Scott Brinker：Martech的第二個黃金時代
有三種趨勢正改變Martech的本質。它們將結束「第一個Martech黃金時代」，併為第二個黃金時代奠定基礎，後者規模將會更大，看起來會很不一樣。
1. 平臺生態系統（Ecosystem）：替代營銷雲端計算套件和最佳關鍵點解決方案，我們將兼備兩者的最優點：開放式平臺作為穩定的基礎，其通過專業第三方應用生態系統擴充，更加深入整合。
2. 專家（Expert）：軟體供應商和專業服務公司之間的界線將變得模糊：軟體公司將提供更多的專業服務；服務公司將變得自動化並將其專業知識注入到程式碼中。
3. 草根工程師「（Citizens）Engineers」：在一個數字世界中，每個公司都逐漸變成一個「軟體企業」，組織機構將用定製化的使用者體驗APP和業務流程邏輯來擴充套件商業平臺，很多都是通過「草根開發者」來實現的。
禪與Martech Landscape維護技術
為新一版Martech Landscape持續工作始終是一個絕好的回顧機會，能夠從整體上觀察整個行業，並認識主要趨勢。
「市場將會擴張還是鞏固現有局面？」這很可能是你的問題。
不管是增加還是減少，規模都不太重要。任何超過2000家供應商的事物都可被稱為「一個噸位（a ship ton）」，這來源於法語的航海詞彙。相信我，這兒還是會保持一個噸位的。
是的，去年有大量的martech收購，並且我預計這一趨勢還將加快。此前Martech Landscape中的近一半公司是由風投投資的，它們在2013-2017年Martech融資鼎盛時啟動。 這些公司正處於風投的投資節奏中，將迫使他們在今年或明年做出五個改變之一：
1. 上市
2. 被收購
3. 籌集更多資金
4. 持續盈利
5. 被淘汰
除非他們在一個向上且方向正確的軌道上，否則實現第1點和第3點會很困難。許多公司將尋求第2點作為「簡單」的出路，這使得2019年的Martech企業併購成為買方市場。這些出售的數量將超過買方能夠全部吞併的能力。然而，買家多樣性會擴大——這是一個有趣的趨勢，我們將更詳細地討論。
一些公司將重新配置以實現盈利。俗話說，SaaS（軟體即服務）永不死——它只會自動擴充套件，成為小型的亞馬遜AWS雲平臺那樣的例子。但不幸的是，許多專案最終還是會被扔進廢料堆。（順便一說：這裡有一個有趣的機會，可以利用這些廢棄的商業專案啟動一個開源的Martech計劃。值得下次再討論。）
儘管危機迫在眉睫，如今仍有新的Martech風投進入市場。「看在上帝的份上，為什麼？」我能聽到你的驚呼。是的，事實上進入市場的門檻為零，廉價的雲基礎設施、免費的開源基礎、以及營銷領域裡看似永不枯竭的創新策略和品牌接觸點（touchpoint）潮流。總之，這些力量正在加速發展。對於市場營銷人員及其消費者而言，有足夠的空間去想象更好的體驗。
它仍然是創新者的天堂。有趣的是，越來越多的下一代Martech創投公司直接從第4步開始，在不接受風險資本的情況下建立一個持續盈利的業務。「怎樣」建立可持續盈利的Martech業務，這一點與重塑該領域的三大趨勢緊密相關。
我們將在下面更詳細地討論每個問題。但在我們開始之前，值得注意的是，對於許多第一代Martech供應商來說，從我們的第一個黃金時代過渡到第二個黃金時代會很困難，這主要是這些供應商依賴於風投融資，但尚未脫離風投實現獨立盈利。
Martech的時代猜想：2018-2020
我們已在Martech的第一個黃金時代停留了6年。在這令人興奮的時期裡，該行業似乎無限制地擴張。但這些限制現在出現了。主要來自於風險投資模式的限制——在指定的十年裡，只能有那麼多10億美元獨角獸軟體出現在Martech空間裡，我們現在已經接近飽和。
對於當前一代營銷技術創投公司來說，接下來的幾年將會是充滿挑戰的「猜想時代」。如果這與巨集觀經濟衰退同時發生，空間來的消耗將是巨大的——儘管我可以打賭稱，未來兩年裡最壞的上限是40%。
