新視野下的民營康復醫院經營管理策略
【編者按】康復醫院是指主要為患者提供綜合性康復治療的醫療服務機構，受人們對康復醫學的認知加深和醫療需求的升級，民營康復醫療機構在全國如雨後春筍般應運而生，成為公共醫療資源體系的一個重要補充。新事物的出現必然伴隨著新規律的誕生，民營康復醫院的經營管理問題成為一門新的學問。
本文發於李洪軍，作者李洪軍；經億歐大健康編輯，供行業人士參考。
現代醫療服務通常包括預防、診斷、治療和康復四個部分。康復是治療的延伸，是以人的心理、生理機能恢復或維護為主要目標的治療手段，有別於其他專科疾病的診治形式，其診斷就是對疾病和身體機能的評定，治療則是對疾病和身體機能的恢復，是生理、心理、社會正常功能的迴歸，更是從健康（正常功能）→疾病（功能受損）→健康（功能恢復）不可逾越的階段。康復醫院是指主要為患者提供綜合性康復治療的醫療服務機構，受人們對康復醫學的認知加深和醫療需求的升級，民營康復醫療機構在全國如雨後春筍般應運而生，成為公共醫療資源體系的一個重要補充。新事物的出現必然伴隨著新規律的誕生，民營康復醫院的經營管理問題成為一門新的學問。
一、康復範疇的拓展
康復一詞在英文中為rehabilitation，是通過一些治療手段幫助那些身體、感官、精神功能受到傷害而功能暫時缺失的患者重回社會、生活自立的過程。在醫療資源尚不充足的條件下，診斷和治療一直是醫療服務的核心。而如今，隨著社會、經濟、文明、技術的發展進步，人們的健康理念也隨之改變，對醫療的價值需求也產生了極大的轉變。從過去單純地對疾病進行治療到現在更強調機體功能的恢復；從過去被動地接受治療到現在主動地追求預防；從過去為了維持生命存活的狀態到現在更關注提升生活的質量。
這些改變不僅把康復提升到前所未有的高度，更拓展了康復的範疇。過去，康復是對“功能缺陷”者的治療過程，功能缺陷者主要是指身體、感官、精神功能受到損傷的患者，是幫助患者恢復功能的過程，是純粹的醫療活動。今天 “功能缺陷”者不一定是生理、心理、社會“生病”的患者，還應包括預防生理、心理、社會“生病”的健康需求。如果以醫療服務“預防、診斷、治療和康復”四個環節來定義新康復。康復工作則前伸至預防功能缺陷，後延至防止功能缺陷反覆，是康復中的康復。這就決定了康復醫療的物件已經不再是過去傳統意義的病人，拓展為對避免功能缺陷有需求的亞健康、健康人群。如對馬拉松選手進行訓練指導，防止膝蓋過早損傷。保險公司讓某一高血脂客戶到康復機構進行減脂治療，這些都是預防期的康復。
二、康復市場的展望
早在1987年，國家衛生部就曾發文號召康復應和預防、醫療、保健協調發展，但在此後的二十年裡並未得到重視，康復醫學的發展處於長期滯後的狀態。直到2012年2月，國家衛生部公佈了《“十二五”時期康復醫療工作指導意見》，提出了我國康復醫療工作的指導思想、工作目標、主要任務和保障措施，康復醫學才開始進入快速發展軌道。2014年1月，國家衛計委釋出了《關於加快發展社會辦醫的若干意見》，要求優先支援社會資本舉辦非營利性醫療機構，鼓勵社會資本直接投向資源稀缺及滿足多元需求服務領域，如舉辦康復醫院。民營康復醫院才逐漸登臺亮相。
當前康復醫學的發展僅僅滿足了我國康復人群的小部分需求，仍有大量康復需求人群未被滿足。我國康復需求的潛在人群數量巨大，一方面隨著時代發展、政策完善和人們對健康理念的改變，“預防期”的康復需求將快速增加。另一方面人口老齡化將帶來疾病普遍化，進而催生康復需求。2021年至2050年是我國人口加速老齡化階段，老齡化的不斷加劇勢必導致失能老人的增加，而康復醫療將改善老人身體的各項技能，使得老人獲得更好的生活質量。根據有關機構預測，按照基本滿足我國康復需求的水平，康復醫療行業年複合增長率不低於18％，康復費用有望提升至人均1000元，到2020年，我國康復需求患者將突破1.5億，康復市場規模達1500億元。龐大的市場潛力為康復產業的發展奠定了雄厚的物質基礎，也為民營康復醫院提供了更大的舞臺和空間。
三、康復醫院經營管理的策略
