20名機構大咖預測短視訊2019：IP當道，變現為王 | 首期淘榜單私享會
摘要： 嘗試觸控和回答，作為行業內最專業的短視訊機構，是如何在這個充滿變化的時代生存下去的？他們在2018年做了哪些轉型和嘗試，2019年有怎樣的計劃？
回顧過去的一年，短視訊百團大戰、抖音快手加速電商道路、《網路短視訊平臺管理規範》釋出……從2016年短視訊走向風口，兩年過去了風口仍在，短視訊從最初的內容創作走向了電商化內容變現的道路，在經濟寒冬之下依然有大量資本湧入、紅人“爆款”頻出，但也不乏許多被時代拋棄的創作者。
針對當下短視訊電商化的發展，淘榜單邀請了11家機構20餘名行業內專業人士，在杭州市夢想小鎮舉行了首次主題為“回顧2018展望 2019電商短視訊”的私享會。嘗試觸控和回答，作為行業內最專業的短視訊機構，是如何在這個充滿變化的時代生存下去的？他們在2018年做了哪些轉型和嘗試，2019年有怎樣的計劃？傳統的內容營銷和電商內容營銷又有什麼區別？
淘榜單私享會現場
導演、廣告人、電視人，2018他們都進場了
2018年是個轉型之年。
從傳統的電視欄目轉型進入淘內短視訊後，耀世星輝2017年初在淘內建立短視訊創作團隊，憑藉著自己優質的電視資源，獲得了不錯的成績。但是卻在2018年一開始就屢次碰壁。
耀世星輝營銷負責人肖琳子表示，強內容弱電商化的道路已然走不通。2018年，耀世星輝做了各種嘗試，將原先的導演體系進行大換血，嘗試打造人格化的IP、產出明星互動類短視訊、簽約有獨特創作能力的達人等等。
這些嘗試的效果不算理想，原有的電視資源在淘內沒有了優勢，視訊的導購屬性太弱，簽約的達人也因為對電商的不熟悉邊籤邊走，在傳統媒體向新媒體的轉型道路中耀世星輝可以說是步履艱難。但在嘗試的過程中，也更堅定了初心，找到了一些路徑，計劃在2019年專注於降低成本、親身孵化IP以精準的去觸達使用者。
耀世星輝現場分享
華盟機構的劉力碩則是一個從廣告營銷行業轉型的短視訊機構合夥人，她發現廣告營銷和電商內容營銷有明顯區別。“在服務一些品牌客戶的時候，會發現客戶的需求是複雜的；而做短視訊時，我們更加需要關注使用者的需求是什麼，通過使用者的需求去實現內容的創作。”
在短視訊行業的新賽道上，她有一些自己的趨勢觀察——
短視訊IP化（KOL是最有效的轉化因素）
短內容運營（再短也要是有益的內容）
場景化（直觀有趣的內容更加吸引使用者）
專注95後的需求（他們才是這個賽道中最主力的消費人群）
學導演的據比傳媒創意總監王小柒也是個老廣告人，2011年就開始拍創意廣告，在短視訊的風口下看到了商機開始加入淘內做視訊。
據比傳媒王小柒現場分享
在淘內做了一段時間短視訊後，王小柒最大的感觸是，不能全然按照淘外的玩法去做視訊。因為淘內商家的需求跟傳統廣告行業內的側重點不同，傳統的營銷注重品牌效應，電商模式下更看重成交。而且在淘內辛辛苦苦做原創短視訊，有時候成本收益比還幹不過一些搬運賬號。
即便如此，據比傳媒還是覺得應該堅持做原創，堅持幫助品牌通過原創的視訊內容去建立自身的形象。王小柒是這麼琢磨的，“原創的短視訊製作價格雖然高，但是能夠在一定的時間內，幫助商家在同類別產品中區分開來，通過具有標誌性的原創內容去建立最大的品牌效應。”
淘寶究竟如何衡量一家短視訊MCN的能力？
機構們在探索和磨合適合自己的轉型之路時，更需要也更希望知道平臺方和第三方如何評判他們的能力。
本次淘榜單的私享會上，淘榜單背後的資料分析師楊欽先從資料的角度分享了淘寶短視訊整個平臺的現狀和趨勢，而後淘寶短視訊平臺運營專家於觀則更加精確地定位了短視訊機構擁有怎樣的能力才能夠生存。
淘榜單首席首席資料分析師楊欽
於觀強調，想要在淘寶生存的短視訊機構必須至少擁有以下四種能力中的兩種，才能成為淘寶短視訊的優質機構：
