精細化運營實戰指南 |考慮使用者特徵及習慣以及通過試驗找到渠道—產品匹配
上一章我們通過發現和優化兩個步驟縮小渠道範圍後，下一步是考慮使用者特徵及習慣以及通過試驗找到渠道—產品匹配。
初步篩選
通常，根據你的商業模式的具體需求就可以輕鬆地進行初步篩選。例如，如果你向其他公司出售產品（也就是B2B），你通常需要一個銷售團隊和銷售支援團隊來拉動增長。你也需要參加展銷會，因為在那裡銷售人員可以接觸到潛在客戶。你還需要一個可以幫助公司建立專業知識儲備系統的內容營銷策略。因此，內容營銷、貿易展覽會和銷售團隊可能就是接觸目標使用者最有效的渠道。而電商模式的核心在於吸引儘可能多的潛在消費者來瀏覽網站，所以搜尋廣告和搜尋引擎優化顯然就是關鍵渠道。而像優步和易貝這樣的平臺型企業則需兼顧兩頭，既要有吸引供應商的渠道又要有吸引消費者的渠道。
但這絕不意味著每種型別的公司要將自己嚴格限定在這些最顯而易見的渠道上，尤其是當公司在擴大規模時更不能如此。例如一家處於發展階段的電子商務公司可能發現，建立社群這種病毒渠道不失為一個很好的增長槓桿。亞馬遜收購愛書人社群（GoodReads）就是這樣一個例子。像Instagram和Snapchat（色拉布，一款照片分享應用）這樣蓬勃發展的社交網站，不僅涉足新的領域，而且還吸引了鉅額的風投資金。這樣的公司可能會通過投資電視、廣播和印刷廣告，而不是僅僅依賴病毒機制，來進一步鞏固它們在該領域的統治地位。但無論是哪種情況，你必須首先集中精力優化那些對你而言成本效益比最高的渠道。
縮小選擇範圍的下一步是考慮使用者特徵及習慣，這就意味著要去發現使用者已經表現出來的行為特徵，例如他們使用的谷歌搜尋型別、購物的網站以及所使用的社交網路。比如，你可以問這樣一個問題：你的產品是否能滿足使用者的需求或者是否能提供他們一直在網上尋找卻未能找到的解決方案？如果回答是肯定的，那麼那些人經常用來尋求答案的渠道（例如搜尋引擎）就是理想的渠道。如果你無法確定是否有很多人正在尋找（或者搜尋）你的產品所提供的功能，那就需要用其他的方式建立產品知名度。Dropbox就是如此。它剛成立時，線上檔案分享和儲存服務還是新事物，所以並沒有人在谷歌上搜索Dropbox提供的解決方案，而這也是付費搜尋廣告效果有限的一個關鍵原因。但推薦計劃解決了這個問題。如果你的目標客戶非常鍾愛某個和你的產品互補的產品，那麼你也可以選擇品牌合作或者交叉推廣的方式來開展營銷。
領英增長與國際業務部負責人阿蒂夫·阿萬曾幫助公司將使用者人數從1億提高到4億多。他製作的這個使用者行為型別表可以幫助你進行決策。
一旦你的增長團隊根據我們上面介紹的步驟選出了幾個可測試的渠道，接下來就應該針對每種渠道提出一系列可用於試驗的具體策略，並確定測試的優先順序。
通過試驗找到渠道—產品匹配
Hubspot前增長團隊負責人布萊恩·鮑爾弗設計出了一個基於6個要素的簡單渠道排序方法。我們建議使用這個方法來確定優先渠道。
• 成本——你預計進行此項試驗將花費多少錢？
• 定向——是否容易接觸到目標受眾？對於試驗所觸及的人群，你所掌握的資訊可以詳細到哪一步？
• 控制——在多大程度上可以控制試驗？試驗一旦開始，還能否進行修改？如果試驗不順利，是否容易終止或者調整試驗？
• 時間投入——團隊啟動試驗需要多長時間？比如，拍電視廣告的時間投入就比釋出臉譜網廣告的時間投入長許多。
• 產出時間——試驗開始後需要多久才能拿到試驗結果？例如，搜尋引擎優化試驗或者社交媒體廣告的產出時間就比電臺廣告的產出時間要長。
• 規模——試驗覆蓋的人群規模有多大？例如，電視廣告的覆蓋範圍比話題部落格廣告就大得多。
鮑爾弗建議從這6個方面給每種渠道按高、中、低三檔打分，如表5–4所示，他指出，對於不同的產品或業務，不同渠道在這6個方面的得分可高可低。例如，如果你的搜尋引擎營銷使用的關鍵詞是熱門詞，那麼你所支付的費用就會更高。這意味著，相比那些還沒有形成競爭的新產品，你的產品使用搜索引擎營銷渠道的成本得分會更低。如果你的產品面向的是高度網路化的特定人群，比如大學生年齡段的男性，那麼對你而言進行病毒傳播在定向方面的得分就會很高，相反，如果你的產品針對的是普通大眾，那麼定向就會比較困難，在這一項上的得分自然就低。
在布萊恩提出的方法的基礎上我們為渠道試驗建立了一個排序過程。我們按照1到10分給增長團隊建議測試的渠道打分，10分為最好，1分為最差（注意：成本越低、投入和產出時間越短得分越高，因為顯然低成本和更短的投入和產出時間更理想）。然後我們只需要算出每種渠道的平均分，從高到低進行排序，就可以找出優先渠道。表5–5是我們用來排序的網格。
為了說明如何使用這個方法，讓我們回到在前面提到過的食品商店App增長團隊的案例，看看他們怎麼用這種方法進行排序並確定第一輪試驗的渠道。
