短視訊：萬億旅遊市場的“種草機”
重慶輕軌2號線李子壩站鐵路軌道下方，兩三百人做著一樣的動作——仰起頭，舉起手機，等著拍下輕軌穿樓而過的幾秒。自2018年在抖音走紅後，李子壩站就成了重慶網紅旅遊景點。有資料顯示，每天約有1萬人來此打卡，重慶市政府甚至專門在輕軌站外建了一個觀景臺。
旅遊相關短視訊正啟用城市的網紅基因，催生出一批批熱門景點，”打卡”成了一種旅遊新方風向。這種現象在抖音/快手迅速風靡、短視訊流量爆發的2018年，大批使用者開始接受短視訊種草旅遊景點的新樣態。
短視訊旅遊風口湧現後，旅行平臺馬蜂窩，窮遊、攜程、飛豬等OTA（線上旅行社）平臺也開始加碼短視訊內容扶持，增加或重視短視訊內容分享口。“使用者需求轉變，越來越多的人開始用視訊來記錄旅行，這也是我們馬蜂窩求變的原因。”馬蜂窩短視訊負責人趙倩如此告訴Tech星球（微訊號：tech618），而馬蜂窩求變的正是對短視訊內容投入加重。
從去年下半年開始，旅行達人們突然多了一門功課，他們不得不重新學習如何用短視訊來講旅行故事。於是，達人們把內容分享平臺擴充套件到了抖音、小紅書、微博等平臺，儘管商業上很難像OTA平臺一樣直接轉化，但他們一樣承擔種草功能，擁有巨大流量。對任何KOL來說，流量都是商業轉化中最好的武器與最強的底氣。
而當抖音、小紅書用短視訊加入原本屬於OTA平臺的戰爭後，旅遊市場會有什麼新的故事？
短視訊成為旅遊市場新標配
“目前來看，短視訊是每個甲方客戶的標配。”
這是旅遊MCN機構最直接感受到的變化。一些MCN機構簽約的旅遊達人們聚集起來，從怎麼拍出一個視訊教起，讓達人們學會新的“語言表達“。
從大學二年級開始，旅行體驗師“浪毛線”開始在旅行平臺上生產分享遊記、攻略，六年過去，浪毛線獲得了全平臺200萬粉絲。
儘管浪毛線更習慣生產圖文類遊記、攻略，但市場和使用者都在發生變化，短視訊漸漸成為合作方的標配，“從去年下半年開始，就有從圖文到短視訊的轉變。以前要求精美圖文，現在短圖文和短視訊都變成了一種新的趨勢。”
旅遊達人“二硯與馬桶”還記得，大概十年前去旅行時查攻略“還很麻煩”。資訊渠道是旅行指南書《孤獨星球》，或是專門的旅遊攻略書、旅行網站，但最後可能仍舊是跟團遊。2017年9月，一篇“麗江、瀘沽湖”的筆記意外登上馬蜂窩首頁後，北京土著夫婦“二硯與馬桶”開始做起了旅遊達人。一年後，她釋出的短視訊《帶著婚紗去旅行結婚，從家鄉北京開始》在微博拿到了56萬的閱讀量。
早期《孤獨星球》封面
二硯把做旅遊達人當成是一次新的投資創業，這意味著，在沒有獲得高流量關注前，需要“自己掏腰包花錢旅遊”。早期，二硯與馬桶的“商業模式”是，兼職做相機測評和兼職寫稿，以此維持基本的開支。
隨著關注度的增高，二硯獲得了一些器材裝置類贊助，也受旅遊局、旅行社邀請參與旅行體驗活動，儘管成本銳減，但盈收算不上理想。二硯仍然覺得，短視訊未來空間仍然廣大。
相比二硯來說，浪毛線的商業轉化路徑更完整一些，主要是報價參加旅遊專案、平臺廣告以及在自媒體發文章賺取流量分成收益。他的觀察是遊客們的旅遊消費意願，傾向於熱門旅行平臺的內容推廣和類似小紅書、抖音短視訊的“種草”。對景區民宿、美食推廣要求都更高，達人產出內容標準隨之變高，新增的短視訊內容對遊客來說內容更直觀和豐富，也更容易獲得流量，這是他目前在努力加強的內容方向。
