加碼社交，抖音進化
社交領域火藥味漸濃，在抖音推出社交產品多閃之後，騰訊和位元組跳動的關係再度緊張。最新的訊息是，騰訊方面封了抖音的微信賬號登入許可權。
作者|南七道 來源|創界網（ChuangDaily）
這似乎在意料之中，剛進入2019年 ，抖音動作頻頻，在釋出了社交產品多閃之後，又上線了隨拍功能。接著，抖音成為2019年央視春晚的獨家社交媒體傳播平臺。其實一系列動作，整體邏輯總結下來，就是留住老使用者，開拓新使用者，進一步加深使用者間的聯絡和粘度。核心關鍵詞只有一個：社交。多閃在社交領域的探索，是抖音拿下短視訊之戰後，深入騰訊腹地又一場硬仗。
為什麼必須要做多閃？
抖音的成功已經無需贅述。目前為止，抖音應該是國內最成功的短視訊APP，也是赴海外拓展最成功的中國App產品。抖音海外版在全球已經覆蓋超過150個國家和地區，先後在40多個國家應用商店排名前列，是全球增速最快的短視訊應用。
根據抖音總裁張楠提供的資料，截至2019年1月，抖音日活躍使用者（DAU）已經突破2.5億，月活躍使用者突破（MAU）5億。抖音和海外版tiktok。抖音在位元組跳動2018年的OKR（目標與關鍵成果）主要是兩項：DAU和廣告收入，做出了關鍵性的貢獻。
面對抖音的發展，僅在2018年一年，騰訊先後推出了微視、閃咖、MOKA魔咔、貓餅、MO聲、下飯視訊、時光小視訊、yoo視訊等13款短視訊APP。2018年12月21日，微信7.0版本上線“時刻視訊” 。這從側面上反映出，抖音的爆發引發了一系列的行業反應。這讓同類的內容公司或網際網路的社交巨頭都很緊張。因為使用者的時長是有限的，注意力也是有限的。他們必須要解決這個使用者時間搶佔的問題。
社交巨頭想要搶佔內容的陣地，社交需要好的內容不斷強化使用者關係和粘性。而對於抖音來說，內容是使用者生產和觀賞的，有共同愛好的使用者必然會交流互動，在做好內容之後，內容需要社交來沉澱和維繫，社交成了剛性需求。
包括短視訊APP、直播。都會存在著一個社交流量窪地的現象。大量的使用者在其他的平臺上產生了關係和溝通，最終會沉澱到微信這個平臺上面。也就是說所有的社交平臺，所有的內容平臺最終可能都在給微信導量。花椒和六間房的CEO劉巖說，這種導流的現象，在直播平臺是比較明顯的，而且無法規避。
吸引年輕人的同時，必須留住年輕人，於是“內容+社交”就成了齊驅並駕的兩套馬車。內容需要社交來沉澱現有的使用者關係，而牢固的社交關係，又反過來刺激和促進內容的生產和傳播，相輔相成。在這種情況下，抖音在現有數以年輕人的基礎上，必然要做一個屬於自己和年輕人的社交APP。在內容的基礎上，加入社交關係鏈，深度耕耘年輕人，沉澱年輕人的關係。探索更多可能性和未來的發展。在這個基礎上，釋出了獨立視訊社交App多閃。
1月15日，多閃正式釋出。今日頭條CEO陳林表示：“希望微信不要把我們當競爭對手，抖音和微信面向的不是一個群體。”顯而易見，多閃的使用者比微信的更年輕，更細分，更精準。它瞄準的更多是95甚至00後的使用者。它不僅是一款當下的社交產品，更多是為未來做準備，搶佔年輕人市場。內容加上社交，內容與社交相互促進，形成了一個關係鏈生態的閉環。
為什麼抖音還要不斷進化？
如果說多閃與抖音是齊驅並駕的兩套馬車，他們是位元組跳動體系內，相輔相成的兩個戰略要點佈局。那麼已經功成名就的抖音自身，在日新月異的移動網際網路的變化下，也需要自我的不斷調整和進化。這樣對內可以跟上多閃等社交上的整體佈局，對外可以滿足口味不斷變化的年輕使用者的需求。抖音必須在原有的內容和玩法等基礎上，還在繼續發掘年輕人的喜好。畢竟，使用者才是一個產品的生命線。
