蔣凡的小目標與黃崢的股東信 新電商之戰打響
[摘要] 隨著淘寶、天貓在過去的一個月裡相繼完成公司法人代表、董事長兼總經理的變更，此前鮮少為大眾熟知的蔣凡已經身兼淘寶、天貓總裁雙職，執掌阿里萬億帝國的核心業務。
拼多多創始人、董事長兼執行長黃崢
時代週報記者 王州婷 發自北京
或許僅僅只是巧合，阿里巴巴電商系、拼多多兩大電商掌門人前後“首次發聲”，讓這場被視為未來最受期待的國內電商對決，有了直接的短兵相接。
4月24日晚間，拼多多釋出了上市以來首次年報，拼多多創始人、董事長兼CEO黃崢也隨同在年報中釋出了上市以來的首封股東信，在這封詳細闡述其對於新電商特徵、當前競爭形勢，以及未來戰略思考的信中，無論是對“二選一”的迴應，還是“大體量的新電商必然會出現”的論斷，都飽含了更多意味。
事實上，雖然黃崢表示，“公司成長很快但依然是一家創業公司”，然而面對具有過億增長潛力的下沉市場，阿里、京東、唯品會等在內的電商巨頭已視拼多多為直接競爭對手，拉響了下沉市場搶奪戰的號角。
隨著淘寶、天貓在過去的一個月裡相繼完成公司法人代表、董事長兼總經理的變更，此前鮮少為大眾熟知的蔣凡已經身兼淘寶、天貓總裁雙職，執掌阿里萬億帝國的核心業務。
媒體報道稱，13年前，蔣凡和黃崢同為谷歌中國的員工。而13年後，兩人輾轉回到了同一戰場，成為彼此最大的對手，然而不管孰勝孰負，兩人的對決已經是一場位於國內電商領域之巔的競爭。
淘寶總裁兼任天貓總裁蔣凡
天貓維新
蔣凡則在4月25日釋出了天貓未來3年的小目標：天貓平臺交易規模翻番；要幫助國內外品牌釋出超過1億款新品，且孵化出100個年銷售額超10億元的新品牌；保持天貓買家數量持續快速增長；品牌官方旗艦店升級為品牌的消費者運營主陣地。
作為阿里旗下的品牌電商平臺，天貓於2011年由淘寶裂變而生，截至2018年底，這一全球最大的B2C電商平臺全年交易規模超過2萬億元，連續7個季度的增速超過網購行業增速。這意味著，若是蔣凡提出的目標達成，未來3年內，天貓平臺的年交易額將超過4萬億元，這也是天貓過去7年的成交額。
這是阿里在天貓平臺上的野心，但放置於阿里自去年11月份提出的“產業互聯的下半場，打造相互協同、不斷擴張的數字經濟體”構想下，阿里正朝淘寶和天貓兩個互補方向加速前進，旨在破除電商平臺增速放緩、開拓盈利空間，以及抵抗拼多多崛起和搶奪下沉市場紅利等諸多因素交織出的複雜局面。
事實上，當馬雲2016年提出的“新零售”概念走至線上線下融合及數字化轉型的階段，阿里的電商平臺打法也發生根本性的變革：在強調中臺效應和商業作業系統下，無論是淘寶還是天貓都將在作出業務應對的同時，在內部構建一套行之有效的、“相互協同”的機制。一個月前，天貓換帥或正是這一邏輯的印證。
3月6日，阿里宣佈啟動消費者運營策略和提升企業服務能力計劃，表示在保持淘寶、天貓兩個品牌獨立發展的同時，將打通淘寶、天貓兩個消費場景，實現消費者和平臺商家的分層運營，滿足不同消費者和商家的需求。與此同時，原天貓總裁靖捷調任他職，淘寶總裁蔣凡將兼任天貓總裁。
“天貓和淘寶由同一掌門人指揮顯然有助於打破兩大部門固有的藩籬，同時，統一的排程也將有助於內部的資源整合以及得到最優化的利用。”對於此次人事變動，有不具名業內人士就曾對時代週報記者表示，作為張勇淘寶“AII in 無線”的有力執行人，蔣凡的上任是在一個非常關鍵的時間節點。
事實上，如果說張勇是淘寶“雙十一大師”，那麼蔣凡則是淘寶無線化、智慧化和內容化的“關鍵先生”。自張勇在2013年提出淘寶“AII in 無線”之後，蔣凡2014年開始接手負責手淘業務，牽頭做淘寶轉型，之後一手構建了淘寶的內容體系，順利將淘寶推上移動互聯的班車，並完成淘寶智慧化、打造淘寶內容生態。2017年12月27日，蔣凡在入職阿里4年後成為淘寶總裁，掛帥淘寶。
