方式、格式、媒介、風格都會對最終結果產生影響：設計一張印刷海報肯定與我們設計一個網站或是logo採用的策略是不一樣的。
第四種約束，來自於外部世界：語言、趨勢、技術可行性和社會規則...例如：現在你可能會考慮在瀏覽器中實現VR的設計，但這在以前的技術上是無法實現的方案。
所有的這些約束形成了一個邊界，你只能在已框定的範圍內去實現你的創意。
大部分人的答案也許都會在方框的正中間，因為這是可以完美解決需求的區域。你的方案一定是準確無誤的但卻不是具有挑戰性的。
還有一些人會嘗試跳脫約束，給出一個方框以外的答案。這或許會很有創造性但是卻不能很好的解決問題，因此這個方案不是明智之選。
只有少數人會嘗試在方框附近給出答案。與問題聯絡緊密，又具有創造性。
現在事情變得很有趣。這樣做了之後，我們的約束範圍就被無形的擴大了。
在1933年以前，地鐵路線圖都很難被記憶和閱讀，因為設計者們是在完全真實的地圖上進行繪製，這在當時看起來是十分符合邏輯的解決方案。讓我們來看看1908年倫敦的地鐵路線圖：
然而，30年後，世界上絕大部分大都市的地鐵線路圖變得清晰起來。這是因為大家不再嘗試在100%準確的真實地形上繪製。讓我們來看看1972年的紐約地鐵線路圖：
這30年中發生了什麼呢？Harry Beck在1933年創造了一種新的繪製方式，地圖聚焦使用者最關心的問題：地鐵線路、停靠站、換乘站。Beck還在地圖上添加了泰晤士河，這是倫敦市民最具共識的地形。
有趣的是，1933年的地圖將地鐵線路進行了變形處理，只依靠水平、垂直和對角線繪製。站點與站點之間的距離間隔也差不多，實際上它們相隔很遠。
Beck的解決方案其實就在方框的附近。事實證明它非常的好用，並且在80多年裡都只進行過細微的修改。他的天才之處在於：他沒有將街道、建築、雕塑和實際的站點距離都展示出來。這種處理方式使得大多數旅行者也能理解。
Harry Beck自此重新界定了地鐵線路圖的設計約束範圍。
讓我們快速的回到2010年來看看另一個例子，被重新定義的網頁設計。那個時候蘋果釋出它的第一款iphone還不到3年，智慧手機的普及率就開始飆升並且人們很快的適應在小小的螢幕上瀏覽網頁。
品牌必須去適應這些新的使用者群。一些公司根據已有的網站推出了獨立的iOS和安卓app，還有一些品牌打造了新的移動端網頁版本。無論選擇哪種方式，都意味著內容重複和額外的開發成本，這是個糟糕的局面。
終於在2010年， Ethan Marcotte 通過一種即將面世的技術找到了一個絕佳的解決方案。他開發了一種簡單的實現方法，使得設計師只需提供一套設計稿即可適配不同的設計：無論是小螢幕的智慧手機還是大螢幕顯示器。他定義了名為【響應式web設計】的術語。
2011年，Marcotte和他的團隊設計並開發了波士頓環球報的網站，這是第一款內容非常豐富的響應式網站。
他們的方案完美的解決了問題，並重新界定了原先網頁設計的約束範圍。他們站在了遊戲規則之上。之後，2010以來所有的網站都被設計成響應式。
全球化的設計讓好的創意被傳播的非常快
全球化的設計使得像Beck的地鐵線路圖或者Marcotte的響應式設計這樣的好點子傳播的非常快。如今，無論我們身處在世界的哪個角落，我們都可以同時接觸到相同的文化。這毋庸置疑是件好事。
在Pinterest上關於‘時尚圖形設計’的搜尋結果
不過，當我們閱讀同樣的部落格，在同樣的搜尋結果中尋找靈感，並使用完全一樣的工具，會得出高度類似的解決方案也是自然而然的事情了。
在Google中關於‘時尚圖形設計’的搜尋結果
全球化統一了人們的心理預期
無論人們在哪個城市旅遊，都希望能看到一張與他們認知相符的地鐵路線圖，這有助於他們快速理解並且進行導航。這點值得重視，它意味著相似的地圖比差異較大的地圖能更迅速準確的解決問題。
於是，從圖形設計這一點來看，世界上所有的地鐵線路圖都長的一模一樣了...
