中國的消費降級了嗎？
在過去的一兩年間，市場見證了一系列看似消費降級的品牌迅速崛起。典型案例是拼多多以去中心化的低價和拼團模式吸引超過三億使用者，創立三年便成功在美國上市。網易嚴選的口號是：“好的生活，沒那麼貴”，也招募到不少新使用者。這些品牌的出現和成長，意味著中國消費市場開始降級了嗎？
凱度消費者指數的最新報告顯示，2018年中國城市快速消費品市場依然穩健。年度消費金額增速從2016年逐漸回暖，在截止2018年6月過去的一年中增速依然保持在4.5%，比去年同期略有上升。消費升級還在繼續並進一步擴大影響。
凱度消費者指數觀測到整體快速消費品中價格對金額的正向貢獻持續上升，從去年的42%上升到今年的64%。從渠道方面看，線上持續引領增長。線上年度金額增速達到30.5%，是全渠道的六倍。隨著線上的逐步壯大，全渠道的趨勢也進一步凸顯。最近一年，約有57%的城市家庭會在線上和線下同時購買快速消費品，這些消費者通過在線上進一步消費升級，對線上的有機增長做出了貢獻。
新消費時代下的增長需要進一步貼合消費者的需求。凱度消費者指數認為，最近幾年消費者的需求依然圍繞健康、即時和個性這三大主題。
首先，消費者對健康提出了更深層次的訴求，健康的概念由表及裡，只有真正含有有益健康成分的產品才能打動消費者。以“無新增”為賣點的豆奶品類在2018年6月份的銷售金額較一年之前增長了87%，而同樣“無新增”的蘇打水品類更是成為飲料中的增長亮點：滲透率在一年間增長了110%。
其次，滿足即時和高效的需求持續成為風口。便利的產品如洗衣凝珠（銷售金額增長34%）和高階方便麵（+20%），因其使用方式和產品食材滿足現代都市消費者快節奏的生活方式，領跑市場。
美妝產品中安瓶類產品（消費者人數+81%）和遮瑕類產品（銷售金額+92%）在短時間內幫助肌膚達到最佳狀態，廣受消費者的歡迎。小型超市和無人販賣機滿足即時購買需求，在今年吸引了更多的客流：凱度城市戶外樣組的資料顯示，小型超市的購買人次增長了5%，無人販賣機的購買人次增長了26%。
最後，兼顧個性和愉悅的品牌才能脫穎而出。有型有趣的個性產品、跨界組合和IP營銷更能在如今碎片化的消費場景中吸引大眾的注意力。香水品牌祖馬龍因提供多元個性的產品，避免“撞香”尷尬，在眾多香水品牌中獨樹一幟。
網紅品牌喜茶最近聯合巴黎歐萊雅推出口紅禮盒，飲料跨界美妝給消費者帶來新鮮感。日清“拉王”杯麵推出了動畫片《愛吃拉麵的小泉同學》中出現的拉麵口味，並通過在動畫片尾中播出產品廣告，迅速提升產品在年輕人這一目標消費群體中的知名度。
面對瞬息萬變的市場，實現增長，品牌必須要有所改變。否則，市場正在重新定義自己，而不能順勢而變的品牌將會遭到科幻小說《三體》中所提到的“降維攻擊”，被無情地淘汰了。
對於品牌來說，我們建議從三個方面著手，即：
重新定義品牌與消費者的關係；
重新定義社交和購買的關係；
重新定義渠道的邊界和使命。
一、重新定義品牌與消費者的關係
在重新定義品牌與消費者的關係上，本土和國際品牌各有突破。國際大牌在品牌年輕化上持續努力，更好地抓住美妝消費貢獻主力年輕群體。雅詩蘭黛作為超高階美妝品牌，特別針對25歲及以下的年輕消費者進行品牌推廣，過去一年銷售增長有50%來自於年輕人群。本土品牌大膽創新，運用新的科技和營銷手段，吸引年輕一代。以個性化年輕化著稱的彩妝品牌瑪麗黛佳，最近在快閃店內集結了色彩販賣機、VR互動、網紅拍照牆等各大潮元素，在年輕消費者中贏得了很好的口碑：15-24歲女性消費者佔比是彩妝市場平均比例的1.5倍。
