好創意法則：用“真實”與使用者交心｜《創意能見度》第一期
去過曼谷，但你真的瞭解它嗎？
人人都說，曼谷是瘋狂的旅遊城，但在Nipon看來，這裡遍地是靈感。他每年都會和當地的設計師一起在街巷中舉辦小型時裝秀，觸發點是從小在祖母裁縫鋪長大的經歷。
Nguan曾是一名工程師，轉行以後，開了家陶瓷工坊兼咖啡館，他說，“曼谷正在變成一個很有趣的城市，他的多樣性讓我想生活在這裡”。
更多像Nipon、Nguan一樣的人聚集在一起，構成了充滿創意氛圍的曼谷B面，而他們共同的身份是Airbnb愛彼迎的房東。去年3月，#去過，沒玩過#系列廣告上線，Airbnb愛彼迎以房東的視角為遊客還原了曼谷、首爾、沖繩、臺北不為人知的另一面。其中，曼谷篇還被使用者選為“2018年使用者最喜愛的朋友圈廣告”TOP 10，一如Airbnb愛彼迎一直以來堅持的，這支廣告再次與使用者“交心”，以“人的故事”打動了不少人。
能實現“交心”的創意是怎麼產生的？什麼樣的創意可以在朋友圈這樣的社交平臺撩到更多使用者？廣告門*微信廣告開設《創意能見度》系列訪談“2018年使用者最喜愛的朋友圈廣告”，通過系列對話，探索好創意背後的洞察、實現和傳播。
第一期採訪到的正是愛彼迎中國區市市場營銷副總裁陳慕儒（Mia Chen）。
好創意tips：用從洞察而來的創意，講最真誠的故事
“大家對旅行的需求在不斷變化，旅行更多地成為了一種探索、體驗世界的方式。我們希望用我們的社群的力量，和大家一起深度探索旅行地。當你換個角度看世界的時候，或許能發現這個地方的不一樣的美”，這也是#去過，沒玩過#這個創意的最初來源。
Mia告訴廣告門，通過對比資料，他們發現，每年春季的短假，都是國人周邊和東南亞出行遊的高峰期。以前，人們對曼谷的印象就是購物、旅遊、SPA，年輕人是否願意一去再去需要打一個問號。但其實，曼谷除了購物和SPA， 他們還有有一群自成一派的設計師，有著非常濃厚的創意氛圍。
“我們想通過愛彼迎房東的視角，讓大家看到這些潛藏在當地文化中不一樣的點。這也是體現#沒玩過#最快捷的方式。也許你對某個目的地的地名熟悉、景點熟悉，也可能去過了很多次了， 但每個熟悉的地方還是有很多你不知道的事情”。
和傳統廣告不一樣的是，這個創意的故事挖掘和拍攝是沒有指令碼的。“我們先去訪問當地房東，看看他們眼中當地的特色的是什麼，從中選擇最有代表性的用視訊呈現出來。拿曼谷篇來說，我們是與好幾個房東現場交流、採訪之後，發現其實曼谷是一個充滿設計靈感的城市，城中的創意人也會集中在一個創意區內，你可以住進愛彼迎設計師房東的工作室內，你可以跟著他的建議去逛逛創意街區，去認識其他設計領域的朋友，去學習繪畫，學習咖啡藝術，去感受整個曼谷城市的靈動”。
“我們始終相信人是最重要的元素，也相信用心溝通所發掘的真實故事，才能夠打動消費者的，激發他們從旅行中體會人生的靈感”。
好創意tips：在國民社交廣場，做定製化的社交創意
走心和真實，一直是Airbnb所追求的終極要義。除了真實、走心的創意呈現，在傳播渠道的選擇上也做到了創意和形式的貼合。
“這個專案通過視訊、旅行博主等方式都進行了傳播。其中，我們 選擇朋友圈廣告主要是因為我們覺得朋友圈是做社交創意的主要場景：一是，大家更願意在朋友圈看到詳盡、深度的內容，所以選擇了長圖文去展現房東提供的旅行攻略；二是，朋友圈本身就是熟人網路，大家收到朋友圈廣告後，可以自然地分享給更多朋友，分享的同時也實現了二次傳播”。