1.戰略目標的確定。在民營康復醫療市場競爭的環境下，選擇什麼樣的戰略決定著康復醫院的發展方向和潛力。戰略目標的確定不是靠“拍腦袋”決定的，而是要結合戰略分析工具，如PEST、SWOT、五力分析模型、價值鏈分析方法、戰略佈局圖對康復醫院所面臨的內外部環境進行綜合分析，得出產業發展現狀及未來趨勢,結合自身實際確定適用於自己的差異化發展戰略。愛爾眼科醫院成功的關鍵因素在於精準的市場地位、創新的商業模式、科學的經營管理模式、資本運營和規模化擴張，而成都安琪兒婦產醫院成功的關鍵因素在於高質量的服務、高素質的精英隊伍、特色的醫院文化。康復醫療集團要形成分級的、“正金字塔”式的康復醫療機構分局；在單院建設上要以環境、療效、服務取勝；在連鎖醫院建設上以集團化、規模化、標準化和精準的市場測算、靈活的商業模式取勝，打造顧連獨有的企業文化。
2.康復療效的提升。醫療的核心是效果，對應到康復就是療效，是患者功能缺陷的改善和恢復，沒有療效就等於無效。提升康復醫院的療效，一靠技術、二靠制度。可理解為技術是生產力，而制度是生產關係。兩者需互為基礎，協調統一。在康復技術的選擇上，除了要兼有通用性、前沿性的康復技術外，更要有自己的“獨門絕技”，還要把眼光放在未來康復新技術上，放在與其他領域、其他技術、其他方法的交叉融合上。如開發康復機器人，利用VR、動態捕捉技術、基因治療技術、幹細胞技術、網際網路技術、人工智慧技術、區塊鏈技術等，拓展新的康復技術模式，始終走在康復新技術的前列。在醫院制度的落實上，康復醫院的部門設定不同於傳統醫院的醫、護、技部門，以傳統醫院為物件的18項醫療核心制度和其它規章制度在康復醫院中會有“水土不服”的現象，需要結合實際進行修改完善，有些可照抄照搬，如首診醫生負責制，三級查房制度、值班交班制度等，而手術分級管理制度要與康復評定等級結合起來。康復醫院要以CFDA的相關要求為依據，結合國外JCI、國內專科醫院等級評審標準等，參考國內外先進康復醫療機構的構建體系和成功經驗，建立一套適用於自己的醫療規章制度，並以嚴格的管理、科學的績效政策和獎懲分明的措施，確保各項制度、流程、標準的落地，從制度層面為療效護航。
3.服務質量的把控。民營康復醫院區別於公立康復機構的鮮明特徵和成長基因就是高於公立機構的服務質量。服務質量在一定程度上決定著民營康復醫院的成敗。服務質量本身是一個“大質量”，是多個質量要素的系統功能體現。不僅包括對患者的服務上，還包括對患者家屬的服務；不僅有來自醫生的診療服務質量、護理人員的服務質量，還有醫技人員的服務質量、保障人員的服務質量等等。服務質量的好壞體現在細節上，最簡單的就是人的言語、表情和動作。所有患者能夠接觸到的醫院人員，所有患者能夠體驗到的工作場所都要有“患者是中心，患者是上帝”的服務意識和服務行為，以“貼心、溫心、安心”的服務征服患者及家屬，以良好職業素養贏得口碑和聲譽。
4.風險管控的措施。醫療行業一直是高風險行業，這些風險包括診療技術風險、護理風險、管理風險、醫患衝突風險、媒體導向性風險等。康復醫院從事的是“後治療”工作，風險把控的重點是技術操作的失誤、醫療流程的違背、感染事件的出現、患者人身安全的防範，醫保政策的觸線等等。實際上，出現在醫院內部的風險相對有辦法控制，但外部的風險涉及的面較廣，有時候會超出醫院自身能力控制的範圍，引起連鎖反應。如由於療效未達到病人的“預期”或者服務上的個別事件，又或者內部員工的不實言語和有意洩憤等，所引發的網路媒體效應。因而，在醫院內部要嚴控各項流程的遵守，各項措施的執行，危急事件的演練等，依託完備的醫院資訊管理系統、視訊系統等提供資料支援，依靠完善的預案體系做好危急應對。外部要做好政府、媒體、網路平臺的溝通交流和融洽關係，做到事前防控風險發生，事中進行風險預警，事後進行風險處置，處置完後有教訓提煉和持續善後。
5.醫保隱患的排除。我國現行醫療保障體系的特點決定了絕大多數民營醫院與醫保有著“又愛又恨”關係。在醫保基金連攀新高的形勢下，國家醫療保險部門的整合預示著下一步醫保工作將越控越嚴。雖然民營康復醫院醫保收入佔比不高，但醫保連著醫院形象、聲譽和口碑，不容出現問題。首先要杜絕僥倖心理。醫院上至管理層下至醫務人員都要樹立“醫保是紅燈，誰闖誰扣分”的紅線意識，樹牢思想防線。其次，要經常加強醫保規則和知識的學習，對“什麼能幹、什麼不能幹”心中有數。第三，要抓好資訊系統的整合，在HIS系統中植入臨床路徑，設定門檻、提醒和報警程式，嚴控藥佔比、耗佔比，把醫保拒付作為醫療質量考核體系中的重要一環，獎懲到個人和科室。最後，要抓好病歷書寫質量。病歷是記錄醫療過程和醫療水平的基礎資料。質量好的病歷不僅可以倒逼醫療質量的提升，也可以從源頭上減少因病歷書寫不規範的醫保扣款，有著一舉二得的功效。
