為什麼年輕人都在網易雲音樂“線上打碟”
丁磊現場打碟
雖說網際網路大佬們都想和年輕人玩到一塊去，但只有極少數擁有和年輕人一起“蹦迪”的能力和天賦。丁磊可能是其中，最有年輕天賦的企業家。
繼養豬以後，丁磊用現場打碟的方式，再次展現了他區別於其他大佬的特質，愛音樂、能自黑，懂得在適當的時間和地點秀出才藝。
如果說七年前，網際網路大佬們都在搶移動網際網路的船票，兩年前在為下半場加油，那麼在現在大水漫過、凜冬已至的時候，應該考慮，怎麼拿到通向未來消費網際網路的船票了。“購票”的渠道或許五花八門，但核心要義都在於，如何贏得更多的年輕人，畢竟他們是當下日漸崛起的新生代消費力量，是日後社會主流話語權的繼承者。
01
年輕人生活方式和娛樂消費的蓋章認證
每一代網民對網際網路的印象其實不同。70和80後，成長於網路萌芽期，他們對網際網路的印象更多是資訊渠道，比如新聞門戶，現在的資訊客戶端。
90後成長於移動網際網路，網路對他們而言更具有關係連線屬性。而到了00後，網路更是融為他們生活化體驗最為重要的一部分。對90後和00後而言，網際網路關鍵詞在於，短視訊、直播和音樂社交，綜藝、追星和粉絲應援。
所以，不同年齡階層的中國網際網路使用者對App的偏好存在明顯差異。最近，極光大資料釋出了《2018年Q3移動網際網路行業季度資料報告》。從使用者洞察、飆升排行、細分領域洞察、排行總榜等維度，描述了現在移動網際網路行業的發展狀況。
其中，不同年齡圈層使用者的不同偏好頗受關注。報告顯示，15歲及以下和36~45歲的移動網民對教育學習類app有較高的偏好；16~25歲移動網民對小紅書偏好指數較高；26~35歲偏好指數top 1是小豆苗疫苗助手；45歲以上移動網民對今日頭條極速版偏好指數達73.1。
16-25歲，是代表90後和00後的一個年齡層。可以看到，他們對娛樂類APP更為在意，其中，網易雲音樂與嗶哩嗶哩並列第二，網易雲音樂也成了唯一上榜的音樂類移動App。使用者稱嗶哩嗶哩為B站，把網易雲音樂的社群叫做雲村，這已經是年輕使用者表達方式變遷的一大表徵。
陸續出爐的第三方資料都顯示，網易雲音樂在俘獲年輕使用者方面，真的有一套。此前，極光大資料釋出的《2018年4月大學生群體app行為研究報告》顯示，大學生人群APP偏好指數top 10的應用中，網易雲音樂位列榜單top 3，同時也是娛樂類app中唯一進入前三的產品。在數字音樂領域，網易雲音樂成為在校大學生最偏愛的數字音樂APP。
此外，TalkingData的《2017年90後生活方式研究報告》分析90後娛樂類應用型別偏好發現，看視訊又以看彈幕網站為主， 出門旅遊以坐火車和高鐵為主偏好自由行，音樂類偏好中網易雲音樂的偏好指數也強於其他線上音樂平臺。
如果我們覆盤來看，網易雲音樂出道比同行晚了近十年，但也正好趕上了90後和00後初長成的時間節點。這群年輕人內容消費的新特徵和新動力，讓網易雲音樂得到了他們生活方式和娛樂消費的蓋章認證。
02
自我呈現、情感投射、身份認同
事實上，年輕使用者也是一個寬泛的概念，比如農村、城鎮90後和城市90後，因其出身背景、成長環境和受教育程度的不一樣，總歸在審美趣味上有所差異。但網際網路產品的強大之處就在於，找到人的根本共性，然後共情。
大家都知道，痛點是做產品的抓手，但到了這個階段，尤其移動網際網路流量紅利到頂，解決痛點只是基礎，並不是產品能夠突圍的充分必要條件。所以，樑寧在《產品思維30講》中談到了爽點和癢點這兩個概念。