為了讓好創意得到更完美的呈現，愛彼迎在選擇了最適合這則廣告的朋友圈廣告產品形式， 並對自身素材與廣告產品形式做了定製化結合。
曼谷篇廣告的外層是充滿城市特色的定製動畫，在朋友圈“動起來”，最大程度的吸引使用者進行點選。內層落地頁使用了微信廣告特有的原生推廣頁——一個全屏沉浸體驗的落地頁形式，同色調、風格的視訊和圖片被拼接在一起，最大程度提升了觀感。此外，大篇幅內容排版為類公眾號文章的形式，內容更貼近微信使用者的閱讀習慣，為創意加分。
以這支朋友圈廣告為例，獲選“2018年使用者最喜愛的朋友圈廣告 Top 10”已經證明了它對使用者的打動。
Mia分享到，愛彼迎60%的受眾為千禧一代（80/90後），而微信廣告覆蓋的使用者65%以上為18-40歲的千禧一代群體，且一線城市滲透率高，具有較強的消費能力，與愛彼迎的目標使用者不謀而合。
好創意tips：用心找到共鳴，把人與人連線起來
在提到如何打動使用者時，Mia把它歸結為兩個字——交心，這也是愛彼迎的品牌態度——與使用者交心，起到連線（Connection）的作用。
2017年，BBC曾做過一份關於“世界公民”的調研，結果顯示，中國千禧一代的“世界公民”意識要遠大於歐美國家，居世界第二。具體到旅行上，“地球村”的觀念驅使他們對於旅行的需求發生了變化，從單純的解壓轉變為透過旅行看更廣闊的世界，在知識、文化的交流碰撞中，變成更好的自己。
“他們願意為旅行買單，願意為一個好的旅行體驗投入更多，而不是買個奢侈品包包，或者很昂貴的東西，這是一個有趣的現象”。
而要打動這群人，依靠填鴨式的宣傳往往收效甚微，Mia認為，所有的營銷和創意都應該是交心的，要在精神層面與中國的千禧一代找到共鳴。“對於愛彼迎中國而言，我們希望能夠將品牌精神傳達出去，讓每個人都能在世界的每個角落找到像家一樣的歸屬感。內容營銷是一種非常重要且有效的溝通方式，我們堅持所有的內容都來源於真實的故事，它們是有溫度的，而不是杜撰出來的內容，這樣的故事才能走到消費者心裡”。
這是出於溝通的需求，也是愛彼迎的社群基因使然。“我們講的社群，其實理念就是人，人對我們來講是最重要的東西。從狹義的角度來理解，人指的是房東和房客，從廣義的角度來理解，指的是和你有相關性的任何人，我們一直在做的事，就是讓社群裡的人產生互動”。
Airbnb創始人Brian Chesky講，天下沒有陌生人，因為陌生人都是你還沒認識的朋友。大語境下，這種連線還發生在更細微的地方。
今年，愛彼迎在新年的營銷戰役又繼續玩“走心”。請了奇葩辯手肖驍、顏如晶、傅首爾等在四合院民宿來了場“新年應該怎麼過的”火鍋互槓局，帶出不同階段的人要回家過年的“痛點”——沒結婚的，可能要催婚了；結了婚的，糾結該回誰家過年；有了孩子的，就要開始進入新一輪的比較了。根據這樣的洞察，愛彼迎推出來“今年，過我們的新年”的主題，這個“我們”，寓意著團圓不是“在哪裡”，團圓應該是在一起。所以愛彼迎在今年強調“我們”這個概念。這個新年帶上父母，在旅途中在愛彼迎家裡過一個新年；或者帶上孩子，在團圓的路上感受難得的親子陪伴時光。因為“愛在哪裡，家就在哪裡，年也就在那裡了”。
歸根結底，愛彼迎各種“攻心術”正是秉承著初心未變的使命，“無論是在哪裡，都能讓旅行者的心有歸屬。”