影響顧客認知，從用“策劃三要素”贏得關注開始
定位理論強調進入顧客心智，強調影響顧客認知。
影響認知從何處開始呢？
從關注開始。
儘管廣告界素有“ 牆紙效應 ”之說，認為即便顧客沒有注意到某幅廣告，但由於其時常出現，一樣會在潛意識中影響顧客的決策。但，在今日媒介費用日益昂貴的大背景下，能夠任性運用“牆紙效應”的企業日漸稀少，更多企業想要建立品牌，仍然必須先讓顧客關注。
那顧客的關注受到什麼影響呢？
一般來說，受到： 內容、媒介和運氣三大變數 的影響，將這三個變數量化為特定指數，則：
在這裡：
（1） 內容指數 描述的是公眾和資訊的關係，指的是多少公眾關注、有多關注；
（2） 媒介指數 描述的是公眾和資訊渠道的關係，指的是資訊通過媒介能夠觸達多少公眾，並傳遞多少相應影響力；
（3） 運氣指數 則描述的是不可控的其他變數，比如汪峰上頭條，就經常受到運氣影響。
在 內容指數中，常常涉及到三個變數的影響：傳播主體、傳播客體（公眾）和傳播環境 。在實踐過程中，我們：
（1）把傳播主體變數界定為 “基礎口碑” ，因為傳播主體的影響力，可以看作是其基礎流量，這個流量，往往由該主體已經積累的口碑決定；
（2）其次，我們把傳播客體的反應界定為 “公眾情感” ，傳播必須影響公眾情感，否則事件和資訊將行之不遠；
（3）最後，我們把傳播環境，界定為 “社會熱點” ；傳播唯有貼合熱點，符合環境能量，才能夠藉助外力，擴大效果。
綜合上述內容：
公關事件的策劃工作，首先要從內容著手，而 內容指數所包含的基礎口碑、社會熱點和公眾情感，是最核心的“策劃三要素” 。下面，我們結合示例，來逐一解說上述三要素。
1
基礎口碑
1
如何衡量品牌的基礎口碑呢？基礎口碑是品牌的基礎流量，其構成為：
顯然，一個粉絲數100萬的賬號，往往要比粉絲數10萬的賬號，其基礎口碑的數量部分要大；但是否商業價值更大？還不一定，要看所影響人群的質量。即便一個賬號只有一個忠實讀者，它也具備較大的基礎口碑估值——如果這個每次必讀的讀者是大大的話。
商業品牌和個人品牌，其基礎口碑的數值，可以參考這一演算法，由其關注人群的數量乘以質量算得。明星出現了醜聞，往往關注人群的數量沒有變化——甚至往往變得更大，但是關注人群的質量發生了變化，因為這些人群對待他的態度變化了。
瞭解了基礎口碑的演算法， 各個品牌方可以對自己的基礎口碑做個基本估算 ，看看數值有多大。清晰地瞭解這個數值，對於我們做公關大有幫助，它既可以幫助我們量化品牌影響力的關鍵引數，也可以幫助我們避免自嗨傾向——冷靜冷靜，不要認為自己所在的品牌是宇宙中心。比如，快刀何就算在辦公樓下裸奔，又有多大的基礎口碑呢？
如果瞭解了自己的基礎口碑，同時又發現這個數值不高，怎麼辦呢？——辦法是藉助別人的基礎口碑 。 他人基礎口碑的數值演算法，等於關注他人品牌的數量乘以質量。所以，品牌之間聯合做活動，做聯合營銷，往往可以有效提升活動的總體基礎口碑。
比如“ 斯巴達三百勇士 ”，如果策劃方某沙拉品牌，不借助這個擁有基礎口碑的IP，自己去做，關注度是否會大大降低呢？
那，藉助他人的口碑，是否需要他人同意呢？
答案是不一定。
比如，把“快刀何辦公樓下裸奔”，修改為“相貌酷似王健林男子北京街頭裸奔”，關注度是不是會提高一點呢？——至於如何應對王首富的反對意見，媒體自有辦法，比如：
“朝陽群眾反映的裸奔者，究竟是不是王健林？記者數次撥打對方電話，但對方尚未接聽。”
如果接聽，則表示 ：
“對方表示當天不在北京，至於究竟主角是誰，尚有待調查。”
為什麼要舉王健林的例子呢？——因為他們家欠我們錢，萬達集團拖欠我們公關服務費已有年月。看，這就是前首富一個小小的、負分的基礎口碑。
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社會熱點