同時，品牌也要善用意見領袖和偶像明星為品牌打call。相比明星，意見領袖擁有更多的產品資訊，與消費者的互動更為頻繁。他們深受新一代消費者的信任，並會對年輕消費者的購買行為產生很大影響。最近潘婷的新品排濁能量水就大量啟用意見領袖在社交媒體進行推廣，配合數字媒體廣告和促銷，獲得了不錯的銷量。
此外，品牌有效利用明星光環和內容營銷平臺，也有助於拉新和推動銷售。今年年初開始，一大批女明星入駐共享平臺小紅書，分享變美平價好物。一方面為明星提供展示真實自我平臺，滿足粉絲好奇心，為平臺提供了消費者一站式種草和拔草，增加產品購買的機會。
二、重新定義社交與購買的關係
在重新定義社交與購買的關係上，微信和拼多多為我們展示了社交驅動購買的無限可能。微信作為一款通訊工具，正在逐漸被髮掘它的購物平臺潛力。凱度消費者指數的資料顯示在過去一年，有1/5的中國城鎮家庭通過微信渠道購買快速消費品。消費者自發在朋友圈中晒圖，通過社交媒介幫助品牌進行二次傳播推廣。此外，微信還為大量海外代購提供了產品宣傳、溝通和交易的平臺，讓掃貨再無國界。
另一個將社交與購買深度結合的品牌是拼多多。它以拼團為形式，利用人與人之間在社交平臺緊密的聯絡，社交媒體資訊傳播的即時便捷，以及售賣商品與同類產品之間巨大的價差，創立至今短短三年間成功吸引超過3億的消費者。
三、重新定義渠道的邊界和使命
隨著最新線上和線下零售的不斷融合，渠道的邊界和使命也在不斷被重新定義。過去，渠道定位清晰：例如沃爾瑪代表的大賣場物有所值，淘寶代表的電商多樣選擇，全家代表的便利店方便快捷。然而隨著現在技術賦能，渠道的邊界正在逐漸模糊，時間與空間的界限消失：消費者通過網上超市進行傳統的大宗採購，通過外賣和到家服務選擇符合自己需要的就餐時間和消費的場所。渠道也成為媒體，全方位與消費者互動，搶奪消費者的注意力。商業正規化在發生徹底的顛覆，而渠道的這種變化對於整個營銷格局也在產生深遠的影響。
2018年，線上與線下也進一步攜手合作相互引流，為消費者打造極致的體驗。見證了瑞幸咖啡在外賣上的火爆和成功，穩坐咖啡市場第一把交椅的星巴克近期終於宣佈與餓了麼合作，通過外賣的加持擴大服務邊界和消費場景。
總結
今天的中國消費者持續消費升級，他們對健康有更本質的訴求，對即時有更全方位的需求，對個性有更多的選擇和期待。當今的消費時代正在被不斷重構，營銷人要必須重新反思品牌增長的路徑：
* 重新定義品牌和消費者的關係。重塑品牌與消費者特別是年輕一代的鏈結，充分利用意見領袖和明星網紅進行品牌營銷宣傳，並且通過跨界娛樂，讓產品有料有型有故事。
* 需要重新定義社交和購買的關係，在宣傳中更關注深度的內容生成，通過社交媒體讓更多消費者種草，利用娛樂和遊戲等等多種手法結合，進一步挖掘社交購物的潛力。
* 最後，需要重新定義零售的邊界和使命，通過線上線下融合，購買和營銷場景無縫切換，以及技術賦能，來提升購物者的體驗和隨時滿足消費者的需求，真正實現價值的飛躍。
來源: ofollow,noindex">凱度消費者指數