更可能的是，1/5到1/4的現有玩家會在這段時間內流失掉。其餘的將適應它們的環境，得益於持續的數字時代變化。消費者數字體驗驅動了Martech，這一基本動力並不會只流行一時。它是一場新的球賽，我們還處在剛開始的回合。
接下來的18-24個月，道路可能會很崎嶇。但另一方面，我相信Martech的第二個黃金時代將要到來。儘管配置不同，相信我們會看到更多的martech公司，相比於第一個黃金時代而言。但由行業體系構造，對市場營銷人員來說更佳。我們的三大Martech趨勢——平臺生態系統、專家和草根工程師——將定義和推動新一輪增長的行業增長。今日它們已經在聯合。
1. 作為重心的平臺生態系統和網路
過去6年中，Martech多種類爆發時期的驚人特點是，它並未特定圍繞某一平臺發生。當然，這兒有好些個平臺，如CRM領域的Salesforce平臺，CMS領域的Worldpress平臺。而更近期一點的是電子商務領域中的Shopify平臺。
但與移動市場的iOS和Android等平臺生態系統相比，Martech並不是很平臺化的，後者催生了數百萬種可以通過簡單點選就無縫安裝的應用程式。而每一個營銷技術棧都是自己通道和線路的混合。
幾年前，我認為這個行業已經走上了後平臺時代。但感謝整合平臺（iPaas）的出現和新興的CDP（客戶資料平臺）浪潮，在營銷技術棧中連線應用之間的通道和線路已變得越來越容易。
但這些平臺並未達到作業系統那樣的程度，它們更像是營銷的中介軟體（Middleware）。他們幫助資料在應用之間傳輸——這是非常有用的，特別是當「草根整合商」 不需要花很長時間在資訊佇列中排隊，就能很容易地做到這一點。然而，應用還是會繼續處在一個個保護氣泡裡，有自己的工作流、使用者體驗和管理。如果我們能突破這些氣泡的壁壘，將激發巨大的創新潛力。
對我來說，軟體平臺能達到四個層級，可以為接入其中的應用帶來凝聚力：
1. 資料——將資料集中化和規範化，使其成為「記錄的系統」
2. 工作流——將資料、操作和活動進行線性化和序列化
3. UI（UX）——提供一個通用的使用者介面和使用者體驗
4. 治理：管理應用的計費、合規性和效能
作為例子，Apple的iOS平臺提供了四層中的三層——工作流在這一環境下並不太適用。相比之下，Martech中的大多數平臺主要提供資料層，以及少部分的工作流層和UI層。
資料是最基本的要素——也是在不同系統API間最容易交換的東西——所以很容易理解的是，行業就從那兒開始。但是越過Martech展望更廣闊的SaaS的平臺世界，有一個值得注意的事項是，Dropbox、G-Suite和Github都在去年拓展了它們的平臺，以更好支援第三方應用的工作流和UI整合。
我想我們未來會在Martech的平臺上看到更多此類整合的出現。此外，市場營銷領域中的大量隱私法規將刺激平臺對治理採取更積極的態度，以追求合規性。
總的來說，Martech平臺可以為營銷技術棧帶來更大的凝聚力。
這就是為什麼這能給Martech行業帶來變革。坦率地說，是什麼讓Martech止步不前——如果你認為過大的規模（Martech 5000的6200+供應商）是阻止其前進的自身因素——但其實缺乏深刻的集中性才是真正原因。儘管過去幾年Martech平臺取得了重大進展，但在向營銷技術棧中新增新產品時仍有巨大的摩擦。
這種摩擦不僅對營銷人員而言是挑戰，對Martech供應商來說也具有挑戰性。
他們通常銷售的就是對摩擦和惰性的克服，而不是戰勝競爭者。說服對方接受你提供的一項新功能的前景，訴說它的ROI優勢，這都是不夠的，你也必須克服它們自身環境中的障礙。
減少摩擦，你就可以開啟一個全新的創新Martech時代。可以帶來一套更廣泛的Martech供應商，它們不需要籌集大量的風險投資來在平臺生態系統中創造業務盈利——用微型軟體供應商來填補專業和細分功能的長尾，更容易被營銷人員新增到他們的技術棧。
仍將有風投公司資助的Martech 創投公司，在努力成為跨多個生態系統平臺下的某一類別的領導者，或是自身成為一個領導者平臺。我把它們分別看作是Martech長尾的「軀幹」和「頭部」。但是在Martech功能全量和全類的情況下，這個長尾會變得非常有革命性。
