拼多多被“盜”千萬後，我們來聊聊優惠券背後的學問
編者按：本文來自“ 運營研究社 ”（微訊號：U_quan），作者：套路編輯部；36氪經授權轉載
昨天（1 月 20 日）凌晨，電商“網紅”拼多多被曝出現重大 Bug，使用者可以領取 100 元無門檻優惠券。一時間，無數羊毛黨蜂擁而上，狠狠“盤”了拼多多一把。
隨著事件發酵，網路上流言四起，有傳言稱拼多多損失 200 億元。其實，並沒有如此誇張，拼多多官方曝光被盜取的優惠券價值數千萬元。
此次事件引發使用者的激烈討論，有人心疼拼多多，有人譴責羊毛黨，有人為沒佔到便宜而眼紅，也有人質疑這是拼多多自導自演的一場營銷。
其實，優惠券的發放是一門大學問，拋開事件背後的真相，我們來談一談，拼多多優惠券的致命錯誤有哪些？商家為了套路你，在優惠券上耍了哪些小手段？
拼多多優惠券的致命錯誤
說實話，作為運營“老司機”的我一眼就看出來了拼多多這次的優惠券有問題，除非是拼多多沒有運營，不然官方怎麼也不會發放這樣的優惠券。
具體有哪些漏洞呢？我來一一解釋。
1）無門檻限制
首先是金額無門檻，金額無門檻優惠券可以算是直接給使用者送錢，是實打實的優惠。
目前我們看到比較多的無門檻優惠券都需要使用者花費大量的時間和精力才能獲取，比如說雙 11 大家集贊 pk 獲得的能量，能量兌換的紅包才是無門檻的。
多數情況下，優惠券的使用是有門檻的，最常見的是滿減，比如我們熟悉的天貓購物津貼，基本上都是滿 300 減 50，你必須湊夠了 300 元才能使用優惠券。
電商對於金額無門檻券的發放是很謹慎的，因為一旦發放就意味著送出真金白銀，所以發放的時候一定會有核身策略，防止薅羊毛，比如：同一 ID 限制，同一裝置 ID，同一 IP 等。
2）無使用者限制
除了通過活動發放無門檻優惠券，還有一種情況下平臺也會發放無門檻優惠券，就是針對新使用者的首單優惠。
不信你回憶一下，是不是作為老使用者再也沒有享受直接“免單”的待遇？
但即使是針對新使用者，一般情況下金額也會有所有限制。
此次拼多多“發放”的無門檻券，所有使用者都可以獲得，而且金額高達 100 元，相當於給每一個使用者都送 100 元現金，阿里都沒有這麼大手筆啊！筆者表示很心痛。
3）無品類限制
其次是全場通用，無品類限制，也就是說買什麼都可以。
我們有的時候用優惠券的時候，會發現有這樣一種情況：只能買某一種品類的產品，比如傢俱、母嬰產品、生鮮。
為什麼呢？因為優惠券商家不是“免費”給你的，雖然給你優惠，但是它是有目的的，讓你跨品類購買，希望你儘快熟悉它的平臺進而愛上。
而此次拼多多的優惠券居然是全場通用，也就是說你使用的時候沒有條條框框的限制，想買什麼就買什麼，而且可以拼著買（買生鮮，買零食湊金額），不需要花很多時間挑選產品。
這樣的話，羊毛黨使用起來就更加方便了，沒有品類限制，很快就能把優惠券用掉，加劇了被真正薅羊毛的速度。
4）有效期過長
最後是有效期太長，足足一年。為什麼說這也是一個 Bug？我們想一想優惠券發放的目的是什麼？要麼是促進新人儘快消費，要麼是召回流失使用者，要麼是做活動等等。
京東到家優惠券有效期很短
總之，無論是哪一種，電商都希望你儘快用掉優惠券，因為有效期一長意味著很多使用者可能會流失掉（領了券就不用，最後就忘記了），所以有效期限一年是有點反常的。
金額無門檻，沒有品類限制，金額那麼大，有效期如此之長，即便是再有錢的商家也不敢這麼幹啊......所以一看就有問題。
商家如何用優惠券套路你？
一個使用者在平臺上是有生命週期的，聰明的運營是會根據使用者在平臺上處於的不同階段，有針對性地設定優惠券。那麼如何根據使用者不同的生命週期發放優惠券呢？
