User Profile與Personas

摘要： 男怕入錯行，女怕嫁錯郎。做產品也是一樣，我們怕認錯使用者。 在建立產品或服務的早期階段，我們最先需要明確的就是：使用者是誰？他們長什麼樣兒？他們有什麼需求？他們為什麼要在一堆競品中選擇我們？ ——定義使用者是第一要義——那麼使用者該如何去定義？ 在使用者研究過程...

男怕入錯行，女怕嫁錯郎。做產品也是一樣，我們怕認錯使用者。

在建立產品或服務的早期階段，我們最先需要明確的就是：使用者是誰？他們長什麼樣兒？他們有什麼需求？他們為什麼要在一堆競品中選擇我們？ —— 定義使用者是第一要義 ——那麼使用者該如何去定義？

在使用者研究過程中，我們有兩種定義使用者的有效工具：一是 建立User Profile（使用者簡要） ，二是 建立Personas（人物角色） 。這兩種工具對用研同學來說最為熟悉，對網際網路其他職能人員也早已不是什麼新鮮概念。尤其是一說到做網際網路產品，大家基本都知道：我們需要弄明白使用者角色（Personas）和使用者使用場景（Scenarios）。Persona不但與Scenarios一對兒好同桌，與User Profile更是一對兒好拍檔、彼此的關係也非常值得討究。那麼它們之間究竟有什麼不得不說的聯絡、又有什麼本質區別？本文帶你溫故、知新。

User Profile（使用者簡要）

很多可用性從業者認為人物角色（Persona）和使用者簡要（User Profile）這兩個術語是一個意思。如果使用者簡要真實地從人群中統計資料生成並且包括了作者已經描述的足夠深度的資訊，則這樣認為是沒有什麼問題的。不幸的是，我們發現太多的使用者簡要都是按照Webster對profile的定義，即“簡略的傳記性的簡述”。換句話說，使用者簡要通常只是一個名字和一個照片附在簡短的人口統計資料上，以及一段虛構的簡短描述，諸如人們駕駛的車的型別、有多少個孩子、住在哪裡、怎麼生活等資訊。這種型別的使用者簡要更像是一種使用者固定模式，而作為設計工具沒有什麼用處。……

這段廣為人知的話是Alan Cooper在About Face 3：The Essentials of Interaction Design（2007）中對兩者所做的說明，明確界定它們是兩個完全不同的設計工具，不能混為一談。

2013年Digital Balance創始人兼CEO Tim Elleston 這般介紹User Profile：

… Customer Profiles describe groups of customers based on known facts or data. Because of this, profiles tend to be more numeric; counts of things, percentages, z-scores, averages, standard deviations, comparatives etc.
They tend to include demographics such as genders, age ranges, locations, lifestyle attributes such as income, family size, and behavioral attributes such as what they purchased, basket size, revenue, what they interacted with, or didn’t interact with, where they came from.
——Personas or profiles: which one to use? (Tim Elleston, August 21, 2013)

根據Tim Elleston的描述，User Profile是①基於群體 真實資訊 的；②更傾向於性別、年齡、籍貫等 人口資料 ，收入、家庭規模等 生活方式與特徵 ，以及一些 行為特徵 如購買的物品、購物籃大小、收入情況、互動物件或非互動物件、來自何處等。

2015年，Kathy Baxter，Catherine Courage，和Kelly Caine在專著Understanding Your Users: A Practical Guide to User Research Methods中完整定義了User Profile：

Definition：User Profile is a detailed description of your user’s attributes (e.g., job title, experience, level of education, key tasks, age range, etc.). These characteristics will typically reflect a range, not a single attribute (e.g., ages 18-35). A user profile will help you understand who you are building your product for and will help you when recruiting for future user research activities.
——Understanding Your Users: A Practical Guide to User Research Methods (Kathy Baxter, Catherine Courage, & Kelly Caine, 2015)

基於Kathy Baxter，Catherine Courage，和Kelly Caine的解釋，User Profile是關於使用者非單一特徵的、詳盡的特徵集。它是多維的、由諸多資料組成的；可以幫助產品團隊準確定位目標使用者，也能幫助用研團隊快速明確要招募的用研物件。

同時，Kathy Baxter，Catherine Courage，和Kelly Caine提出User Profile通常會包含以下內容：

簡單解釋一下：

Demographic data（人口資料）——如年齡、性別、籍貫、工作地、（財產收入/婚姻/子女狀況等）社會經濟地位等等。在實際使用過程中我們可以酌情加入星座、屬相等特徵。