如果你眺望現今主要Martech平臺的生態系統，你會發現那已經成形。推測未來數年的這一趨勢，不難想象它會如何定義營銷軟體的第二個黃金時代。
2. 專家將軟體和服務融合以實現更多成果
雖然，想到要從1000家不同的營銷技術供應商中進行選擇，營銷人員感到很崩潰，但他們似乎沒有一個人為另一個事實而煩惱，那就是僅在美國就有超過10000家代理公司，他們必須從中選擇一家來從事服務。這還不包括管理顧問、系統整合商，或是營銷領域裡任何其他型別的外部僱傭。獨立諮詢公司Gartner最新的市場營銷支出報告稱，目前23%的市場預算仍花在代理身上，還不包括在付費媒體上的支出，這又是另外23%。
那麼，為什麼營銷人員在眾多的服務提供商中進行選擇，沒有感到不適，卻被一小部分Martech供應商的數量嚇到了呢？ 部分原因是這個行業是這樣發展起來的。但也因為：
1. 大部分代理都被認為是「可代替的」 ——你可以隨時就把它換掉。
2. 大部分代理都是被僱傭來實現效果或帶來成套價值的，而不是在客戶公司內部建造新的功能，這使得它們更容易被評估和僱用。
相反的，營銷技術軟體並不是特別有替代性，所以評估，購買和運營所需的決策當然更加複雜。
現在，並不是說代理的領域一切順利，就我們所知， 代理行業也已被數字技術的多個變化給攪亂了：
- 投放媒體廣告位的獲利行為已被程式化廣告大大削弱
- 市場營銷的範圍急劇地擴大，且變得更加複雜
- 客戶趨向將軟體驅動的市場營銷能力業務化內部化
- Martech供應商與代理競爭更多的營銷預算
- 為了支援客戶，代理公司自己必須成為Martech專家
- 技術和管理諮詢公司愈加尋求首席營銷官的關注
- 零工經濟（Gig economy）關係網對小時計費的服務經濟造成了下行的壓力
但問題是：客戶從來沒有比現在更需要幫助。
市場營銷極度複雜並以非常危險的步調發展著，Martech的營銷技術法則帶來很現實的困境。從人力資源的角度來看，大多數公司不能以足夠快的速度自行適應——他們需要求助於外部專家來彌補差距。
服務提供商聚集了合適的人才，並在特定領域發展了深厚的專業知識，它們給客戶帶來了巨大的價值。如果它們能夠抓住足夠多自身創造出去的價值，以這種方式創造一種關係——或許是以一種持續性的、類似訂閱的形式，利用非線性可擴充套件的經濟因素，它們將建立一個非常好的業務。
嗯……幾乎開始聽起來像一個軟體業務，是嗎？
但是，由於我們上面列出的原因，向客戶銷售軟體會更加複雜，是嗎？是的，過去是那樣，但這複雜性正持續減少：
1. 主要營銷平臺之間的聯合提供了一個更為開放和穩定的基礎，從而可以創造可無縫接入營銷人員技術棧的應用。
2. 因為這些第三方應用將他們的資料輸入通用平臺，所以它們比大多數商業軟體具有更小的封閉性——客戶可以隨時更換應用程式，而不會丟失應用程式為他們所做的工作。
3. 雲端計算中的微服務（Microservices）和API——以及越來越多的使用Amazon Lambda等基礎設施的無伺服器體系結構——使得打包和傳送更小的軟體功能分塊資料變得更加容易。
4. 通過遠端連線到客戶營銷技術棧的API，服務提供商可以裝上其「祕製的醬汁」——其獨特的演算法流程和技術——用可擴充套件的程式碼編寫，但仍然將客戶關係作為服務約定來管理。
這不是對遙遠未來的假想。現下已經在發生。許多主要的諮詢巨頭和代理控股公司都在考慮這種戰略轉變的情況下收購或開發軟體（注意下方Luma Partner的戰略性買家Landscape的內容）。
但你不必非得是一家大型服務公司才能打軟體這張牌。事實上，這一策略是小公司使其自身差異化並突破其量級限制的一種方法。
用Blue Green這個品牌舉個例子——一個出色的團隊，它也在幫助我完成今年的Martech Landscape——是一家專門為主要數字品牌做優化轉化的精品公司。
他們開發了許多聰明的技術來分析和細分網站訪問者——然後據此優化它們的程序。他們最近將其專業知識灌輸到一個軟體產品中，即Blue Green Analytics，這是為他們的優化程序量身定做的。
