全球視野下的A/B測試驅動增長—中國臺灣篇（八）
如何訂價、決定產品價格？這是我讓付費人數多 136% 的過程
財報狗去年停止開課後，剩下唯一的收入來源就是網站上的付費資料功能。這產品本質上跟一個實體商品，例如書籍、咖啡、車子不同。它是一個軟體服務，就像是你買 Dropbox 的空間，或買 KKBOX 的功能。
我們從去年 11 月中開始設計新的付費方案，一直到 2 月中農曆年前正式上線，中間花了三個月。新方案上線後，轉換率成長了 136%。也就是同樣數量的人進到購買頁面，最後實際付款的人數多了 1.36 倍。
近半年的「近七日平均購買數」
這篇文章，就是分享我們重新為產品訂價的過程。
先前提要
財報狗原先的付費方案有三種：半年、一年、三年。不管使用者買多長的付費方案，能夠使用的功能都相同。半年和一年方案的價格分別為 3000 和 6000 元，三年的方案則是 12000。
我們去年做了另一個網站，叫做策略狗。同樣賣資料服務，只是不同於原本財報狗網站賣的是指標，策略狗賣的則是指標選股出來的股票排行榜。這個產品的價格是一年 4800 元。
策略狗一開始之所以是一個獨立網站，是因為這樣蒐集到的資料，完全都是對這個產品有興趣的人。透過這些資料，我們比較容易找到需要優化的方向。
直到策略狗優化到一個段落，我們要開始整併兩個網站。包括整合功能、整合網站資訊架構、以及整合付費的方案。
設計付費方案要決定什麼？
一般提到訂價，很多人大概只會想到「產品要賣多少錢」。可是對賣軟體服務（SaaS）的公司來說，設計付費方案遠不止如此。
在一份比較完整的產品訂價中，下列幾個都是要考慮到的地方：
你要幾種不同的方案？
– 你有免費方案嗎？
– 你有幾種付費方案，一個、兩個、三個？
– 你有試用方案嗎？
如何決定不同方案的差別？
– 最便宜的方案只有 A 功能，第二便宜的有 A+B 功能，最貴的有 A+B+C 功能？A、B、C 分別是什麼？
– 還是每個功能可以分開購買，我可以單買 A 功能，也可以單買 C 功能？
– 或是像 Dropbox 這類雲端硬碟，一樣的功能，但用量越多就越貴？
你要怎麼表達你的產品？
這部分有點像文案，但對軟體服務來說，你要考慮要把哪些小功能包在一起，然後想一個方式去表達它。
例如把 word 的複製、貼上兩個功能包在一起，把它們叫做「編輯」功能。把匯出 csv、匯出 word、匯出 pdf 包在一起，統稱叫「匯出」功能。
最後，你還要想一些好的文案去描述他們，讓使用者能夠知道這到底是什麼東西。
價格要賣多少？
等你上面的東西都決定完了，最後才是價格。你每個方案要賣多少錢？
對我來說，上面第二點是最困難的。不同的排列組合可以有上百種，光是從什麼角度切入就是一大問題。我要根據功能做差異，還是根據用量？
如果是根據功能做差異，我們要把哪些小功能包成一個大功能？如果包一包還是有好幾個不同的大功能，我不同的付費方案要包含哪些大功能？
如果是根據用量做差異，我要怎麼定義「用量」？用上線天數、使用次數、還是查詢股票數？我要怎麼切割用量區間，分三組、五組、十組、二十組？我要不要同時結合用量跟功能做不同方案的定價？
還是我根據使用者購買的時間長度來做不同方案，你一次買越久就越便宜？
以上這些問題，都是設計付費方案要考慮的事。
你怎麼決定產品要賣多少錢？
很直覺地想，可能會想到以下幾種常見的方法：
- 根據成本訂價，先計算我的成本多少錢，然後加上一定的利潤。
- 觀察競爭對手，看其他賣相同或差不多產品的人賣多少錢，然後比他高一點或低一點。
- 覺得自已的時薪值多少。這種方法常見於顧問、家教。
不過以上幾種方法，都有一個共同的問題：這個過程中，使用者完全沒有參與。
一切圍繞在使用者
現在打造一個好產品的方法論很多，我們都知道如何打造一個好產品：
- 瞭解使用者需求
- 根據使用者不同需求做分群
- 打造滿足使用者用途的產品
如果你是一個產品經理或是常接觸新創的書籍，你對上面這個步驟應該相當熟悉。打造一個好的產品，一切都圍繞在使用者。