當年俞軍在百度招聘產品經理時，招聘題目是百度如果要做音樂該怎麼做？很多人都寫了洋洋灑灑的規劃書給他，有一個人只寫了六個字：“搜得到，能下載” 。俞軍就挑了這個人，他就是後來當上百度副總裁的李明遠。當年網際網路資源非常少，人們上百度找音樂找自己想聽的歌，一搜就搜得到，還能下載，這就是爽。
有需求，還能被即時滿足，解決了不痛不癢。但這就夠了嗎？滿大街都是找到了商機的創業者，BAT都在搞短視訊和音樂平臺，優愛騰都在佈局自制綜藝，但為什麼只有抖音、網易雲音樂和創造101觸碰到了年輕人的癢點呢？
癢點其實就是滿足虛擬自我。美國社會學家戈夫曼認為，日常生活即是一個巨大的舞臺，人們的種種行為，都是根據舞臺的情境定義進行有意識的表演。在他人注視和自我期待中，個體有目的有意識地按照某種方式表達自己，塑造出個人在前臺的形象。
年輕使用者需要的是個性、理解、社交、共鳴、志同道合、情感歸屬等等。不管是抖音、網易雲音樂和創造101，使用者參與其中，其實算是完成了一次自我呈現，同時在情感投射過程中尋找到身份認同。不管是什麼樣審美趣味的90、00後，他們都能在錄製或參與抖音短視訊的時候，發現另一個自我，也一定會在二次元、電音、國風、歐美等不同曲風的歌曲中找到心頭好，在101位女孩身上找到各自成長軌跡的對照和座標。
隨著社交網路逐漸進入人們的日常生活，它在建立起人與人交流的橋樑時,也圍繞人的內心建立起一座座牆，使大眾處於一種群體性的孤獨心理中，“音樂社交”的興起，發展了強烈的情感連帶作用。年輕人通過音樂的情感連帶作用與其他使用者產生線上的“親密關係”。
網易雲音樂的歌單、評論、視訊等UGC內容板塊，為年輕群體提供了交流互動、尋找情感歸屬的一塊陣地，其個性化推薦、黑膠播放頁面、鯨雲音效等產品體驗也給了年輕使用者自主選擇地帶。
雲村使用者通過音樂評論和互動動態建立起自己的分享和社交體系，個體參與到該互動體系之後,能夠在這個互動體系之中產生群體興奮感,一種屬於群體成員的身份符號被建立起來，在這種以情感連帶為核心的互動儀式中，參與的個體能夠體會到群體歸屬感。
03
後線上音樂時代，平臺沒有邊界
90、00後不僅是充滿互動熱情的一代，也是天然付費的一代。不管是視訊網站還是音樂平臺，使用者購買會員，購買付費內容的動力和意識都越來越強。在音樂版權釐清後，音樂內容源頭能站著把錢賺了，歌迷也可以很方便地為喜歡的歌手和歌曲付費。
除了使用者付費意識之外，相比於唱片時代，音樂宣發也發生了巨大變化，從原來的單一形態發展到富媒體形態。很多場景化的渠道，開始重構音樂內容傳播的節點。比如說短視訊社交平臺場域已然成為了新的神曲製造機。
當然，短視訊平臺的興起，對音樂平臺來說，不是競爭而是反哺。短視訊場景，成為了音樂宣發的一環，流量非但沒有稀釋還帶來了新增，使用者的行為路徑是先在短視訊平臺看到—搜尋背景音樂—在音樂平臺收藏—互動評論。
而以網易雲音樂為代表的音樂平臺，除了繼續在原本就擅長的社群打造、UGC內容上下功夫以外，也在音樂基礎上延伸出視訊和直播等富媒體形態。從視訊和直播的發展歷程來看，只有依託具體的產業才能走通閉環，比如遊戲、旅遊等等。
而音樂平臺天然具備音樂產業依託，從作品釋出、數字專輯發行、音樂現場、周邊衍生品，音樂人可以獲得平臺全鏈路服務。而對使用者而言，除了繼續在雲村書寫故事，尋找同類，也可以在視訊板塊分享自己的現場體驗，在直播板塊秀出自己的音樂才藝。“線上音樂+平臺社交+場景傳播+產業重構” ，以音樂為核心不斷延展，網易雲音樂的角色越來越多元，邊界也在不斷拓寬。