精細化運營實戰指南 |選定“北極星指標”
今天繼續為大家更新《增長黑客-低成本實現爆發式成長》
選定“北極星指標”
為了完善增長等式、縮小關注範圍，最好能夠選擇一個關鍵的能夠決定最終成敗的指標，以此指導所有的增長活動。這樣的一個指標能夠非常有效地使團隊成員最大化地利用他們的時間，從而避免將資源浪費在漫無目的的增長試驗上。
增長黑客界有些人將這樣的一個關鍵指標稱為“唯一重要的指標”（OneMetric That Matters），有些人稱之為“北極星指標”。我們傾向於後者，因為它意味著這個指標會像北極星一樣指引著團隊朝著增長黑客過程的終極目標努力，使他們不會被某個短期的增長手段衝昏頭腦。這樣的短期手段可能會帶來一時的增長假象，但是無益於長期的可持續增長。
北極星指標應能夠最為精準地抓住企業為客戶創造的核心價值。要確定這個指標，你需要問自己：增長公式中的哪一個變數最能反映產品不可或缺體驗的實現情況？拿易貝來說，總商品量是衡量易貝客戶滿意度的有效指標，對買家和賣家都是如此。對於WhatsApp（一個免費通訊應用）來說，“啊哈體驗”是能夠向親朋好友傳送不限數量的資訊，無論他們在世界的哪個角落都完全不必擔心成本。所以WhatsApp的北極星指標就是使用者傳送的資訊數，而不是日活躍使用者數。因為如果一個使用者每天都使用它，但只用它傳送了一條資訊，就說明WhatsApp並不是他和親朋好友聯絡的主要方式。因此，日活躍使用者的多少並不能代表WhatsApp的核心價值。對於Airbnb來說，北極星指標是客房的預訂量。無論團隊如何努力，不管是想方設法獲取更多郵件訂閱使用者還是更多註冊使用者，如果客房預訂量沒有增加，那麼使用者體驗到的“啊哈時刻”的次數也不會增加。Airbnb的“啊哈時刻”對於住客來說是獲得滿意的住宿體驗，對於房東來說是利用自己的家賺取收入。
指標因時而變
隨著企業的增長，初期目標得以實現，北極星指標也會隨之改變。臉譜網在瞭解到如何激發使用者參與度之後，它最初的月活躍使用者數指標就過時了，而日活躍使用者數成了更為有效的衡量標準。而在Zillow，“Play”增長計劃的關注點就是它的北極星指標，而這一增長計劃每年都會根據公司需求的變化選擇一個新的關注點。
隨著企業的發展，產品團隊和增長團隊也會越來越多。在公司層面設立一個指導全域性的核心指標的同時，每一個團隊也會有各自的北極星指標。前文提到，領英現在關注的增長領域包括網路增長、SEO/SEM、使用者引導、國際增長和使用者參與，每一個領域都由一個團隊專門負責。臉譜網最初的策略是將所有精力集中在一件事上——使新使用者在10天內迅速新增至少7個好友。而隨著公司的壯大，它的關注點也發生了變化。新的關注點包括擴大廣告客戶數量以及通過翻譯引擎和FacebookLite（臉譜網精簡版）等手段擴大國際使用者群。
不要偏離路線
在追求增長的過程中，你可能經常發現自己置身荒野之中，為了提升某個指標廢寢忘食地工作，結果卻發現它並沒有什麼用。如果選擇了正確的北極星指標，增長努力就能夠朝著更完善的解決方案前進，因為它能夠在增長試驗偏航時為你指明前行的方向。
放棄一項努力或一項試驗有時並不容易，特別是當團隊成員已經十分認同當下的努力方向的時候。當你認同某個想法時，壓力和情緒都非常可能左右你的判斷。臉譜網最早的增長團隊負責人卡馬斯·帕裡哈比提亞就在一次訪談中說道：“如果你對自己負責的產品不能保持絕對的冷靜客觀，不帶一絲情感，你就會犯下大錯，增長也就無處可尋，因為你將無法理解哪裡出了問題。” 為說明對北極星指標的專注如何能夠幫助企業做出時間和資源分配的艱難抉擇，讓我們來看一看Airbnb的案例，看看它的兩位創始人為提高他們的北極星指標，即客房預訂量，是如何決定開展一項試驗的。
首先，他們通過查閱資料尋找預訂量比較低迷的市場。令他們驚訝的是，他們發現紐約市的預訂量竟然不達標。紐約可是個十分重要的旅行目的地，於是他們和早期投資人——YCombinator（美國創業孵化器）的保羅·格雷漢姆一起深入分析預訂量低迷的原因。聯合創始人喬·傑比亞回憶說，他在瀏覽紐約的房源時發現“照片拍得太糟糕了，都是手機拍攝的，而且畫質像發在Craigslist上的照片一樣糟糕。沒想到，預訂量低是因為人們看不清這些房子的情況”。格雷漢姆向兩位創始人建議了一個技術含量低且比較耗費精力的方法，不過這個方法可以馬上執行而且效果立竿見影。兩位創始人結束了和格雷漢姆的會議之後就馬上預訂了去紐約的航班。傑比亞和聯合創始人布萊恩·切斯基租了一臺價值5000美元的相機，挨家挨戶地去拍攝公寓的照片。之後，他們對比了他們拍攝過的公寓和其他紐約公寓的預訂量，發現新的照片帶來了高於其他公寓兩三倍的預訂量，他們在紐約市的收入也立刻翻了一番。