1）用優惠券讓新使用者在平臺下單
對於新手期的使用者，我們的運營目標是提升使用者的成長速度，相配套的要給這些使用者一些激勵，讓他們來到這個平臺上就不能停止剁手，比如首次購買激勵以及多次購買激勵。
比如新手期使用者專屬優惠券。
像這種優惠券都是無品類設定的，底層邏輯是為了完成使用者的首次購買，快速讓使用者度過新手期。當然在時間設定上要格外的注意，為了防止羊毛黨，時間設定不能太長，會買的人很快就會買了。
不得不提的是，拼多多的 Bug 優惠券的有效期是一年，這不僅在價格上讓使用者感覺到賺大發了，就連有效期也這麼“人性化”，引來大批羊毛黨其實也是理所應當的。
2）用優惠券讓成長期使用者花更多的錢
對於成長期的使用者，我們的運營目標是提升這部分使用者的忠誠度，相配套的要提升他們的購買頻次，提升使用者的購物金額等。比如可以消費獎勵紅包等等。
另外，就電商行業來說，使用者一般會在進行第 5~6 次（魔法數字）的時候，一般會出現拐點。什麼意思呢，也就是說，讓使用者在進行第 5~6 次購買的時候，商家往往會花費更多的成本。
那麼基於這個邏輯我們可以先發 5 張優惠券，那麼該如何發放呢？我們先看一下京東 PLUS 會員的紅包設定。
看上去很簡單，但這背後隱藏著很深的套路。我們仔細算了下他的優惠力度，發現滿 200 減 10 元的優惠券的優惠力度最大（5%），說明使用者在消費 200 塊錢的時候有個坎，為了讓使用者順利突破這個坎兒。
京東故意在 200 這塊讓利較多，讓使用者花 200 塊買東西的時候，感覺很值，從而提升使用者的購買金額。（本部分節選自即將上線的使用者運營課程）
3）用優惠券提升成熟期使用者的忠誠度
對於成熟期的使用者，我們的運營目的是提升使用者的 ARPU 值（每使用者平均收入），相應的運營策略是提升使用者訪問平臺次數，讓使用者進行跨品類交易。
比如品類紅包、店鋪紅包等。像這種優惠券的設定就是為了，實現讓使用者能夠跨品類購買。
當用戶在這個平臺上買的產品品類越豐富，說明他對這個平臺的忠誠度是越高的。（基於RFM模型）
4）用優惠券讓衰退期使用者避免流失
對於衰退期的使用者，我們要採取延長使用者生命週期的手段，比如設定流失預警機制防止使用者流失，主要的運營手段以利益激勵為主。
比如低門檻紅包，大額獎勵紅包等等。就像美團，餓了麼在我好幾天沒有點單再次登陸的時候，給我發放大額的滿減紅包。
5）用優惠券讓流失使用者馬上回來
對於流失期的使用者，我們要採取一些能夠挽回高價值使用者的手段，可以根據一些過往的，使用者可能感興趣的內容，做一些折扣召回使用者。
常用的召回渠道有 App 推送、EDM、Push、簡訊、微博私信等。
常見的召回內容一般是會設定折扣紅包，或者根據往期購買歷史，向用它戶推他消費經常的以往店鋪、商品的紅包。
就像盒馬鮮生和美團外賣等平臺，總是時不時地給我發幾條召回簡訊，提醒我有紅包要領。
總結
有句話說“羊毛出在羊身上”，其實大多數可以“薅羊毛”的舉動，不過是商家套路使用者更多消費的舉措，日常生活中出現的每一張優惠券大抵如此。
針對使用者所處的週期不同（新手期、成長期、成熟期、衰退期、流失期），商家會發放不同種類的優惠券，以刺激使用者儘可能多地消費。
看完今天的文章，再回望這個拼多多優惠券事件，你就會發現：全平臺 100 元無門檻紅包是不可能存在的，它有且只能是個 Bug。
一個小小的優惠券的發放就有很多學問，懂這些的運營就能夠大大降低成本，可以達到想要的活動效果和運營目標，不懂的運營只能慘遭“薅羊毛”。