它們的軟體產品：
- 容易接入現有的Martech平臺
- 在Green Blue的服務中，給其帶來更高的效率和更大的效果
- 為客戶提供超出任意一個單獨專案的持續價值（並保持他們的聯絡）
- 能作為一種服務而獨立售賣，從而吸引新的客戶
- 使Blue Green差異化並帶來競爭優勢
- 有助於平穩的服務收入流，這通常是波動不穩定的
這是一個「兩全其美」的商業模式：Blue Green利用了軟體的積極動力，而客戶保留了從服務導向購買中的獲利。客戶購買結果——但有也能獲得專案之外的功能——並且他們不需要改變自己的Martech基礎設施，因為Blue Green在他們的技術棧中接入到現有的開放平臺上。
那麼Blue Green是軟體公司還是服務公司？這個問題真的很重要嗎？它們的解決方案適用於它們的客戶/使用者，這些人喜愛它們，並且他們已經建立了繁榮發展的業務。
在該領域的另一端，軟體公司——尤其是風投投資的公司——已經對提供服務感到氣餒。因為傳統上意義，服務：（a）利潤不高，（b）擴充套件性不強。至少不是風投所鍾愛的典型指數性增長的那種軟體企業經濟。還有人擔心好的服務會掩蓋壞軟體的實質。
「讓軟體堅持自己的優點！」作為一名產品開發人員，我很欣賞這個觀點。
然而問題在於Martech的營銷技術法則。創新的martech軟體不斷提升的效能，已經超過了絕大多陣列織充分運用這一效能的能力。軟體是非常出色的，但大多數客戶無法在內部開發組織資本，以足夠快地利用它。
他們需要培訓，在過去的幾年裡，主要的Martech公司真的是押注很多。但在許多情況下，他們需要的不止這些。他們需要適應特定業務的建議，他們需要就營銷、技術、管理的交匯領域進行相關諮詢——參見《Martech宣言》。以及他們經常需要示例來展示如何行動。
授人以魚不如授人以漁，然後就可以獲得長期不斷再現的收入。主要的Martech通常將這一點留給了他們的服務合作伙伴，在Martech第一個黃金時代裡是一種有益的共生關係（不過我要指出的是，不久前，CRM機構Salesforce開始了他們自己諮詢服務的推廣）。
但對於較小或較新的Martech公司——長尾上更專門化的Martech應用——他們可能需要自己提供服務來確保客戶的期望，可能會尋求必要的幫助來實現他們軟體承諾的效果。這可以減少銷售程序中的摩擦，最終增加客戶產品的成功率，減少行業的流失。這是專業知識的調動。
我確實看到一些風投背景的Martech公司在接受這一模型，好吧它行得通。但如果第二個Martech的黃金時代包括眾多的長尾供應商，他們不是由大的風投投資，能在專門化的市場創造持續盈利的業務。那麼風投怎麼想也不太重要了。
所以軟體驅動的服務公司和服務驅動的軟體公司之間的界線在哪？我認為它無關緊要，我們會看到更多兩者都兼具的公司。
3. 開發者和草根開發者塑造了公司
正如著名投資人Marc Andreessen的名言：「軟體正在吞噬世界」。在數字世界中，每家公司都會——某種程度上——逐漸變成一家軟體公司。
大多數公司不會銷售軟體產品，或至少不會是像那樣打包的產品。但他們銷售的產品和服務將具有軟體的要素。如果一瓶威士忌能變得數字化，那麼任何事物都可以。
軟體越來越多地追求面向使用者的接觸點和自動化的後臺流程，正編排客戶體驗的前端和後端要素。本質上，這種數字行動對於每個企業都是獨一無二的，因此幾乎不可避免地包括定製程式碼。
如今我們能夠從本土品牌那兒看到這點，比如Netflix和Spotify，已經編寫了自己絕大多數關於客戶體驗的軟體。但即使是在銷售非數字產品的數字公司——幾乎整個新D2C（direct-to-consumer 直接面對消費者）品牌浪潮都是——他們的端到端客戶體驗中也有一些（或很多）自己的軟體。
整個「增長黑客」運動體現了這一原則：精心製作數字產品/服務的軟體本身，以實現客戶獲取、轉換、參與和保持的「營銷」目標。產品和營銷之間的界限很模糊。