影響內容傳播力的第二大變數是社會熱點 ，同一個內容，在不同時間、不同地區、不同角度，其傳播影響力可能大相徑庭。
比如，你夏天賣元宵、冬天賣粽子，多半推廣效果不佳。何也？時間不對。
如果在定位圈之外談定位理論，多半應者寥寥；但是在定位課堂上，則應者雲集。何也？場所不對。
如果“上海姑娘去江西過年逃走”，不是“去江西”，而是“去香港”，恐怕甚至都不會掀起波瀾，何也？沒有切中地區矛盾的心理熱點。
社會熱點，可以初步劃分為：時間熱點、空間熱點和心理熱點三類 ，其計算方法為：
對時間熱點，做策劃、自媒體的同行非常熟悉，大家往往要準備一張“ 策劃日曆 ”、“ 公關日曆 ”，提前把一年中的各種節日、大事件標註出來，以便提前做好準備。這些時間點，屬於固定日期類的時間熱點，相對容易識別，容易分辨。通常的重大節日、紀念日、重大社會活動、重大體育賽事、重大娛樂節目或影片等等，其時間都有跡可循。
比如說，把每年要上映的各種電視劇、電影的檔期摸清楚了，就容易做出大量的熱點海報、熱點段子、熱點小視訊出來。只要你勤快、有創意，總能抓住一個波段的流行。
再比如說，在剛剛過去的2019年元旦，央視就會在新聞聯播等各大節目中播放全國各地迎元旦的新聞。如果你們搞一個花式創意迎元旦的互動，在這樣的節點舉辦，則有更大的概率獲得傳播。當年老何團隊給中華世紀壇做策劃，就建議 “邀請農民工一起敲響世紀壇新年鐘聲” 。世紀壇每年的迎新年活動，常常登陸央視新聞甚至新聞聯播，如果這個活動舉行，其影響力自然要遠遠超過常規的官方迎新年活動。
有按年迴圈的，比如冬天，總有些地方有雪災；夏天，總有些地方有水災；春節，會有春運；每到6月，是考試季；也是大學生畢業季；到了9月，是大學新生畢業季。
也有按月迴圈的，比如每個月發工資之前和之後的時間，比如女朋友大姨媽的時間。
還有按周迴圈的，比如白領上班族，每週一的心情，和週五的，很多人有些微妙的不同。
比如，名人會去世，明星會劈腿，年輕人會創業成黑馬，獨角獸也會轟然倒地。據說，衡量一個人是否出名，可以看媒體是否提前準備好了他的訃告；往往媒體會儲存一個巨大的檔案庫，把各類名人的生平資訊、訃告文字提前備好，如此能夠第一時間搶先發布。
那明星劈腿呢？幾乎每隔一段時間，就有明星劈腿。時間長了，老百姓會不會納悶：明星是不是天生就要劈腿？（大家可以想想，為什麼明星總會劈腿？）所以，作為策劃，你大可預設明星劈腿話題，事先做好創意，比如準備一張海報，文案是：
星星可能劈腿，但一輛寶馬X5不會。（打死寶馬也不會幹，但你們品牌不一定啊。）
至於年輕人創業、獨角獸倒地，也總是週期性出現。比這個週期更長的，還有每3到4年的一次瘟疫，每7到8年一次的經濟週期，每10年就有一代新人……
相對於普通地點，空間熱點也常常體現出威力。 比如，你拎著一瓶雪碧在老家鄉下閒逛，多半相安無事。但是，如果你拎著雪碧在天安門東站下車，然後去看升旗，情況就很不一定了。
大家都關注的空間熱點，往往能夠牽動更大範圍的關注度。比如在天安門發生的事情，堪稱舉國關注；在北京國貿、三里屯等熱點區域發生的事情，也更能吸引北京乃至其他區域人群的關注。當年老何上學的時候，北大農園食堂發生過爆炸，想想看，如果不是北大，而是老何畢業的某縣第一中學，是否關注度大不相同？
要優先尋找有傳播能力的、中堅人群心中的空間熱點。老何有個朋友，就用了這個非常簡單的辦法，調動了社會關注度。他的辦法是：
在各大學校門口跳舞，然後邀請男生、女生一起跳，再把跳舞視訊發到網上。
他跳遍全國的計劃尚未完成，就已經小小地走紅網路，並登上電視節目。
為什麼在大學門口跳舞，邀請男女學生一起跳，能夠調動這麼大關注度呢？——因為，關注這件事的，既有在校學生，也有畢業生，甚至還有關注該校學生的社會公眾。這幾個群體，是傳播能量最強的社會中堅力量啊。