訂價也應該如此，使用者購買的是他想要的結果，不是打造產品花費的成本。
站在使用者的觀點，就如巴菲特所說：
價格是你付出的，價值是你得到的。
使用者不在乎競爭對手賣多少錢，也不在乎你成本多少，只在乎他可以得到什麼。
上面這句話在實體商品可能行不通，不過在軟體服務產業，這句話是適用的。一來因為邊際成本很低，你不會根據產品的成本去做訂價。再來是軟體服務都在講求差異化，使用者不會覺得你的產品跟同業完全相同。
訂價四步驟
根據我們設計產品的三個步驟，我們建立了設計訂價的四個步驟：
一、瞭解使用者重視的功能
財報狗的付費方案從一開始到這次調整前，除了價格並沒有太大的差異。可是在這幾年內，我們持續有開發新的功能，滿足使用者不同的需求。
由於不同的功能是針對不同的需求，我們在開發這些功能時，也只會先針對有那種需求的使用者。
所以當像這次，面臨到關於整個網站的規劃時，我們需要先瞭解，使用者對每個功能的看法。沒有一個產品可以滿足所有人，不同使用者對不同功能的看法也都不同。
瞭解不同使用者上財報狗網站的用途，他們想要達成什麼，他們會使用哪些功能或工具達成這個用途，是在這一步要做的事。
需要知道什麼資料？
要怎麼知道使用者對不同功能的看法呢？一般來說不是做訪談，就是傳送問卷。
這兩種方法我們都很常用。訪談可以問到很深，但相對耗成本。問卷則是便宜，可以大量蒐集回饋。簡單來說，想知道 Why、How 就用訪談，想知道 What 就用問卷。
在這邊因為我只想知道他們「對每個功能不同面向的重視程度」，這種資料用問卷就可以得到，所以我是使用問卷的方式，儘可能的蒐集每一位使用者的看法。
問卷內容分成三大塊
- 瞭解使用者的用途（Jobs-to-be-Done）
- 瞭解使用者對不同功能的重視程度
- 瞭解使用者的願付價格
這三塊都很重要，我們最終希望知道的是：
使用者會用______來達成_______。為此，他們願意付_____元。
這是用途理論 Job Story 的變形，我少去了前面的觸發情境，加上了價格。我想知道使用者會用財報狗什麼功能，為的是達成什麼用途，以及他們願意為這個成果付多少錢。
這三個必要資訊就構成上面所說的問卷三大塊：瞭解用途、瞭解對應到該用途的功能、瞭解願付價格。
如何設計問卷
知道要問那些題目以後，問卷的設計也是有技巧的，我們設計了兩種不同的問卷。以「個股」功能為例，下面這張圖是第一種問卷。
這是常見的問卷設計方式，針對不同的敘述，問填寫問卷的人同意程度。據說現在學校的行銷學主要就是教這種設計方法。
接下來這張圖則是第二種問卷。
這種問法不是每一個敘述的同意程度，而是問你最重視哪個面向，最不重視哪個面向。
結果是，第二種問卷的回答品質遠高於第一種。在第一種問卷中，使用者幾乎都是填同意或非常同意，你很難知道他們到底最重視的是什麼，因為每個面向對他們來講都很好。
第二種問卷有另一個優點，就是問題數量減少很多。以這個例子為例，同樣的事情，第一種問卷要問 5 題，第二種問卷只需要問 2 題。減少問題的數量可以降低使用者完成問卷的阻力。
二、根據使用者不同的用途做分群
回收完問卷以後，我們可以開始分析資料。這邊要做的事情是區分不同型別的使用者。
使用財報狗網站的人那麼多種，有做學校投資學作業的學生、有剛出社會的新鮮人、有理專、有竹科工程師、也有不少投資大戶。就算都是投資人，他們也有不同的目的，例如是想要來看哪一檔股票未來半年會漲、想要找一檔股票抱十年、想要驗證一下別人說的明牌可不可靠等等。
關注用途（Jobs），而不是人口屬性（Persona）
我要先搞清楚這些人可以分成幾種，每一種人在意的用途和功能是什麼。這邊的一個重點是，我在意的是使用者的用途（Jobs），而不是人口屬性（Persona）。
舉一個簡單的例子：
如果是用途分，可能會分出一種人的用途是「驗證明牌」。他們已經在其他地方聽到某檔股票接下來表現會很好。因此只是來財報狗看看有沒有什麼風險是對方沒有提到的。
如果是人口屬性分，可能會分出一種人是 27~40 歲，住在臺北的男性。可能未婚，或是已婚但還沒有小孩。