照片質量會影響預訂量的假設被證實之後，他們馬上將拍攝高質量照片的做法推廣到其他預訂量低迷的城市：巴黎、倫敦、溫哥華和邁阿密。這一做法在每一個城市都取得了出色的效果。於是，為提高整體預訂量，Airbnb決定推出一個攝影計劃，使房東可以預約專業攝影師上門拍攝房子的照片。 2010年夏天，Airbnb推出了這個計劃，招募了20位攝影師，之後又有超過兩千名自由職業攝影師加入。到2012年，他們已經在6個大陸拍攝了13000套房子的照片。這麼做成本低嗎？當然不低，但是這使Airbnb在全球範圍內的預訂量增加了2.5倍。
傑比亞和切斯基本來也許會嘗試通過大規模搜尋紐約市的房源、增加房東數來提高預訂量，也可能會發送更多介紹紐約著名景點的推廣郵件，或是購買搜尋廣告——當人們搜尋紐約景點時就會看到Airbnb的房源資訊。或許這麼做能夠或多或少增加網站流量，但是預訂量還是會因為照片質量差而持續低迷。好在他們沒有這麼做，而是專注於增加預訂量這一終極目標，結果不僅提高了預訂量，也使網站獲得了大量新增流量，從而帶來了更高的收入。
我們在前行過程中很容易丟失北極星的方向，走到荒野上追尋膚淺或是毫不相關的增長指標，也同樣容易迷失在資料分析的蘆葦蕩中，失去開展增長試驗的緊迫感。亞力克斯·舒爾茨指出，馬克·扎克伯格在臉譜網發展早期就明確將月活躍使用者數作為公司的核心指標，這幫助增長團隊打破了“分析癱瘓”的僵局。做越來越多的資料分析有時可能是一個非常有吸引力的陷阱，因為資料分析是科學的，我們會覺得自己只是為了做得更嚴謹，不希望在沒有充分證據的情況下就開展試驗，因此可能將資料分析的時間無限拉長。舒爾茨在談到增長時最喜歡引用的一句話就是美國“二戰”時的一位指揮官喬治·巴頓將軍的名言：“今天就全力執行的好計劃勝過明天的完美計劃。” 清晰明確的北極星指標能夠使資料分析具有很強的針對性，使具有高影響力的試驗能夠儘快落地。
整合資料資源
為確定增長等式並明確北極星指標，前提自然是能夠收集客戶行為資料並衡量產品表現和試驗結果。只有這樣才能知道你對於產品表現和試驗結果的假設是否符合使用者使用產品的真實情況。推特創始人傑克·多爾西將為此所做的資料跟蹤設定稱為“儀表配置”（instrumentation）。就像飛機如果沒有儀表提供的實時高度、氣壓和風速等資訊就無法飛行一樣，沒有隨時可獲得的恰當資料，增長團隊也會迷失前進的方向。
你需要基於增長等式確定對增長來說最為重要的一組指標，也同樣需要花時間收集資料並配備恰當的分析能力，以便進行更精細的客戶/使用者資訊及行為分析。當然，只靠谷歌分析等現成的資料應用並不足以做到這一點。雖然這些工具有其可取之處，但是當你開始發起猛烈的增長攻勢時，你需要能夠跟蹤每一個使用者從第一次訪問到經歷“啊哈時刻”或者到棄用產品的整個過程。大多數創業公司和成熟企業都會利用多個程式軟體收集、儲存並分析客戶資料。例如，它們會利用網路分析程式跟蹤使用者在其網站上或在基於網路的產品中的行為，同時會採用客戶關係管理軟體監測使用者對郵件和手機通知的反應，還會有一個跟蹤付款資訊的系統。
我們在第二章提到，要了解如何使產品獲得不可或缺性，就必然需要整合所有的資料資源，以對客戶整個體驗過程進行詳細的跟蹤。如果在這一階段你還沒有整合資料資源，那麼你現在就應該立即著手去做。
統一的資料倉庫不僅可以為你指明試驗方向，還可以幫助你設計更好的試驗，以改進關鍵增長指標。最優秀的增長團隊一定會花時間把資料收集和分析做好。臉譜網的增長團隊就深刻認識到了這一點。2009年1月，他們甚至暫停了所有試驗，花了一整個月的時間改進資料跟蹤、收集和整合。據臉譜網增長團隊裡的第一位產品經理內奧米·格雷特回憶，2008年的時候，他們在優化增長方面走得有些漫無目的，而進行了資料整合之後，他們獲得了完整的資料，能夠看到每個使用者在網站上的活動，這幫助他們更全面地瞭解到使用者使用臉譜網的方式以及在使用過程中出現的問題。這使增長團隊提出了更多有針對性的試驗，從而有效地推動了增長。
對於像臉譜網和沃爾瑪這種大企業，要整合資料絕對是件麻煩事，但是對於小公司或者某個專案來說就容易得多了，況且還有一系列工具和服務可以幫助它們更輕鬆地收集並整合多個來源的資料。
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