你可以爭辯——我已經爭辯過了——但這就是數字化轉型的本質。
然而傳統意義上，這將導向一個「構建還是購買」的道路分叉口。僱傭有軟體工程資源的公司，可以為其確切的市場需求構建定製的解決方案。好處是他們可以為自己的業務量身定做。其缺點是，他們構建的許多都是通用功能，對他們的業務而言完全不是獨有的，而且他們還在其中投入了時間和人力，浪費了相對優勢。
但在Martech的第一個黃金時代，商業營銷軟體產品中的大多數通用功能都無法通過API訪問，他們沒有太多選擇。他們可以為某種效能購買現成的產品。或者他們可以建立自己的解決方案，根據他們的具體需求進行定製。但中間地帶不多。
Martech行業向開放平臺的轉變導致了這種二分法的消失。
正如長尾Martech應用開發者能夠利用平臺，使他們專門化的產品和服務分發變得更為容易；單個品牌能夠在平臺功能的共同核心上，建立他們自己定製化的一次性的應用程式。
品牌開始汲取平臺所有的通用功能，所以不需要重新進行發明，但他們可以用對其業務很獨特的附加功能來進行增強。就這點而言，隨著這些平臺生態系統的成熟，它們應該能夠對核心平臺功能、第三方應用程式和它們自定義程式碼進行任意組合——將元件裝進或取出並以高度靈活的方式協調它們。
現在，你可能在想，「如果你有一群軟體工程師隨時待命，那就太好了。緊接著在我的桌子旁檢查一圈，發現我們已經擁有，那並不是奢侈品。」
這讓我想到了，我所相信的當今商業中最具革命性的趨勢：通過工具帶來的營銷技術的民主化，實現了對草根開發者、草根整合商、草根資料科學家等的認可。
簡而言之，非技術性的商業使用者現在可以使用友好型工具來構建應用程式（比如用Betty Blocks），或分析資料（比如用Tableau），或互連雲服務（比如用Zapier），或者構建數字業務流程管理工作流（比如用Pipefy）。
我只是在每種類別中舉了一個供應商的例子，但實際上有數百家公司正在以某種形式認可「公民技術專家」。
整個領域非常有熱度，分析公司Research and Markets預言，低程式碼應用程式開發市場將從2018年的43.2億美元增長到272.3億美元，在此期間每年增長約45%。上週甚至有傳言稱，亞馬遜可能會推出一款低程式碼/無程式碼產品，讓商業使用者可以訪問AWS。
如果你對此持懷疑態度——不用擔心，很多人第一次聽到這個訊息的時候都是這樣——那就去讀我的文章，看看每個營銷人員現在是如何成為一名應用程式開發人員的（即使他們不知道）。就像許多偉大的工作革命一樣，這種事情只是不經意地從我們身上出現。比如上次你是什麼時候停下來，思考雲端計算中的電子資料表有多革命性，或者它能帶來什麼的？
這就是要點：這些「草根開發者」工具也越來越多地與所有主要的Martech平臺整合——也直接與許多長尾Martech應用程式整合。甚至在今天，你可以直接用現成的Martech功能來組裝定製的商業應用。隨著Martech平臺的不斷髮展，草根開發者用來塑造使用者體驗的力量也將不斷增強。
純粹主義者可能會爭論什麼是軟體工程，什麼是終端使用者配置。如果你沒有用Java這樣的「真正」程式語言編寫它，它真的是軟體嗎？就像軟體和服務之間的界線一樣，我認為這並不重要。
結論：Martech從「或」到「和」的演變
這三種趨勢有什麼共同點？嗯，它們都是由Martech中的開放式平臺運動塑造的。（是的，我知道我有偏見，但你可以看到，現在幾乎所有主要的營銷平臺公司都有這種趨勢。）
但是這三種趨勢也都是關於打破「二分法的暴政」以獲得解放：成套或最佳品種；軟體或服務；建造或購買。取而代之的是「兼備的平權化」。平臺和應用程式；軟體和服務；建造和購買。兩者兼得。
普通讀者可能也認識到，這種消除二分法的做法是營銷技術和營銷運營新規則的主題延續。你可以集中也可以分散，可以自動化也可以人工化。
打破這些限制，將推動Martech的第二個黃金時代。
文：fine rain / Marteker技術營銷官
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