Skills（技能）——如英語聽說讀寫、常見辦公室軟體操作、營銷、裝置維修等。

Education（教育）——如學歷、專業、所修/在修課程等。

Occupation experience（職業經歷）——如當前職業、工作年限、工作職責，既往職業資訊等。

綜合以上專家的釋義，我們可以嘗試著總結和分析一下User Profile的幾個特質：

1. 建立Profile的過程，其實就是 使用者建模 （profiling或user modeling）的過程，是將使用者多維度資料系統性整合的過程。
2. User Profile整合的是 一群使用者的真實資訊 ；這些資訊廣泛而散亂、維度諸多，需要我們通過一定的方法進行排序整合，如我個人比較喜歡使用的Affinity Diagram（親和圖/相關關係圖）+Excel工具。
3. User Profile含有使用者的人口資料、生活習慣、行為習慣等特性資訊，這些特徵資訊既有人的自然屬性，也有人的社會屬性。
4. User Profile更偏重使用者有哪些行為，這些行為特徵是什麼、而非“為什麼”。“為什麼”屬於Personas的範疇，下文將有介紹。
5. 由於人本身的屬性和習慣在一定客觀因素下會產生變化，比如居住地更換（工作從北京調往上海）、飲食習慣改變（非素食主義者變為素食主義者）、購物內容變化（從痴迷網購化妝品變為母嬰用品）等等，因此User Profile是一個動態變化、不斷更新的過程，我們需要有計劃地 對User Profile進行“迭代“管理 。

不難看出，User Profile越系統化、越完整化，我們尋找目標使用者的方向就會越清晰。當然，單有User Profile還不夠，它畢竟是一個數據龐大的、泛化的使用者表徵，我們需要更具象、更直接的“使用者形象”幫我們一眼看穿使用者的長相。Personas就是助我們趨近終極理想使用者的絕妙工具。

Personas（人物角色）

一旦有了User Profile，我們就可以建立Personas。

關於Personas，我們可以查證的定義非常多。最早提出Personas的是互動設計師鼻祖Alan Cooper，他在1999年出版的The Inmates are Running the Asylum一書中首次給出了Persona的定義：

A precise description of our user and what he wishes to accomplish.
——The Inmates are Running the Asylum (Alan Cooper, 1999, p.123)

從該定義中，我們可以看出Persona側重於探索的是 使用者想要做什麼 ，也就是 使用者動機是什麼 。另外，Cooper還鼓勵設計師多使用Personas這個設計工具，因為他認為Personas越具體、特徵越詳細，我們想要獲取的那個“終極使用者形象“就會越清晰、越真實：

The more specific the persona is, the more effective they are as design tools. With more specific, idiosyncratic detail, the persona becomes a “real” person in the minds of the developers.
——The Inmates are Running the Asylum (Alan Cooper, 1999, p.128)

2002年，Clade，Goodwin和Reimann在Cooper的基礎上對Persona的定義做了稍加補充：

User models, or personas, are fictional, detailed archetypical characters that represent distinct groupings of behaviors, goals and motivations observed and identified during the research phrase.
——SHS Orcas: The first integrated information system for long-term healthcare facility management. Conference on Human Factors and Computing Systems, Case studies of the CHI2002/AIGA Experience Design Forum. New York, NY: ACM Press, (Clade, Goodwin, Reimann, 2002)

他們指出，Personas是虛構的、有代表性的使用者，是從大眾使用者中抽象出來的能代表群體行為、目標和動機的“使用者代表“。需要說明的是，這類”使用者代表“雖然是被虛構出來的，但建立他/她的素材都是真實的。

同年，設計師Stefan Blomkvis也對Persona做出了更完整的解說。他強調Persona與User Profile有一定相似度但又有本質區別，它描述的並非一個字生物學上現實真正存在的人、也不是一個所有使用者情況的“平均值“；它是基於真實使用者資料補充了一些細節後抽象出來的一個典型使用者，它關注的是 典型使用者的行為、目標、和動機 ；它雖是虛構出來的，但卻具體有形、是活生生的：

A persona is a model of user that focuses on the individual’s goals when using an artefact. …… The persona model resembles classical user profiles, but with some important distinctions. It is an archetypical representation of real or potential users. It’s not a description of a real, single user or an average user. The persona represents patterns of users’ behavior, goals and motives, complied in a fictional description of a single individual. It also contains made-up personal details, in order to make the persona more “tangible and alive” for the development team.
——Persona—an overview (Stefan Blomkvist, September 3, 2002)

由於這一概念理解起來並不複雜，到近幾年大家對Personas的認識基本是一致的。2015年，Kathy Baxter，Catherine Courage，和Kelly Caine定義說：

Definition：Persona is a fictional individual created to describe the typical user based on the user profile. It represents a group of your end users during design discussions and keep everyone focused on the same target.
——Understanding Your Users: A Practical Guide to User Research Methods (Kathy Baxter, Catherine Courage, & Kelly Caine, 2015)

2015年2月，NN/g的UX專家Aurora Harley也對Persona做了權威定義和說明：

A persona is a fictional, yet realistic, description of a typical or target user of the product. A persona is an archetype instead of an actually living human, but personas should be described as if they were real people.
The description should be thorough, including details about the persona’s needs, concerns, and goals, as well as background information such as age, gender, behaviors, and occupation. This focus on a singular individual — or a small set of individuals. … It is likely that a business will have several personas to cover the various aspects of their organization, with one or two of them identified as the main targets for each product or service, feature set, or content area of a website.
——Personas Make Users Memorable for Product Team Members (Aurora Harley, February 16, 2015)