這就是為什麼山東藍翔技校老闆說：
我們不能像清華北大一樣，光整那些虛的，我們要教學生有用的本事。
如果不拉上清華北大墊背，這句話還能流傳這麼嗎？後來技校之外某校也在北大南門拉了個橫幅，又免費刷了千萬級的傳播資源。
在具體公關實踐中，應當根據品牌所面向的人群，尋找到具體的、針對性的空間熱點。比如，對於大眾來說，一片小樹林可能平淡無奇，對於鑽過小樹林的當事人而言，這可能是一片聖地。公關傳播，要找到不同人群的聖地。這樣的地點，可能既牽動目標人群的神經，又無干大眾情感的波瀾，堪稱定點傳播、精準溝通的利器。
比如，2018年10月28日，定位界就在北京崑崙飯店組織了一場定位活動，紀念定位之父傑克·特勞特先生訪華16週年。為什麼在崑崙飯店呢？——因為2002年10月28日，特勞特先生首次訪華公開亮相，就在這裡。崑崙飯店堪稱達摩東渡的登陸點。這就是一個小眾人群心中的空間熱點，它一經揭示，便展現出關聯人們心智的能量。
除了時間熱點、空間熱點之外， 心理熱點也是重要的傳播能量來源 。 總有一些人群、一些話題容易引發關注，傳播中只要帶上這些熱點，就容易引發心理能量。
比如 “上海女孩去江西過年” ，江西人就會關注，上海人也有可能。為什麼呢？因為這背後有中西部地區和沿海地區的區域矛盾，中西部地區由於發展較為落後，內心有自卑感，並對東部地區奉獻能源、勞動力，而所分配較少，有不滿足感。因此，這種感情，疊加“上海人”的另一熱點，更容易引發傳播。
須知，“上海人”是另外一個容易引發外部情感反饋的話題點，尤其是“上海男人”（此處無任何不尊重各地同胞之意，請大家理解為中性描述即可。）
我們如何識別心理熱點呢？常用的辦法有“現象反推法”。比如，我們總看到有奶茶妹、公交車最美女售票員、車展最美女清潔工等 “勞動美女” 出現，請問，為什麼會出現這些形象呢？
這些勞動美女之所以走紅網路，是因為媒體願意報、願意傳；媒體之所以願意傳，是因為有人願意看。那誰願意看呢？
——答案是，對美女想要而不可得的人啊，就是像老何這樣的屌絲嘛。屌絲既對美女有需求，又難以接近。因為美是稀缺資源，接近美女往往代價高昂。因此，出現勞動美女這樣典型的價值低估情況，才能給老何等屌絲以可獲得感。而可獲得感加上保護欲，會促進大家對該人設的關注和互動。
再比如，大家總是看到 “高管辭職創業” 的報道，動不動就放棄百萬年薪、千萬期權；發展到後來，都要放棄億萬期權，為什麼？——原因跟大家過年回老家鄉下，看人圍著桌子炸金花賭博並無不同。 高管創業是賭博 ，放棄現在，去賭未來。大家看炸金花，是不是賭注越大的桌子，看的人越多，感覺越刺激？
心理熱點的形成機理，是社會矛盾。社會矛盾，猶如社會地殼的斷裂帶和擠壓帶，往往蘊含著極為巨大的心理能量。這些斷裂帶和擠壓帶，其心理規律可以總結為三句話：愛別離、恨憎見、求不得。不同社會階層的愛別離、恨憎見、求不得，疊加形成了各種錯綜複雜的社會矛盾，一經激發，便釋放出巨大的社會能量。
地域歧視便是恨憎見的代表之一。一部分人歧視另一部分人，不僅中國有，國外也有，比如英格蘭人就歧視蘇格蘭人，蘇格蘭人也反過來歧視英格蘭人。不僅如此，在中國的老外之間，也相互歧視。比如，在北京的老外，常常被在上海的老外歧視，認為太土；而北京老外也會反過來歧視上海老外，認為他們沒有文化。
任何事件，附加地域能量，都能擴大傳播。正因如此，有關部門在報道治安案件時，命令禁止使用“某省犯罪嫌疑人”這樣的表達，以避免進一步強化地區隔閡。
正因如此， 建議大家公關中慎用地域能量，如果要用，以正面激發為主。 正面激發地域能量的做法，如奧運會火炬接力，大家不僅為家鄉的奧運火炬手自豪，也為奧運火炬接力路過自己老家自豪。這種“家鄉自豪感”，便是品牌傳播可以藉助的、正能量形式的心理熱點。
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公眾情感