要說明這兩者的優缺點又是一大篇文章，這邊講不完。我自己比較偏向用途理論框架（Jobs-to-be Done Framework），所以我的問卷沒有任何人口屬性（年齡、性別、地區、資產、收入等）的問題。
問卷太多根本看不完怎麼辦？
在我剛開始學習訂價的時候，我看到這邊都覺得很有道理，感覺也不太難。實際做下去才發現，一千多份問卷，每份問卷都十幾題，我連看都看不完，更別說區分不同型別的人。
第一次開啟問卷 csv，意識到我不可能看完以後。我就回去複習研究所學的分群演演算法了 。
基本上，最簡單的 K-means 就能夠做到不錯的分群，要注意的只有變數到底要丟什麼。你如果問卷有十個問題，就有十個變數，全部丟下去分出來的效度一定不好。這邊就只能多試幾次，然後想辦法減少變數的量。
不同型別的使用者，對不同功能的偏好是什麼
最後，你應該要能夠知道有幾種不同型別的使用者，每一種使用者對不同功能的偏好程度如何。
搭配網站的使用行為，你還會知道不同型別的人，在使用行為上有沒有明顯不同的特徵。配合上這些行為表現，你可以去觀察問卷與行為是否一致。
另外由於我們經常找使用者做訪談，之前每個月的課程也跟使用者有許多互動。這些全部加在一起，我們大概可以推測出使用者的意圖，以及內部動機。
到這邊，我們就完成了變形版的 Job story ：使用者會用______來達成_______。為此，他們願意付_____元。而且還知道他們的行為表現，以及內部誘因。
三、設計滿足不同用途的方案
才剛跨過一個門檻，花了一堆力氣分出幾種不同型別的使用者，還要根據網站資料、過去經驗、訪談紀錄推測他們的想法。接著馬上碰到最複雜的問題 — 針對上面的資料，設計滿足不同用途的方案。
就算你區分了不同型別的使用者，還是很難馬上決定方案。這中間還會牽扯到以前免費的功能，如果收費會不會影響很大？或是這功能收費，對網站大多數的免費會員來說會不會傷害太大，導致整體的效果變差？
付費方案通常不會只設計一種，因為這樣你只會賺到需求曲線底下的一小塊面積。但如果有不同價格的方案，你就有機會賺到更大的面積。（面積就是你的營收，數量 * 價格）
至於要分幾種，怎麼分。我覺得這大概沒有一個一體適用的架構或框架，只能一直想各種可能性，然後分析每種可能性的優缺點。
一個好的訂價設計會有以下幾點：
- 使用者一眼就知道不同方案的差別，知道自己適合哪種
- 儘可能最大化公司長期的獲利
- 你會覺得很自然，感覺理所當然就應該是這樣
第三點很有趣，你會覺得這樣的設計很理所當然，甚至可能會理所當然到懷疑自己前面花了這麼多時間到底在幹嘛。這跟克里斯汀生在《創新的用途理論》說的一樣，好的用途也是理所當然的，但他們其實都是經過許多的研究和分析，才看到這些明擺著的東西。
最後我只設計了兩種付費方案，這是我們最後的方案介紹頁。
四、根據不同方案決定價格
在設計問卷的時候，關於價格的問題也不能亂問。以下是兩種常見，但不好的問法。
- 你願意付多少錢？
- 1000 塊你願意買嗎？
第一種是最不好的問法，突然問他一句願意付多少錢，使用者腦中會是一片空白，根本沒有想法，最後講出來的數字其實沒有什麼意義。
第二種問法好一點，但是你也只知道這個價格的接受程度。因為你一問這個價格，使用者就會被定錨住。接下來你往上問，他會因為這個價格的定錨，導致他覺得變貴、而不太願意接受。
使用者沒有絕對的概念，只有比較的概念
雖然使用者沒有辦法回答一個數字，但他們有辦法去跟其他的東西比較。
例如：財報狗功能 v.s. iPhone X，你會選哪個？
甚至可以回答出一個區間，例如我完全不知道 Apple 新產品 HomePod 的相關價格，但如果現在問我，我覺得大概值 5000~12000。不是說只要在這價格內我就會買，但是這價格內如果他們行銷做得夠好，就有機會勸敗我去買。高於這價格，不管它再潮我都不太可能購買。（打完這段馬上查了一下，349 美金，猜得還不錯 ）
因此，我們在設計問題的時候，不是去問使用者一個價格，而是要想辦法問出一個區間。我們一共問了四個問題：
- 一個月多少錢會覺得太貴了，不考慮購買?