這家財力雄厚的食品連鎖店為了擴大初始使用者群開展了猛烈的電臺和印刷品廣告攻勢，結果初始App下載量一舉突破10萬次。但是，由於初期使用者中許多人並不怎麼使用App進行購物，所以增長團隊將重心從吸引更多潛在消費者轉向提高每位使用者的消費額。我們假設現在他們已經成功提高了App活躍使用者的平均消費額，所以現在他們又把注意力轉回到吸引更多的使用者上，而這次的目標（也應該一直如此）則是尋找收益更高的渠道。
首先，他們對使用者資料進行了另一項分析。當然，他們一直都在監測使用者資料，尤其是那些最重要的指標。但一旦團隊將重心轉移至新的增長槓桿，他們就需要用全新的眼光去分析資料，尋找與新任務相關的新洞察。你可能還記得，此前他們已經發現，公司最忠誠的使用者中有很大一部分來源於該連鎖店的主網站，現在情況依然如此。所以他們決定集中精力大力挖掘網站潛力，將其作為一個關鍵渠道。同時，他們還測試新渠道，把網撒得更廣，以吸引那些不經常登入網站的人群，就像他們一開始所做的那樣。臉譜網和谷歌廣告明顯值得一試，於是他們開展調研，瞭解既有使用者群中有多少人使用這些平臺以及通過廣告可以接觸到多少相同型別的使用者。他們發現，大多數使用者在這兩個平臺上都相當活躍。於是他們繼續深挖資料，通過瀏覽行業報告尋找基準資料，比如潛在消費者具體在哪些網站上逗留，其他競爭者在谷歌和臉譜網上的廣告花費和廣告型別，以及它們獲得了哪些成功等等。
瞭解了使用者的上網習慣之後，他們提出了一個假設：谷歌關鍵字可能並不是最佳選擇，因為人們並不會在整個網路範圍內搜尋食品雜貨，而是在零售商的網站上搜索。另一方面，臉譜網則可以讓他們根據使用者的人口學特徵和興趣進行準確定向，而且他們也獲得了大量消費者人口學資料。於是他們決定將臉譜網廣告納入優先化網格。
團隊決定再進行一些額外的市場調研，一方面在公司網站主頁和App上進行問卷調查，收集使用者反饋，另一方面採訪一些現有顧客。對於訪問過網站的顧客，團隊想知道他們是否下載了App，如果沒有下載是出於什麼原因；對於已經開始使用App的顧客，團隊想知道怎樣可以讓他們更願意向朋友推薦App。通過調研團隊瞭解到，相當數量的網站訪問者並不知道App的存在，而那些知道的人更喜歡直接用電腦下單，因此他們認為沒有必要使用App。此外，他們還了解到，App使用者中有相當一部分人會向朋友推薦這個App，而且如果這可以讓他們在下一筆訂單享受折扣或者領到購物券的話，他們會更加樂意向朋友推薦。
基於這些調查結果，團隊提出了以下增長手段。
有機渠道
• 改善主網站上的App營銷。
• 給有會員卡但沒有下載App的常客傳送郵件，介紹使用App購物的好處。
• 在網站上專門增加一個全幅頁面來推廣App，只要使用者在手機上訪問網站該頁面就會自動彈出。
付費渠道
• 在臉譜網上投放應用安裝廣告。
• 在前期成功的電臺廣告的基礎上，再次投放電臺廣告。
• 通過廣告將網站訪客重新定向至App下載頁，也就是說，只向已經訪問過網站的使用者投放網路廣告。
病毒/口碑渠道
• 利用顧客希望獲得額外折扣的心理為現有的App消費者建立一個朋友推薦計劃。
那麼，先試哪個呢？團隊的使用者調查表明，所有這些渠道都非常值得一試，而且其中的每種渠道都為許多公司帶來過巨大的成功。除此之外，團隊成員會特別偏愛自己的想法，這使得客觀的排序變得格外困難。不過，這也正好體現出打分體系的可貴。每位提出建議的團隊成員都要對自己的方案打分，然後在增長會議上整個團隊再參考各個方案的得分來決定先試哪種渠道。分數上的分歧應該由增長負責人來協調。需要重申的是，團隊不應該把分數看得太重，它只是一個參考，一個幫助團隊進行決策的資料點。
我們假設最後的得分如表5–6所示。
顯而易見，有幾個選項的分數遙遙領先。要立即實現獲客增長，最佳選擇是兩種有機渠道：更好地在網站上進行App營銷以及向會員卡使用者傳送郵件告知他們可以下載App；還有兩種付費渠道：臉譜網廣告和再次提示網站訪客下載App的重定向廣告。
其他選項呢？團隊在增長周例會上討論分數的時候就推薦計劃是否值得測試展開了討論。使用者調查顯示，推薦計劃可能會相當成功，但它的總分卻很低，部分原因是推薦計劃要真正實施起來並取得結果需要相對較長的時間。所以團隊決定把它放進路線圖，8周之後再啟動。
電臺廣告也被放入想法儲備庫中。它的得分很低，這是因為儘管電臺廣告在針對特定人群方面具備優勢，而且初期的電臺廣告推廣效果顯著，但是它無法像臉譜網廣告和重定向廣告那樣對結果進行細緻的分析。電臺廣告成本也相對更高，需要大量的時間投入和前期準備工作。另外，對於全頁面App下載廣告，團隊擔心這可能會引起人們的反感，也可能影響他們的搜尋引擎排名。但是這個想法的得分又相對較高，所以它在儲備庫中排在相對靠前的位置。
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