忽視公眾情感，是最常見的策劃錯誤之一。 傳播不能打動情感，就難以形成有效的記憶，更難以激發公眾進行二次傳播。由於情感本身含有能量，情感能量蓄積到一定濃度，必須用行動來對衝、來釋放。比如，人非常生氣時，會踢椅子；喬峰大怒時，會掌劈石壁。所以，如果激發公眾的情感能量到一定程度，便能激發出點贊、轉發、評論等行為反應。
激發情感有兩條路徑，一種是資訊式的，一種是互動式的，前者以資訊傳遞為主，後者則需要為公眾設計參與和互動的動作形式。
情感傳播的優點是操作成本低，傳播廣；而行為互動在勝在體驗強度大，影響深。
如果用資訊激發情感，則需要在策劃階段明確：
（1）激發什麼型別的情感？
（2）如何激發和不斷強化？
（3）激發到何種濃度？
（4）情感如何符號化傳遞？
人類情感看似複雜，其實由非常簡單的模組構成 ，只要滿足極少數的條件，即可以準確激發出相應的情感來。比如，憤怒這種情感，由四個要素構成：
憤怒=意外+不想要+別人造成+可以避免
發生了一件意外的事情，事情的結果是你不想要的，造成後果的是別人，他本來可以控制不造成這種後果的。這四項同時滿足，憤怒之情就會油然而生。
相反，要消除憤怒，則可以改變這四種的任何一項，比如，把可以避免改為不可避免，則憤怒有相當概率變為“遺憾”。
在明確了情感型別之後，可以在傳播中不斷強化這一情感，一唱三嘆，持續加強。直到 “情感濃度” 達到閾值，催生既定的行為反饋。比如，好萊塢電影計算過，激發一次悲傷，到“流淚”，大多需要8分鐘時間，在這個時間段內，可以重複這個情感主題，持續提升其濃度。
相比資訊傳播，行為互動對情感的激發效果更劇烈。 神州專車的“怪蜀黎”，就有效的激發了公眾的“挑錯”互動；“最美軍裝照”的小程式，則激發了公眾的“晒照片互動”；抖音上火爆的短視訊，許多帶有“模仿、翻拍”互動；海底撈的花式吃法，則可以激發“來一碗”互動……
互動不僅影響情感，而且往往自帶傳播能量和傳播動作。 優秀的互動設計，本身自帶社交貨幣，讓公眾互動之後，多產生社交分享慾望，直接促成品牌資訊的二次傳播。
和設計模仿模板一樣， 預留槽點，也是一種有效的互動方式。 在這裡，高高在上的品牌可以試著彎下腰來，像迪士尼的工作人員一樣，蹲在公眾身邊，這時，互動產生，二次傳播產生。比如，往常給人印象高高在上的故宮，通過雍正帝剪刀手、朕知道了、故宮口紅等一次又一次的互動設計——公眾不僅可以模仿、調侃、購買、消費這些互動設計，而且可以當做有趣的話題傳播它們。
4
“策劃三要素”的用法
在實踐中如何運用策劃三要素呢？
第一種用法，是用來判斷策劃方案是否過關。 快刀團隊的經驗是，如果一個策劃在三大要素裡，只具備一個要素，則不過關，打回去重新修訂；如果有兩個要素，則基本及格；如果三個要素齊備，則內容質量上乘。
第二種用法，是用來改進策劃方案。 用三要素的模板去檢查，缺哪個？哪個數值不高？然後針對性地進行調整和提升。比如，基礎口碑不高？那可以藉助誰的口碑？比如，沒有社會熱點？那看看結合哪個時間點，去哪個地方做，切哪個心理熱點？沒有公眾情感？那找到情感結合點，看看如何強化？哪裡可以設計互動點？
第三種用法，則是用來量化創意傳播力。 對於每個模組，都可以評分；最後各引數的分數或加或乘，可以得到整個策劃三要素總得分。如，每個要素可以按1到5分評分，算下來會有一個總分數。時間長了，各策劃負責人和企業家，都會有大致分數概念，可以量化傳播策劃的質量，進而以此來提前衡量策劃方案是否值得大力推廣。
公關創意實施，需要各種資源投入。但創意無法做實驗，一旦實踐，難以重新挽回。
因此，企業家和營銷負責人可以通過策劃三要素等模型，將創意傳播力提前量化，在實施前就進行評估。這種衡量和改進，對於提升團隊策劃能力、減少不良創意帶來的資源浪費，都具有積極意義。