BD／簽約頭部原創達人：能夠將站外的優質內容創作者引入淘內，不簽約搬運賬號和有嚴重歷史汙點的賬號。
熟悉淘系規則：深刻理解淘系內容生態。
孵化原創達人：有優質原創內容孵化製作能力；約束旗下達人不做搬運。
服務天貓／淘系商家：具有整合營銷的能力；服務淘系商家的營銷需求。
更進一步的看，淘寶如何衡量一家短視訊MCN的能力？最重要的是看兩個分數——機構綜合指數分和短視訊價值分。這兩個分數也是淘榜單機構價值榜的兩個重要維度。
於觀以長期霸佔淘榜單短視訊價值榜TOP3的山竹為例。山竹旗下籤約達人31人，其中千咖達人就有17人，優質的達人整合模式奠定了山竹較高的機構指數，而這些優質達人所帶來的流量也提高了機構的短視訊價值分。比如以阿里V任務的一個相關資料為例，在哇哦渠道上的達人不少於5個才能登上淘榜單。
2019：IP當道，變現為王
不管是圖文、直播、短視訊，行業裡一直繞不開的話題就是帶貨。一直說淘寶是離變現最近的，那麼在短視訊的這條賽道上，該怎麼走？經過一年多的探索，已經有很多機構在電商短視訊變現的道路上走出了一條屬於自己的道路。
在淘系成長起來的短視訊機構淘盈就是通過“主圖視訊”打入短視訊賽道的，僅2018年就製作了2000多隻主圖視訊，這也成為他們最重要的一個現金牛和孵化達人的資金後盾。
據淘盈CEO劉文明介紹，他們的主圖視訊主要覆蓋美妝、傢俱、母嬰產品，因為這些品類的迭代速度慢，不像服裝類的產品迭代速度那麼快，一個產品7天就賣完了，視訊的價值很快就沒了。“我們的策略是，通過相對較低的視訊製作價格，以最大量進入短視訊市場，加強公司的現金流。在2019年的發展中，淘盈會基於現有運營模式，再進行團隊的IP孵化。”
在變現的這條道路上，淘盈走的就是一條相對穩妥的道路。同樣的還有機構艾摩，從09年成立至今，艾摩幾乎見證了電商發展的每一個階段。
艾摩電商事業部總監杜富祥在分享中如是說：艾摩在這十年裡，一直專注於以“帶貨”為核心的內容生產。基於淘內的變現基礎，更加關注於商品本身的內容和來源，不斷的進行內容消費升級，從而獲得不錯的成績。而在短視訊變現的這個市場中，艾摩認定，種草同樣也是帶貨的一種形式。
路徑略有不同的是直播機構起家的“多紅達人”。2018年，多紅達人為了滿足品牌方的需求，迅速擴充套件了短視訊業務。
在多紅達人短視訊負責人周國欽看來，內容電商的核心不在於內容而在於電商，所以在短視訊中更關注展現給消費者在商家詳情頁或者頭圖無法瞭解的資訊。比如，根據不同的達人膚色對口紅進行試色種草，去深化不同消費者膚質、膚色的一些差異變化，同時在貨品、達人、內容、優惠四個維度為商家選擇最合適的視訊銷售策略。
多紅達人現場分享
2018年，多紅達人的短視訊投資回報率高達1:2。2019年，多紅達人會繼續深化ROI，將品牌ROI做到極致，同時整合站內外資源進行營銷。
在短視訊達人的這個方向，機構的作用到底是什麼？什麼樣的達人能夠獲得更好的流量？
與其他幾家機構不同的是，梵沃文化走的是一條純達人孵化的路線。通過自己的資源整合能力和對規則的深入瞭解，輔助站外的優質達人在淘內運營。目前機構粉絲已經達到90多萬，達人增粉最高一天5000人次。
“有許多站外的達人，因為不瞭解站內的規則匆匆入淘又匆匆離場，就是因為對規則的不理解。”梵沃文化機構運營負責人懷川表示。
梵沃的經驗是：在達人孵化的層面，首先按照自己的標準進行站外的簽約，同時承接達人所有電商方向的變現，從平臺動態、商家廣告承接、淘寶店鋪運作，給達人一個電商的解決方案。幫助達人進行內容的多渠道運營和粉絲運營，旗下短視訊達人最快45天就有一個明顯的資料變化，最慢3個月。
在淘內的短視訊機構的變現道路上，我們發現，在電商內容營銷上依然有一個很大的空間值得探索和挖掘。本次分享會，我們同時邀請了在淘外的優質短視訊機構，全網粉絲量1.5億的二咖傳媒分享其在站外的一個運營歷程。