世界上一些大城市的地鐵線路圖
世界上所有的咖啡店也長的一模一樣了...:)
我必須承認，當我在旅途中想要喝一杯咖啡時，我也會選擇一個類似的咖啡廳以保證它可以帶給我預期中的咖啡品質。另外，我相信我可以很輕鬆的找到選單點餐。
特別是在數字產品中這一點更為正確。甚至已經成為了設計中的一個重要的原則：如果我們希望使用者能夠快速理解我們的介面並且進行互動，我們就必須和其它的產品設計的比較類似。這也是人們如今所期望的，讓產品的可用性更高。
丹麥的可用性設計專家Jakob Nielsen的一段話更強調了這個想法：
使用者已經在其他的網站上花費了較多的時間，這意味著他們希望你的網站能像他們已知的網站一樣執行。
那麼，同質化是一個問題嗎？
從品牌的層面，是的，並且這是個大問題。品牌的核心就在於識別。就像人一樣，品牌也需要被關注，並且差異化是人們從能夠從茫茫品牌中進行辨別的重要因素。如果Waldo（譯者注：一本童書的主角，書的目標就是在一張人山人海的圖片中找出一個特定的人物——Waldo）不戴紅白相間的帽子，和他的眼鏡，沒人能夠找到他在哪。
為了識別出某個人，你需要找到他的差異點。那麼同質化的問題就擺在我們面前：如果我們去掉個性化和差異化，那麼品牌的外觀和行為就會變得類似（基本上變成一樣），那麼消費者為什麼會選擇你而不是選擇其他品牌呢？
當然，從消費者的層面，我們認為事物變得一致是件好事，這大大提高了效率。如果你抵達了一個語言完全陌生的機場，你會感謝一致性帶來的便利。
北京機場的指示牌
並且當你從機場換乘地鐵，想要快速回到酒店時，你也會感謝這座城市的地鐵線路圖如你所習慣的那樣清晰。
來到地鐵站排隊購票的時候，你也會慶幸自動售票機也像你熟知的那樣執行，避免你像個傻子一樣站在那裡弄清楚怎麼買票。
訪問你所住的酒店官網時，你最大的訴求就是它有一個足夠清晰的導航系統並且能遵照國際通用的網頁設計規範。
規範化總是便利的。從這個角度出發，我們的觀點就變得很簡單了：設計師和品牌方都應該學會接受同質化。無論網站還是app或是自動售票機，規範化使得它們可用性更高。
品牌同質化的矛盾
因此，我們面臨著明顯的矛盾：一方面品牌需要體現差異化，另一方面，消費者又希望減少差異化提高可用性。
我們親身體驗了這一切。幾年之前，我們的工作室的網站看起來是這樣的：
2012年的Base網站
在我們的首頁上有些非常特別的元素，並且是理所當然的。特別是導航欄的設計非常的直觀。然而，我們發現有很多訪客看到這個頁面的時候是迷惑的。為了提高這個網站的可用性，我們不久之後就進行了修改。現在它看起來是這樣的：
2019年的Base網站
無疑現在的版本看起來更專業，人們很快就可以找到網站的導航，並且大致知道這個網站呈現的內容。但是由此我們也認識到，我們跟競爭對手也越來越相似了。
Emmm...這應該不是件好事吧，我猜。
也許我們還沒有意識到，我們已經陷入了品牌雷同的矛盾。一方面需要差異化，一方面又需要符合網頁設計的規範和趨勢，人們才能合意的使用我們的網站。這也是人們預期中的有品質的設計工作室。這樣的網站使我們看起來非常專業，能夠吸引使用者繼續深入瞭解。
最後要講的這一點不是無關緊要的細節，它十分重要。如果規範化的介面使我們更容易訪問，那麼它應該不是問題。特別是現在的數字科技給了我們更多的方式去展現差異，而不僅僅是在視覺介面這個維度。
超越介面之外的東西
這正是我們能夠找到答案的方向：通過數字化表達的方式是如此的豐富，充滿無數可能性，數字介面的標準實際上並沒有那麼重要。品牌應該超越介面去展示它們的個性。