6.核心人才的培養。人才是最寶貴的資源，更是民營康復醫院發展壯大的基礎和核心，沒有人才一切都是空談。但在目前的醫療人才市場中，康復人才十分稀缺。因此能否吸引、培養、用好高素質的技術人才和管理人才，是影響康復醫療機構發展的關鍵性因素。康復醫院人才培養應採取三種渠道：一是外部聘。以高薪、股權、期權、合夥人等方式吸引撥尖的高層次人才加入到康復專家和管理隊伍中。二是內部養。在醫院內部設立醫療組、學組和師徒組，通過內部高層次人才的帶教培養自己的人才，也可以每年派遣醫護人員前往國內外頂尖的康復醫院進行帶薪培訓和進修，培養中層骨幹人才。三是多方合。與國內一流的康復醫院，綜合醫院的康復科、康復名醫等建立戰略合作和定期會診機制；與醫學院校共建人才學院和科研平臺，疏通人才成長渠道。一方面吸引各類康復技術人才的加入。另一方面，可提供源源不斷的智力和人力支援。
7.資訊網路的建設。資訊科技是效率工具，沒有資訊系統的支援，就很難做到有效、有序、有理管理。康復醫院的資訊系統應是“全系統”。可把醫療資訊系統、檢驗資訊系統、放射資訊系統、醫學影像存檔系統、電子病歷系統、醫院通訊系統、資源管理系統、行政管理系統等多個系統集合成大系統，實現康復醫院的人、物、財和技術、管理的無縫連線。在患者身份資訊的錄入上，可在智慧手環和一卡通的基礎上，針對老年患者增設指紋錄入、虹膜識別等新型生物識別技術。同時，要把醫療資訊系統與省市醫保和新農合等外部系統進行對接，運用智慧終端、自助終端提高收費效率和便捷的醫療資訊查詢。推進線上線下診斷、諮詢活動的聯動和及時響應，把資訊系統建成康復醫院的神經和大腦。
8.市場營銷的重點。我國民營醫院的市場營銷工作是“舶來品”，是從工業產品的銷售推廣中移植過來的。營銷工作包括營和銷。營是指一個大概念，是內部產品設計、生產和產品質量的聯合體。有好的產品才能有好的營銷，營銷的關鍵是使用者在哪裡，營銷就在哪裡。您正好需要，我正好專業。如果把康復服務看作產品的話，好的療效才是醫院市場營銷的基點和起點。營銷工作的重點則是讓高需求的人來體驗、評價、宣傳，讓中需求的人願意選擇，讓低需求的人知曉，把剛性需求使用者轉化為實際客戶，把柔性需求的使用者轉化為剛性需求，再轉化為實際使用者。有需求滿足需求，沒有需求開發需求。康復醫院的市場營銷要做好三件事。第一件事，品牌塑造。品牌是基於患者心中的信任和讚許，不是靠廣告、網路、報紙和電視等媒體宣傳出來的，是靠醫院療效和服務一點一點堆積起來的，依靠是患者和家屬口碑宣傳的。因而，無論是自然門診患者，還是渠道患者，都要一視同仁，統一以一種口徑、標準出口：好的康復療效、好的服務質量、好的定期隨訪。第二件事，渠道建設。康復醫院要與醫療機構、科研機構、大專院校、醫療器械、藥品廠家等形成協作關係；與市、縣級醫院的醫生、專家建立轉診關係；與紅十字會、殘聯、教育、勞動社會保障部門等建立合作關係；與老年社群、幹休所等建立通道關係；與康復患者群體、運動協會等建立信任關係。第三件事，專案開展。康復醫院要藉助重大節目、重大事件開展品牌推廣和宣傳，舉辦各類活動介紹專家、展示技術、展現成果等，吸引患者前來就診。積極參與各類公益慈善活動，為傷殘人士提供免費康復或優惠康復，走入社群貼近患者，為體育競賽保駕護航，送醫下鄉等，讓品牌效應多渠道發散。
9.行政管理的原則。醫院行政管理（包括人力、財務、後勤等）是確保康復治療順利開展的各項協調工作的總和，在醫院體系中屬於服務保障部門，不是所謂的權利部門，更不是醫院的核心部門，其工作的重心以服務保障康復治療隊伍的需要為核心，一切為了康復治療。行政部門不直接“掙錢”，而是“花錢”的部門，必須要精打細算，不該花的堅決不花，該花的毫不含糊。凡是有利促進管理、提升技術、服務患者、品牌建立等迅速響應，及時到位。要把有限的金錢花在刀刃上，從“花錢”中“掙錢”，在“花錢”中“省錢”！。
隨著《“健康中國2030”規劃綱要》的釋出和醫改政策縱深發展，我國醫療服務行業也正迎來一個新的升級階段，即是從“規模”向“價值”的變革。醫療產業與新技術逐漸融合，單純“走量”的醫療專案不再是投資首選，大量“偽需求”將在消費者“用腳投票”下出局……如何能夠轉危為安，借力打力，最終在資本寒冬後的2019脫穎而出？
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