傳統賣場和傳統電商間的第三條路
【編者按】美樂樂和我在家都是相對早期的家居行業O2O模式的探索者，對比兩者，可以發現雙方的模式頗有一致的地方，但是“我在家”具有更加鮮明的輕資產特徵，徹底擺脫了家居賣場的“剝削”，至於“我在家”的未來如何，讓我們拭目以待。
此文發於華東傢俱，經億歐家居編輯，供行業人士參考。
對於家居行業來說，傳統賣場的困境一再顯現，人流量低迷、業績下滑成為常態。從家居賣場的周邊生態來看，隨著各領域跨界對手的增多，傳統家居賣場面臨著門可羅雀的困境。
這幾年來，很多終端的經銷商們普遍反映三大指標(進店率、成交率、客單率)都在直線下滑。中國家居賣場正面臨同質化嚴重、效率低下、受電商衝擊的三大困境，常態化下的促銷、打折、抽獎正逐漸失去效用，近些年來也屢屢曝出家居賣場倒閉關門的訊息。
對於傳統的家居賣場和家居經銷商來說，改革勢在必行，探索新模式勢在必行。模式單一的傳統電商渠道，也在進行著改變，想方設法的拉近與消費者之間的距離。除了這兩條路，也有其他人再嘗試著家居銷售的其他道路。
家居行業曾經號稱是最後一個被網際網路改變的行業，這是由於商品的特質所決定。畢竟許多傢俱價格昂貴，往往需要現場體驗之後，才能切身感受到傢俱的手感、氣味等等，這是線上網站的最大缺失。
另外還有一點，就是網路上的流量越來越貴，電商以及搜尋平臺採取競價排名策略，導致引流成本極為高昂。在6·18、11·11等網路大促期間，有不少商家銷售額著實不少，但是除去宣傳推廣成本，打平甚至虧本的不在少數。所以除去低端傢俱，中高階傢俱在網上根本賣不動，基本上無人問津。
高光一時的美樂樂
綜合家居購物平臺美樂樂運用O2O模式，曾經為行業所矚目，在2012年號稱銷售額達到了十億元。
對於一個線上線下結合的品牌來說，百度搜索指數具有很高的意義。我們可以看到美樂樂在2015年之前，熱度基本上維持著上升趨勢。
他們最早是靠“淘寶賣家”起家；2010年獨立運營美樂樂傢俱網；2011年4月份在成都開設第一家線下體驗館，拉開了線下體驗店的跑馬建設。根據線上交易資料的指導，美樂樂率先在交易量最活躍的成都、北京、杭州、長沙等城市先後建立體驗店，之後不斷拓展。
“事實上，美樂樂真正取得爆發式銷售增長，也是從開設實體店開始的。從2008年到2010年，美樂樂的年銷售額還只是數千萬級別，2011年起向億元級別的大步挺進，2013年的銷售額預計是20億元。”這是昔日美樂樂總裁高揚的言論。
對於美樂樂而言，線上線下聯合的價值在於利用線上的流量，將使用者帶到體驗店交易；有時還能將線下的業務帶到線上，比如參觀過實體店猶豫未決的顧客，可回頭在網上下訂單。線上的瀏覽和消費資料，比如哪些城市的顧客喜歡哪些型別的產品，也能為實體店的選品提供借鑑。
美樂樂的核心是直接跳過傢俱經銷商、代理商的中間加價，大大縮短供應鏈，對於線下平臺的選址也非同尋常，格外注重成本的節約。傢俱單純從生產成本來說並不貴，但租金等各種成本佔比很高。
傳統線下傢俱店需要靠地理位置來吸引客流，要開在大賣場或者人流密集的地方，但這些地方租金昂貴。美樂樂反其道而行，它的體驗店不在大賣場裡，也不在很繁華的商圈，而是在相對偏僻、租金便宜的地方。據悉，它的體驗店租金僅是同行業的1/4。
另外美樂樂還有一點經營方面的祕訣，便是持續開發熱銷產品，精選100多個樣品在實體店展示，每個月再對三分之一的樣品進行更新展示……
不可否認的是，美樂樂也曾經一度輝煌過，雖然近年來由於各種原因陷入虧損當中。但是在家居行業，對於O2O模式的探索並沒有停止過。O2O即Online To Offline（線上離線/線上到線下），是指將線下的商務機會與網際網路結合，讓網際網路成為線下交易的平臺。
全新O2O模式“我在家”
在剛剛過去的2018年，泛家居領域頻繁獲得融資，其中有一家O2O家居購物平臺也受到了風投的追捧，它就是總部位於杭州的“我在家”。
創始人趙啟明律師出身，曾是廈門最大的傢俱經銷商之一，在紅星美凱龍裡用5年時間做了10家店，年銷售額達到三千多萬。但是他認為在家居產業鏈上，最賺錢的還是收租的地主——家居賣場的毛利潤高達75%。2014年，庫房遭遇火災的趙啟明痛下決心，開始了全新的創業方向。
在經過了傳統的家居賣場模式和傳統的電商模式探索之後，趙啟明才建立了現在的“我在家”，一個號稱是基於共享經濟的家居分享直購平臺，致力於改造傳統的家居購買模式。它讓新使用者既能在老使用者家中實景體驗產品，又能以不到一半的價格買到和賣場同樣高品質的傢俱。
“我在家”最大的優勢在於做到獨具一格的線下體驗，並近乎零成本。雖然把體驗場景放在老客戶的家裡這一手法並不新鮮，但是趙啟明對此提煉，並完善每一步的細節。在線上平臺上展示老客戶的家居照片，每一張照片都出自專業攝影師，效果非同尋常。當引流來的潛在意向客戶相中某些傢俱，可以去對方家中實地體驗，如果能夠成交的話，那麼將給老客戶5%左右的報酬。
據悉，已經有願意開放自己私人空間的杭州老客戶，最多的一個月在“我在家”上賺到了近6萬元。這種看似輕鬆的“兼職”收入，其實還是能吸引到一定的人群。不僅如此，“我在家”在咖啡廳、酒店、書店、民宿、機場登機口等B端商業空間也做了場景滲透，將商業空間變成了“我在家”的線下體驗店。
“我在家”迄今尚未盈利，但是趙啟明對未來充滿信心並認為：“我們不會毫無原則地通過偷工減料、降低產品品質去降價，而是通過更好的商業模式，把原來渠道上巨大的成本，比如店租、裝修、人員工資等去掉了，讓消費者在享受同質量產品和服務的前提下，買到更便宜的東西。”
歷經波折，“我在家”平臺於2016年7月正式上線，2016年7月獲得隆領1500萬天使投資；2017年1月獲得今日資本、金沙江創投，隆領投資、王剛天使 A輪5400萬投資；2017年7月獲得雲九投資 A+輪 3000萬投資。在去年的5月29日，“我在家”又宣佈完成超1億元的A2輪融資，領投方為和玉資本，跟投方為今日資本、雲九資本。
對比“我在家”和美樂樂，可以發現雙方的模式頗有一致的地方，但是“我在家”具有非常鮮明的輕資產特徵，徹底擺脫了家居賣場的“剝削”。“我在家”勇於嘗試，並獲得了資本市場的認可，給家居業注入了新鮮的血液，至於“我在家”的未來如何，讓我們拭目以待。
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