市場普遍認為，天貓在B2C市佔率突破60%，高度的增長會帶來勢能的放大，勢必會吸引大量B端品牌和C端消費者，與此同時，蔣凡執掌天貓以後，天貓不僅將背靠淘寶這個頂級流量池，而且如何把淘寶的使用者增長經驗帶到天貓，如何加強淘寶與天貓雙平臺的融合，都具有極大的想象空間。
新電商混戰
天貓的革新無疑是阿里新零售戰略的進一步推進，背後則承載了阿里在淘寶幾近觸達天花板後，加速開拓新增長極的希冀。事實上，在過去的2018年，隨著拼多多在下沉市場的崛起，一場電商混戰已經上演。
自2018年初，電商巨頭針對拼多多的鉗制早已經開啟—為了對標拼多多，阿里就在應用商店上線了“淘寶特價版”，主打小件低價商品，而除阿里和京東，國內不少主流電商平臺均已採用“拼團”模式，諸如洋碼頭“砍價團”、蘇寧易購拼團、貝貝拼團等上千家中小拼團APP已經悉數進場。
不過，從目前來看，僅有拼多多表現出亮眼的增長勢頭。在拼多多4月24日晚間公佈的2018年財報顯示，拼多多全年營收131.2億元，GMV達4716億元，截至2018年12月31日的12個月期間，拼多多月活躍買家數達到4.185億，較去年同期的2.448億增長1.737億，而這一數字已經佔到了阿里月活躍人數的65.8%，京東同期月活使用者數也僅為3.053億。
據QuestMobile釋出的最新報告顯示，截至3月31日，拼多多平均月活使用者同比淨增1億。規模和增速均遠高於行業平均水準。在網際網路全量應用中，拼多多月活使用者增量僅次於抖音和支付寶。
成立4年快步增長，在外界看來，拼多多已經被阿里視為最具威脅力的對手。自2018年開始，淘寶的下沉動作就一直不斷：春節期間推出親情賬號發展中老年使用者、3月推出淘寶特價版APP、9月淘寶全面改版強化資訊流推薦……一場短兵相接的混戰打響。
黃崢蔣凡巔峰對決
可見，拼多多和阿里的對決已在所難免。而正如王興說的，在這場對決中看黃崢與蔣凡兩個聰明人如何較量將會很精彩。
“板寸頭、絡腮鬍子、黑框眼鏡”，蔣凡在外界眼中，是典型的技術派，不論是接受採訪還是公開演講，談論的也大多數是技術和業務。而媒體眼中的黃崢，則是一個實用主義者，甚至有媒體這樣寫道：“一個有遠見、但又專斷、極端、過分現實的企業家形象”。
在網際網路分析師丁道師看來，雖然明面是蔣凡和黃崢的對決，但同時也更是其背後兩大平臺體系的全面對抗，成立僅幾年的拼多多增長勢頭不錯，但無論是品牌打磨還是後臺體系的完善都仍需要花費更多精力，而能否打通天貓和淘寶成為蔣凡在此一戰的關鍵。
可以看到的是，除了推農產品原產地上行、建立品牌館、扶持工廠計劃等強勢進攻等之外，黃崢已經在作為電商支柱之一的物流配送方面發力。在此次股東信中，黃崢表示拼多多推出的物流電子面單系統，在短時間內成為了中國乃至世界第二大電子面單系統。
而蔣凡在宣佈天貓新三年計劃之前也已經在行動。3月21日，阿里營銷平臺聚划算進行戰略升級，其中一個重要的動作就是打通淘寶和天貓的消費和運營場景，至此，阿里的聚划算、天天特賣、淘搶購三大營銷平臺已打通，無論是淘寶商家還是天貓品牌，都能從升級的聚划算體系中找到位置，從而更好地滿足更廣泛消費者更加多元化的需求。
蔣凡彼時指出，隨著移動網際網路基礎設施的完善，淘寶和天貓的消費者在快速向低線城市滲透，過去一年在低線級地區為主的使用者增長，已經相當於一線城市和重點新一線城市加起來的人口數量。
資料顯示，淘寶去年新增1.2億活躍使用者，其中80%來自低線城市和鄉村，而拼多多同期增加1.7億使用者。