- 一個月多少錢會覺得有點貴，但還是考慮購買?
- 一個月多少錢會覺得十分經濟實惠?
- 一個月多少錢以下會覺得太過便宜，有點擔心品質?
這方法是荷蘭經濟學家 Peter van Westendorp 所提出，叫做 Price Sensitivity Meter。
根據這些回答，你可以畫出不同型別的人，他們願意接受的價格區間。像下面這張圖。
這張圖的橫軸是價格，縱軸則是人數比例。我們關注的是這四條線交會的地方。有了這張圖，你就可以看出什麼是最適合的價格區間（最左邊的交會點到最右邊的交會點）、什麼價格購買人數會最多（最下面的交會點）、什麼價格收入會最多。
以這張圖來說：
當價格 $10，只有 12% 的人不覺得划算。當價格 $26，有 90% 的人不覺得划算
44% 的人覺得 $5 太便宜了，但只有 5% 的人到 $19 還是覺得太便宜
當價格 $30，62% 的人覺得太貴了，31% 的人覺得不貴。也就是 69% 的人覺得有點貴（這 69% 的人包括那 62% 覺得太貴的人）。
最多人購買的價格不一定是收入最多的價格，要用哪一個價格會取決於你的目的。例如我希望先培養使用者付費的接受度，所以選擇了最適價格區間中，比較偏低的價格。
總結
產品訂價除了告訴我們不同等級的方案 (tier) 賣什麼、多少錢，還有一個重點：使用者想達成什麼目標。這關係到我們要向使用者傳遞什麼價值，包括我們怎麼設計現有功能、文案要主打什麼訴求。
設計好的付費方案有四件事：
- 瞭解使用者重視的功能
- 根據使用者不同的用途做分群
- 設計滿足不同用途的方案
- 根據不同方案決定價格
一個好的訂價應該是根據使用者用途決定方案與價格。不要小看訂價的威力，根據 Price Intelligently 的資料，優化訂價對利潤的提升，遠大於優化獲取客戶。甚至比優化留存率還好。
整個訂價過程從 11 月中開始，從設計、發放問卷，到進行使用者分析、思考設計不同方案，比較完整的方案規劃在 12 月底完成。接著要開始進行程式的修改、文案撰寫、版面設計，全部在 2 月中農曆年前上線。
這過程中有不少邊做邊學的地方，例如問卷的設計跟分群的方式，如果再來一次可以少掉一些彎路。
不過也是因為我們過去有非常大量跟使用者訪談的紀錄，在分析使用者動機和用途時才能做出比較有信心的推測。如果沒有過去這些訪談，就算先知道了上面這些東西，應該還是得花費很多時間，找使用者訪談、瞭解更深入的想法。
財報狗上線新的付費方案到現在超過兩週，轉換率的影響就像一開始所說，提升了 1.36 倍。不過因為價格有降低，收費方式也有不同，所以不代表營收成長 1.36 倍。
總體而言，目前看起來是往正面的方向前進，我們也相信這樣的設計長期下來，對我們以及使用者會是比較好的結果。
產品訂價不只是決定價格
如果做了上面全部的步驟，其實是把整個網站當作一個產品，重新去瞭解使用者如何看待這個網站。而不是隻針對單一功能去瞭解使用者的想法。
因此你會更瞭解自己提供給使用者的價值是什麼，如何更好地傳遞這個價值，甚至在未來功能的開發上，應該往哪個方向做。