一家旅遊MCN公司總經理告訴Tech星球，旅行達人們的合作方通常是旅遊局、郵輪、航空公司、酒店、度假村等旅遊產品平臺，通常情況下，他們的商業變現，主要通過與品牌的合作收取內容生產費、廣告費，以及與視訊平臺、OTA平臺進行內容合作賺取稿費，收取全媒體平臺的內容打賞及流量分賬也是一部分收入來源。
他同時表示，對發起旅遊內容生產需求的客戶來說，目前來看，短視訊是每個甲方客戶的標配。這塊正成長為旅遊達人收入增長最快的部分。
旅遊達人內容升級
旅遊達人們的普遍感受是，使用者對短視訊的需求越來越大。
旅遊達人”動力火車“兄弟一直從事編導工作，今年2月開始，動力火車開始在馬蜂窩釋出視訊，驗證一種新的旅遊視訊模式是否被需要——不一定非要去到旅行目的地，但生產有趣、但能讓使用者被生產內容服務的短視訊，通過抖包袱、講段子或好笑的表演把攻略、旅遊乾貨植入在內容中。
動力火車釋出了短視訊“三個技巧拍大片”、“潑水節實用作戰指南”、“第一次拍Vlog震撼全場的技巧”等22個短視訊，優質單支視訊瀏覽量超百萬。動力火車的每個視訊時長最長為一分半，他們的經驗是，使用者現在更傾向於更精細化的內容，“我們會更傾向於生產更短的視訊，顆粒度會更細，傳播效果也最好，對使用者的幫助可能會更大一點。”
旅遊達人二硯的感受同樣如此。在短視訊風靡前，“高逼格”風景大片曾是許多博主的心頭好。二硯早期也拍，收到的反饋通常會是“什麼裝置拍的，求教學。”但現在，他們會傾向於拍攝接地氣、更實用的視訊，“這種視訊才會讓大家會更想要去了解目的地，瞭解我們”。
一個很明顯的變化就是資訊變得碎片化，“大量的旅遊短視訊中總是一個漂亮女生，拍上3到5分鐘，介紹一整個行程。而現在，旅行短視訊未必需記錄整個行程，也不需要有非常明確的片頭片尾，結構、分鏡頭都不需要考慮。發現一個好吃的店、好看的景點，花15秒、30秒簡單介紹一下，只要有用，就可以成為一個作品。”動力火車說。
從“好看”到“有趣”、“有用”，短短一年間，旅遊達人們都在變換視訊風格，希望讓內容更精細化、符合不同內容平臺的調性。也因此，二硯與馬桶、浪毛線、動力火車一類的旅遊達人則會按照視訊不同型別分發在不同平臺，精確獲取受眾。
前述MCN公司總經理同樣認為，現在旅遊市場正在進行細分化。過去直播興起時，旅行達人靠直播打賞實現商業變現的手法已經不太可取。而現在，光靠美已經很難獲客，對目的地深入的瞭解、體驗，言之有物，把有消費能力、消費意向的粉絲調動起來，實現高轉化。
短視訊崛起，平臺求變
整個旅遊市場的資訊傳遞、接收模式都在緩慢變化，OTA平臺們也在隨之做出改變。
去年11月開始，馬蜂窩開始了對短視訊的“特殊運營”。Tech星球體驗發現，當用戶上傳多圖時，系統會自動引導使用者將圖片轉換為視訊釋出。為降低使用者使用視訊遊記的門檻，馬蜂窩除提供了濾鏡、大量音樂外，還特地開放了多種視訊模版，引導使用者將視訊內容填充進去，系統自動剪輯、拼接生成短視訊遊記。
馬蜂窩視訊遊記入口
趙倩認為，短視訊作為馬蜂窩內容生態中的一塊，其實是使用者的一種剛需。一組資料顯示，截止3月，馬蜂窩上共有200萬個短視訊遊記，且每個月保持在40%的環比速度在增長。
儘管短視訊遊記增速可觀，但趙倩並不認為短視訊遊記會取代長圖文遊記，“長遊記能提供完整、全面、多維度的資訊，還包括個人情感和回憶，這是短視訊無法展現的，但短視訊內容更高效、更碎片化，每個資訊單元力度都很集中。”她更看重“有用”，而馬蜂窩的這場求變只是為了讓瀏覽使用者獲得更有效的資訊，讓釋出使用者在做內容生產時，更有驅動力。