抖音的內容吸引年輕人，多閃的目的是留住年輕人，內容和產品是維繫使用者的根基，抖音是使用者和流量的根據地，只有不斷拓展和深耕，才能進一步鞏固在短視訊和內容領域的地位。所以，抖音產品也需要不斷進化和發展。從這個角度上來看，那麼抖音新推出的隨拍功能，是更好的深耕和拓展更多年輕人的需求。其實核心點，也是帶有內容屬性的社交功能。
最近上線的隨拍功能，使用者可以拍一段只存在72小時的視訊，到了時間就會自動消失，隨拍的視訊不會獲得公開的點贊和評論，僅允許私密好友評論，這麼做的目的，鼓勵年輕人大膽的記錄生活，隨心隨意，不要有任何的思想負擔。
現在其實進入了一個資訊悖論的矛盾時期。一方面是網路和朋友圈的資訊越來越多，但大部分都是我們不需要不想看的，呈現出了嚴重的過載，但另一方面，我們在釋出各種資訊時，又要小心翼翼。想在熟人或者陌生網友面前，保持最好甚至的被PS過頭的虛化的形象，使用者也不知道自己的資訊會被誰看到。生怕出現了一絲差池。所以在釋出任何訊息時，都有一絲不安全感。於是發內容反而成了一個負擔，這完全違背了社交的初衷。
隨拍的目的，是給年輕使用者，提供一種簡單輕鬆記錄生活和好友分享互動的方式。讓社交回歸到輕鬆的本質，面向年輕人，解決社交痛點，進一步凝聚使用者。這其實也是抖音在社交領域方向的一個新的嘗試和探索。
其實隨拍同時具備了內容和社交的屬性。一方面是私密小圈子的限時內容展示，一方面是偏熟人社交，只給到相應的好友看。但不一樣的是，抖音隨拍和多閃的側重點不一樣，抖音隨拍側重於內容，但是已經開始賦予了使用者社交的屬性，讓他們潛移默化了有了好友和社交的概念。這樣很順利的可以過渡到多閃。而多閃強調的是社交關係為主，主要的邏輯和核心脈絡是社交，社交和關係鏈是核心和根基，而內容是社交的催化劑和粘合劑。社交元素反過來可以進一步傳播和強化內容。
傳統春晚+新興抖音是什麼套路？
自2015年開始，春晚與網際網路的結合性越來越強。在不到五年間，每一個春晚上的網際網路產品或者新玩法，就成了傳統春節的新習俗，這也成了網際網路巨頭們的競技場。包括BAT在內的網際網路巨頭，都已經是春晚的常客，例如淘寶上春晚派發福袋、支付寶掃手勢集齊五福等活動。
雖然近些年新媒體不斷髮展，使用者有了更多娛樂和選擇。但是春晚作為春節假期國民級的國民保留節目。其影響力和覆蓋的圈層。一直是有目共睹。央視“春晚”強大的IP力量勢不可擋，2018狗年央視一套直播收視率7.65%，份額19.5%。除夕夜34家直播頻道並播，除夕夜，開機日活中63%使用者守在電視機前觀看。直播使用者中80%的使用者都在收看這場盛會。
1月18日，央視與抖音正式宣佈，抖音將成為2019年央視《春節聯歡晚會》的獨家社交媒體傳播平臺。抖音將同央視春晚在短視訊宣發及社互動動等領域展開全方位深度合作，調動廣大年輕使用者，參與、評論、傳播、分享，進一步拉動春晚的覆蓋率，同時增強抖音的影響力。
抖音與央視春晚合作，其實落腳點還是在“社交”這個關鍵系。這在打通抖音的關係鏈上有很大想象空間。春晚最大的特點是家庭化，而這種關係是社交關係中最緊密，傳播效率最高，信任度最強，而且使用者轉化率也是最高的。一二線城市的年輕人，在迴歸家庭和回到老家後，與年長的父母或者非抖音使用者的家庭成員，一起玩抖音互動時，很容易引發叢集效應。抖音通過這種方式，可以更加快速的覆蓋更多使用者和關係圈層。
這其實已經不是抖音第一次和央視合作了。去年抖音通過春節實現了翻倍增長，今年抖音與春晚合作，結合多閃等社交上的佈局，通過線上線下場景結合，進一步構建起新的關係鏈。在視訊功能和社交之外，進一步開拓和佈局多渠道的傳播和資源的合作，打通更多可能性。
尤瓦爾·赫拉利說，“社交是人的天性，而講故事（內容）是人類合作的基礎。”從這個角度來看，內容平臺社交化、社交平臺內容化是必然的大趨勢。而抖音和很多App都已經走在了這條路上。