UI層面並不是需要體現品牌差異化的地方。使用者希望介面是易用的，而能快速達到這一目的的方法，就是標準化。我們可以從以上的故事中學到很多東西而不僅僅是在介面上討論。
那麼拋開介面，我們在數字化上幫助品牌打造差異化呢？
歸根結底：品牌就像一個人。我們不僅僅通過外表區分，還通過人們鮮明的個性進行識別。個性通過一個人的態度、人格、思想表現出來。
回想一下你最近認識的陌生人的第一次會面，也許是在一次party上，也許是在一次工作會議，你能回憶起來的關於這個人的直觀資訊，不是他的著裝和言語，而是他帶來的某種感覺。
Maya Angelou 完美的形容過這種感覺：
我想人們會忘記你說過什麼，做過什麼，但是卻永遠不會忘記你給人的感覺。
這種感覺有時是非常模糊的，甚至無法用言語表達。但是很明顯如果我們想在使用者心中佔有一席之地，我們需要給使用者更豐富的東西，而不僅僅是一個logo，一個品牌色，一種字型甚至一個介面。出於這種目的，數字化產品可以成為與使用者溝通的良好媒介。
如何喚醒使用者對品牌的感受
當我們討論至此，最終的問題變成：我們如何利用數字化產品來喚醒使用者的感受？
我們都知道，這不是個容易回答的問題。數字化作為一種媒介，並不是一種萬能的靈藥。但是它可以賦能一些傳統的方法和技術，哪怕是些年代久遠的方法。
講故事是最容易想到的一種方式，也許也是最管用的。數字化可以給一個好故事提供更豐富的體驗。故事總是能調動人們的情緒並使之著迷。
《Emergence》雜誌的故事以音訊、視訊和攝影為特色，非常吸引人
另一種有趣的方式是同時傳遞多種感官資訊，使得受眾印象更加深刻，且充分調動受眾的情緒。數字化技術可以同時喚起視覺、聽覺、甚至味覺和觸感。
Manifest 1.0版的照片，改變了我們體驗音樂的方式
第三種是互動技術。讓使用者參與總是能比單向傳遞更有趣。參與是深層次的互動，也是數字化技術的特點。無論是網頁上簡單的點選操作還是和智慧機器人的對話，流暢的互動能使使用者更加投入。
New Balance的視訊，使用了互動的數字化裝置
最後一個例子，讓我們來想想現如今最有影響力的一些品牌（Google、AirBnB、Uber、Waze...），他們巧妙的解決了消費者的問題，給消費者帶來了愉悅的感受。愉悅是一種強烈的情感，容易被深深的記住。數字化品牌給予了更多傳遞愉悅的方式。
Google地圖是當今最好用的工具，給人們的日常生活帶來了許多便利
當然以上僅是略略說明，重點是，我們在尋找通過豐富的數字化技術來與使用者產生情感共鳴。不變的是，始終需要找到使用者需要的是什麼，並且用獨特的方式傳遞給他們。
看來，事物的核心總是不變的。
總結
雖然數字產品的相似性確實存在，但它並不是個大問題。標準化的介面會給使用者帶來明顯的好處。更重要的是，數字化科技可以帶來更多豐富的表達形式，而不僅僅停留在介面的維度上。品牌應該充分發揮數字化優勢，與使用者的情感產生共鳴，創造更多令人難忘的體驗。
(本文改編自我與托馬斯·萊昂(Thomas Leon)於2017年11月23日在安特衛普(Antwerp)為《美國基地》(Base at Us)做的一次演講。)
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原文： https://voices.basedesign.com/beyond-the-interface-6ab9dd725c5d
作者： Thomas Byttebier
翻譯：炸毛的兔子Elina
題圖：upsplash.com
*翻譯僅為學習交流，不涉及任何商業利益，如有表述不當完全是本人翻譯水平問題，與原作者無任何關係