同時，Aurora Harley也提出Persona所包含的具體內容：

今年，NN/g的另一位UX專家Kim Flaherty也進一步補充道：

Personas are fictional representations and generalizations of a cluster of your target users who exhibit similar attitudes, goals, and behaviors in relation to your product. They’re human-like snapshots of relevant and meaningful commonalities in your customer groups and are based on user research.
——Why Personas Fail (Kim Flaherty, January 28, 2018)

結合以上各專家觀點，我們可分析發現Personas有以下特質和優勢：

• Personas是基於User Profile虛構出來的“典型”使用者。因為我們無法和每一個使用者都面對面接觸、交流，所以從User Profile中抽象出一個”使用者代表”，可以很好地幫助我們做出產品假設、並驗證該假設的正確性。
• 雖然Personas是虛構出來的，但他/她是基於真實使用者資料User Profile抽象出來的，是“具體有形、活生生的“，是最趨近於我們真實目標使用者的代表。
• Personas重點關注使用者的 行為、目標和動機 ，探索使用者想要做什麼。我們在日常產品設計中藉助有效的research activities——如field studies、surveys、longitudinal studies、interviews等——瞭解使用者的真實訴求。
• Personas不但可以為公司和產品團隊快速具象化使用者的樣貌，也可以幫助用研團隊快速定位要招募的用研物件，還可以幫助團隊新成員快速瞭解公司的目標使用者。
• Personas建立的 越早越好 ，需要被公司各團隊高度重視，準確的Personas可以讓我們少走很多彎路。
• 建立Personas也是使用者建模（user modeling）的過程，是通過User Profile進行資料採集、清洗、融合、計算後提煉出來的。
• 建立Personas是實實在在的User-centered Design，也是Goal-driven Design。

最後需要補充的是，

• 一個產品或服務的Personas可能會有多個，分別代表不同的使用者型別。比如電商網站中的                 Personas從職業和年齡維度劃分，可能會有都市白領、全職媽媽、校園大學生、退休職工等             等；從購物習慣和頻次來分可以分為高頻使用者、中頻使用者和低頻使用者。
• Personas也是動態變化，我們也要對其進行有計劃的“迭代“管理。

相信介紹到這裡，大家對User Profile和Personas的瞭解越來越清晰，我們再補充彙總一下二者的聯絡和本質區別。

二者的共性與聯絡

1. User Profile和Personas都是瞭解和定義使用者工具，都是使用者建模的方法，在產品早期和發展期，越早建立越好。
2. User Profile是建立Personas的前提與基礎，Personas是通過前者的資料分析進一步提煉、抽象出來的具體的使用者形象，最能代表我們的目標使用者。
3. 它們都是動態變化、不斷“迭代”更新的。

二者的核心區別

1. User Profile整合的是整個使用者群體的資訊集，是寬泛的、大而全的（general）；Personas是抽象出來的一個或多個典型使用者，集合了一定使用者群的特徵集，是相對具體的、典型的（specific）。
2. User Profile的使用者群體都是真實的；Personas是基於真實資料虛構出來的。
3. User Profile的側重點在於使用者行為是什麼，可預測的使用者行為有哪些（what）；而Personas注重分析產生這些使用者行為的原因，挖掘行為背後的目標、動機、習慣、好惡等（why）。
4. User Profile本質上是定量的 ，和大資料探勘、大資料分析息息相關，常見的標籤系統和算法系統很大程度上依賴於User Profile，因為它可以幫助我們細分使用者、開展個性化推薦等精細化運營（如電商、諮詢類產品），進行風控預測（如投資理財類產品）等； Personas本質上是定性的 ，我們雖然給Personas配了張圖片，但也是為了起到empathizing（共情）的作用，方便團隊各職能角色統一理解和聚焦目標使用者、降低團隊協作的複雜度。
5. User Profile由於是定量的，我們基本可以將它交由機器來做（比如點融的PEOPLE系統），機器可以通過深度學習等技術為我們提供不同維度的量化資料；Personas是人為構建的，通常由專業的用研人員完成，也可由有經驗的設計師或產品經理完成。

User Profile和Personas雖然是兩回事，但它們在做產品或服務的過程中是相輔相成的。這對兒好拍檔一旦被我們運用好了，不但可以為我們解決使用者是誰的問題，還可以幫助我們快速建立使用者場景、完成使用者行為建模和預測。

同時，在整個產品生命週期中，對這二者持續不斷的“迭代“管理也可以推動我們找到優化方向、合理制定roadmap。此外，運營策略的擬定，客服系統的優化，以及未來市場競爭方向預測等都可以從這二者的有利結合中得到靈感。

總結

唯有User Profile和Personas的強強聯合，才能幫我們打磨最好的產品和服務。