不只是馬蜂窩，其他旅遊平臺也在做出變化，且針對短視訊的內容扶持、流量傾斜都在逐漸加大。窮遊此前上線了可上傳視訊、音訊的新產品“Biu!”；去年年底，攜程上線攜程旅拍頻道，並推出了短視訊新功能。攜程給出的資料顯示，上線半個月後，攜程旅拍已沉澱千萬量級使用者。更多承擔交易端而非“種草”功能的飛豬，也推出了20萬獎金Vlog視訊徵集大賽，同時飛豬旅遊產品介紹頁，短視訊形式的介紹也愈發增多。
攜程旅拍頻道
Tech星球觀察發現，“種草神器”小紅書也漸漸成為旅遊達人們分享遊記、攻略、打卡資訊的主要平臺。但也有旅行達人對比後表示，小紅書的使用者更“看臉”，更注重顏值，即使是乾貨型的旅遊攻略，沒有好看的博主流量都會差一些。
同時，將15秒短視訊帶火的抖音同樣是生產旅遊內容的強大陣地。第二屆數字中國建設峰會期間，位元組跳動副總裁張羽對外披露，截至今年4月底，抖音平臺上與城市形象有關的視訊數量超過5.4億個，使用者點贊量達624.8億。
抖音的流量威力不可小覷。抖音接受Tech星球採訪提供提到了一組資料：今年五一假期期間，抖音播放量最高的視訊中有30%是旅遊相關。其中一則關於萬里長城的視訊播放量最高，超過1.6億。
此前，抖音上線POI功能，釋出視訊時帶有景點的地理和環境介紹，抖音會把帶有同一定位的視訊聚合在同一個頁面，使用者能更全面的瞭解相關地點、景點的情況。對於景點、熱門打卡地來說，這個設定能幫助這些地點充分曝光。
用短視訊講旅遊市場新故事？
艾瑞諮詢釋出《2018年中國線上旅遊行業研究報告》，資料指出2018年線上旅遊市場交易規模將突破1.48萬億元，相較於2017年的1.17萬億元，同比增長26.3%，再創歷史新高。
國內旅遊市場規模的不斷擴大，其中線上流量的增益作用不容忽視。以短視訊為代表的新興流量，正釋放出新商業價值，同時也正在促進MCN機構、內容平臺本身迎接新變化。
做了4年短視訊的MCN機構小題影視正在探索新的內容模式。小題影視內容總監林煒告訴Tech星球，小題影視正策劃按照吃住行玩購，不同人群，針對不同國家、城市、景區，貼上不同的出遊標籤，讓標籤化內容在不同賬號進行精確分發，形成旅遊賬號的矩陣，獲得更多的流量分賬。
同時，小題影視還在資訊流平臺做輕量化的轉型，考慮與產業端有結合，實現內容產品的變現轉化。林煒說，未來在公眾號小程式介入旅行線路產品合作，跟OTA平臺合作轉化需求性使用者，讓流量實現商業化。
實際上，MCN機構與OTA平臺紛紛加碼短視訊的同時，視訊內容平臺的旅遊戰火也在緩慢拉開。4月29日，天眼查資料顯示，抖音所屬北京微播視界科技有限公司發生工商變更，經營範圍新增旅遊資訊諮詢業務。
北京滳慧律所事務所合夥人朱立新接受北京商報採訪時表示，“旅遊資訊諮詢業務指為公眾提供有關旅行、遊覽、休閒、度假等活動相關資訊的非商業性諮詢服務，與OTA、旅行社提供的旅遊服務區別在於不銷售旅遊產品，而是類似於一個旅遊資訊的釋出平臺，比如旅遊點評、攻略網站等。“
這或許意味著，抖音即將加入這場旅遊市場的新戰役。流量平臺抖音的加入，與正在迎接短視訊的傳統旅遊平臺誰更具優勢？事實上無論二者競爭結果如何，在短視訊帶來的催化作用下，旅遊市場都在迎來新的發展機遇。
本文轉載自 李曉蕾 ，觀點不代表發抖網_影視門立場，轉載請聯絡原作者。如內容、圖片有任何版權問題，請聯絡發抖網工作人員處理。