中國人很不喜歡 “生意” 這兩個字嗎？

常常會有人問：企業到底是做什麼的？其實這個問題的答案很簡單： BUSINESS 。

BUSINESS這個詞，大家第一反應會是商業，但實際上，這個詞放在中國的語境下，應該是「 做生意 」。中國人很不喜歡「生意」這兩個字，因為大部分人想到「生意」兩個字，都想到路邊攤的沙縣小吃、包子、饅頭之類，但是其實不管你承不承認，像李嘉誠，他的生意做那麼大，他的本質其實還是一個做生意的。

第二種是「 做貿易 」。中國有很多做貿易的，有些公司會去廣東找些ODM的小廠，讓他們為他生產小工業品，比如WIFI發射器之類的東西，然後貼一個自己的品牌，在自己的商城買，這種本質上依然是貿易，有個小品牌的貿易。

但是做久之後，我們希望所有的公司變成一個 企業 。企業就不一樣了，它有願景、有使命、有價值觀，能夠聚集一批非常好的人才。它能夠長久的執行，並且不受老闆，尤其是小老闆思維的人，和家族企業的左右。我們的員工過得有尊嚴。並且，企業還會創新。

一、產品力

你有一點資源，你會把這個資源變成一個產品，然後找個買手把產品組好，讓產品有產品力。那麼，什麼叫產品力呢？我們市場營銷學中有一個概念，叫「營銷組合」。營銷組合與產品相結合，你的產品力才能NPI，即所謂的新產品上市。

二、商品力

一個產品不管做的再好，我們也要想辦法把它變成一個商品， 產品和商品的本質是不一樣的 。

產品是用手中的資源創造價值，把營銷組合做進去，就能成為一個產品。但是一個產品想要變成商品， 最大的不同就在於要將產品增值 。

增值通常來說離不開三件事。我們凱洛格學派認為：

1）你的價值定位要足夠清楚，你要知道你要高舉高打什麼樣的價值。

有一條曲線叫客戶感知價值曲線，你什麼東西高舉高打，什麼東西乾脆不幹，一定要突出和競爭者之間的差異化。你不能什麼都好，因為客戶只願意付出有限的成本。

2）概念定位。傑克·特勞科講的就是這個。但是其實把價值張揚化變成概念，在做概念之前卻一定要先搞好品牌力。

品牌有DNA，即所謂的品牌內涵。 品牌是有內涵的，我們要把品牌變成品牌的識別 。所以奧美這些公司會講到品牌的核心識別和品牌的延伸識別。還有一點，是 品牌會延伸出情感與個性 。而最終品牌所要達成的目的就是：讓客戶記住我們公司的好。你希望客戶記住公司有哪些好，你就自己把這些東西總結和定義出來，也就是把價值轉化成為品牌力的概念。

3）業態定位。價值定位和概念定位滿足消費者不同的需求， 價值定位滿足的是客戶屬性和功能上的需求；概念定位滿足客戶情感上的需求；而業態定位則是要設計一種滿足需求的方式 。

舉例而言：比如你做了一個果汁，那這個果汁的價值定位是新鮮和BC；概念定位最好是褚時健乾的橙子，因為有概念。

那業態呢？業態是一種滿足需求的方式。

你可以開一個大工廠，一天榨20萬瓶，掛到沃爾瑪、家樂福、萬客隆的冰櫃裡，這叫流通業態；你也可以在路邊攤，找加盟商，現場給人榨6瓶出來，這叫專賣店業態；你也可以在超市裡面搞一臺機器，投十塊錢下去，叫五顆橙子，那叫自動販賣機業態。

所以營銷的增值離不開這些東西，而這個過程，就是將產品變成一個商品。

除此之外，營銷還要做幾件事情。

第三，商業模式力。

商業模式是什麼？就是一種遊戲規則。如果你的員工沒有一套遊戲規則，你付給他的金錢和你賦予他的精神不能激勵他，那這個生意就做不好；如果你和渠道商之間沒有捆綁，沒有合適的利益分配，那他也不會踏實地給你供應商品；如果你和物流商之間沒有一套遊戲規則，那他也不會把你當作他前後排序裡非常重要的合作伙伴……所以企業需要和他們形成捆綁，彼此變為共生體，才能做好這個生意。所以只有商品力而沒有商業模式力，也不行。

第五，銷售力。畢竟東西賣不出去是不行的。

所以我們 市場營銷學 講什麼？ 就講從產品變成商品，商品到商業模式，商業模式通過傳播力而讓商品具有銷售力的一個過程。

所以如果你希望你的東西能夠賣的出去，那麼這五個關鍵點就十分重要。所以產品的品類很重要，產品力很重要，但在這之前，你一定要好好地問你一件事：你東西為什麼能賣的動？ 產品賣得動的驅動力是什麼？

驅動力主要有以下幾種可能：

一、客戶關係驅動。全中國所有的銀行都是由客戶關係驅動的，全中國所有的保險業也都是客戶驅動的，因為他們並沒有一點不同。全世界所有賣核磁共振的，和賣電腦掃描機器的，他們都是一樣的，沒有品類的不同，因為技術是通用的。但是，在這種情況下，如果你能買通客戶，給客戶送紅包，客戶能跟你不棄不離，這就是你的強項。這就是銷售力的一部分。

二、技術驅動。舉個例子，全世界那兩家造飛機的，你要不就是坐空客，要不就是坐波音，沒有別的選擇。

三、質量驅動。你的品類再好，但你依然要做好質量。我有一個朋友，他是做大樓的電錶的，如果他的電錶是100塊，那他的稅後淨利可以達到60%，但歐姆龍從他那兒拿貨，卻可以賣到600。東西是一樣的，但是為什麼大家要買歐姆龍的？因為歐姆龍的品牌告訴大家，歐姆龍的質量更好。這個品類，東西賣得都是一樣的，但是它是質量驅動。

四、IP驅動。喜茶就是IP驅動的。

五、營銷傳播驅動，就是靠做廣告讓大家認識這個品牌。比如哈藥六廠的蓋中蓋。它其實依然是鈣片，但是它通過鋪天蓋地的廣告，讓消費者記住了它。

所以品類非常重要，但在確定品類之前，你也要想清楚，你的產品到底是依靠什麼來驅動的。因為你的產品最終會決定你的商業模式，決定你的銷售方式，也會決定它的傳播力。這是我們市場營銷學中的一個基本營銷邏輯。